文 | 包不同的观点
白酒行业，正在进入一个新时代。
糖酒会“太冷了”
今年的糖酒会，比天山上的雪还冷！
这几天，第 112 届全国糖酒商品交易会在成都如期举行。糖酒会始于 1955 年，是中国历史悠久的大型专业展会之一，有中国食品行业“ 风向标” 之称。
往年，糖酒会尤其是春季糖酒会都会吸引大量各地的从业者，举办地成都的热门商圈酒店往往一房难求，场馆周边到处都是人海。
但今年春天，糖酒会好像“ 降温了”！
交通没有想象中拥挤。有外地参展商在社交平台吐槽：“ 地铁挤不进去？不存在的！现在连酒店门口的共享单车都随到随骑。”
酒店没有想象中爆满。根据时代财经的报道，从各大预定平台上查看，今年糖酒会期间，除了锦江宾馆、岷山饭店等热门酒店外，其他酒店仍然有不少房型的房间可预订，整体价格也未较平时有太大涨幅。
周边的娱乐场所也没有迎来想象的热潮。有一位在糖酒会现场的朋友吐槽，今年确实很冷清，连按摩店都要上街派传单……
周边服务产业都如此凄凉，内场的情况可以想象。
看酒店展位。过往，不少酒商会将参展资源主要投入到酒店展上，提前数月订下酒店展的展位位置。在锦江宾馆一、二楼，一个几十平米的展位经常被炒到 50 万元以上。
但今年，酒店展的展位明显没有那么抢手。媒体报道显示，“ 今年各家酒店情况都差不多，普遍都有降价。” 就连热门的锦江宾馆展位价格也有 10% 左右的跌幅。
另据一位白酒展商朋友透露，某核心酒店同样的位置，去年价格是 27 万，今年是 3 万。明年，他大概率不会参与了。
看内场展位。遥想 2022 年糖酒会举办前夕，有大型酒商披露，预计在糖酒会的各项参展费用投入超 500 万元。但今年，很多酒企直接消失了。
还有参展酒商感慨，“ 去年一个展位 （的价格），今年能订两个。”
按理来说，一年一度的春季糖酒会是行业重要活动，酒商推广新品、获客交易，经销商找产品、寻商机。为啥今年却如此冷清？
酒价，跌得太厉害
答案可以从各大品牌的价格变化中寻找。
2024 年，白酒行业不好过。各大知名品牌都承受着巨大压力，无论是售价上千的高端名酒，还是百元级别的中端精品，价格均出现不同程度下滑。
典型的是飞天茅台，曾稳坐 3000 元价位王座，如今价格越来越接近 2000 元，网上甚至流传着飞天茅台可能跌破 2000 元的猜测。
再如君品习酒，曾号称对标飞天茅台，官方指导价为 1498 元。但如今其价格已跌至 830 元左右，跌幅巨大。
还有习酒窖藏 1988，一度被称为“ 高端酱酒守门员”，价格也从 500 元跌到 440 元左右。
还有摘要酒珍品版，标价 1399 元/瓶，据“ 北京商报” 实地调研，北京、成都等地的实际行情约 530-550 元/瓶，已经腰斩。
这背后，中国酒业协会发布的 《2023 中国白酒市场中期研究报告》 已经揭示：白酒企业渠道销售缓慢，导致价格普遍下降甚至出现倒挂。
中国酒业协会还曾在一则报告中指出，高端和次高端白酒价格倒挂严重，去年 1—6 月出现倒挂的产品中，800 元至 1500 元价格带的占 32%；500—800 元占 29%；300—500 元占 22%。
以酒鬼酒为例，今日酒价的数据显示，尽管内参酒的标价去到千元以上，但从 2022 年第四季度开始，内参批价就在不断下滑，一度下滑至 750 元左右。在第三方电商平台上，内参酒售价也才 750 元-850 元，几乎是建议零售价的五折到六折。
同时，酒鬼酒的合同负债也在下降。2021 年底，酒鬼酒的合同负债还有 13.8 亿元。2023 半年报则显示，酒鬼酒的合同负债为 4.48 亿元，同比下降 19.42%。到了 2023 年三季度，酒鬼酒的合同负债进一步减少到 2.51 亿元，同比下降 27.25%。
所谓的合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。酒鬼酒的合同负债持续下降，意味着经销商打款意愿在下降。
道理很简单，酒卖不动，价格在降，之前的库存又还一大把，哪个经销商还愿意继续大量进货呢？
三重原因
进一步看，糖酒会的冷清和白酒价格下跌背后，有着多重原因。
其一，酒企高管变动。
据权威媒体不完全统计，2024 年以来，有超 20 家酒企公开披露过高层人事变动，涉及人事变动近 80 项。
其中，有人挑起了掌舵企业的重担，有人离开了奋战多年的阵地，有人到了年龄退休，也有人涉嫌违规乃至违法被立案调查。
▲图源：酒讯
简单梳理一下，很多知名酒企的核心领导都有变动：
张德芹执掌贵州茅台；
汪地强担起习酒发展的重任；
