东方甄选正在自营的路上越走越远。
东方甄选 3 月 20 日举办了 2025 年自营新品发布会。