水井坊聘任新总经理胡庭洲；
五粮液总经理由蒋文格换为华涛；
魏强辞任金沙酒业董事长，原总经理范世凯升任董事长；
红星股份总经理由肖卫吾换为杨建军……
核心高管变了，很多事情都要跟着调整，底下的团队也在观望，不敢擅自行动。
其二，“ 八项规定” 更加严格。
年初会议指出，中央决定，自 2025 年全国两会后至 7 月在全党开展深入贯彻中央八项规定精神学习教育，再次释放了“ 作风建设只有进行时、没有完成时” 的强烈信号。
风向明显更严了。而违规吃喝被称为“ 舌尖上的腐败”，是典型的违反八项规定精神行为。此前有小道消息传出，不少国有酒企，自己内部吃饭甚至都不敢喝酒。大家都不喝酒，酒怎么卖得动？
其三，白酒行业进入阶段性波谷。
从长一点的时间看，中国白酒行业大致有三个时期：
1952-1992，计划供给时代，需求逐步提升，供给严重不足。
1992-2014，市场自由竞争时代，需求提升，供给大幅提升。
2014-2026，行业调整期，需求下降，供给过剩。
如今就是第三个时期。尤其 2020 年之后，白酒行业产能过剩、渠道供需失衡、产业结构矛盾越来越明显。
数据显示，2023 年末，19 家 A 股白酒上市公司的存货总额达到 1485 亿元。2024 年库存压力继续加剧，截至三季度末存货总额为 1527 亿元。
万物都有周期，白酒行业再次来到波谷。
剩者为王
当然，也要看到，低谷当中也有奋进破局的佼佼者。
例如汾酒，把“ 口粮酒” 做到极致。他们的玻汾系列，以“ 准百亿” 姿态率先站稳脚跟。如果以 2024 年光瓶酒市场规模 1500 亿元计算，玻汾的市场占有率约为 7%，稳居行业龙头。
例如茅台 1935，短短两年间，就实现了从 0 到 100 亿的跨越式发展，成为茅台系列酒首个百亿级单品。
还有泸州老窖，不断发力定制酒，用“ 共享酒厂” 颠覆传统。这些年，泸州老窖搞出了“ 广州塔酒”、“ 国窖 1573· 雁塔祈福”、“ 国窖 1573 定制酒· 香港回归 20 周年纪念” 等定制产品，反响也还不错。
那么，什么样的酒企能穿越周期？笔者认为有三个维度。
第一，定位要准确。要做广大老百姓喝得起的酒。老百姓喝得起什么酒？就是一两百块、三五百块的酒。你看看玻汾，几十块的酒都能冲百亿，证明市场还是足够大。这给其他酒企的启发是，要根据市场需求去调整，推出适销对路的产品。
第二，伙伴要优质。白酒行业现在进入周期性波谷，如果有优质的经销商、优秀的合作伙伴，永远是可以穿越周期的。这点可以参考茅台，它的很多经销商都非常厉害，既买酒又买股，筑起了茅台的护城河。
第三，不管市场怎么变化，一定要有信心。这是最核心的一点，你看今年糖酒会，很多酒企甚至都不来参加，活动也少了很多，时间一长客户和消费者就把它遗忘了。
这点白酒得向地产行业学习，过去地产行业越不行的时候，反而广告打得越多。为什么？因为剩者为王！
剩者为王，是结构性的剩，是产品适销对路的剩，是能够找到用户需求、满足用户需求的剩。这也是白酒行业下半场的生存法则。
尾声
市场在变化，不同的酒企正在做出不同的选择。
一些酒企选择收缩，控成本、裁员，精简机构，或者更换渠道经销商。
中等酒企，有些能稳住价格体系。那些稳不住价格体系的，就降价走量。降价走量还不行，那就出新的工程定制渠道酒，能卖一瓶是一瓶。
高端酒企，唯一的核心还是稳住基本盘，稳住价格体系，稳住核心经销商，看向未来，熬过寒冬！
如果说行业的周期不能给你我更多的选择，那么每一个酒企都会根据当下的寒冬做打算。如果说明天还是依旧寒冷，那么我们应该思考：该如何做准备？
核心的龙头企业，他们选择控价、控渠道、给市场补贴，在行业低谷给经销商予以扶持；搞更多的活动，让更多的消费者接触到自己的品牌，这也不失为一个度过寒冬的共创之举！
更重要的是，笔者认为，行业的收缩不一定是市场下滑，这也许是一次扩展的机会。因为一杯好酒需要时间，需要更优秀的经销商。不管是在国内还是国外，不管是在欧洲还是北美，这完全取决于我们的经销商能量有多大。
中国的无人机能飞到沙特阿拉伯的天空，中国的机器人能在欧洲和北美奔跑，那么，中国的白酒，为什么不能出现在欧洲和北美的餐桌上？没有什么不可能，当中国的茶叶卖向欧洲，也就意味着中国的白酒也拥有更广阔的未来，我们要相信这一点。
酒是放大镜，有些人越喝越尽兴，有些人越喝越落寞，有些人喝得刚刚好。当下就是最好的竞赛，就是最好的过滤器，就是最好的倒影。
谁能熬到最后，谁就能够剩者为王！
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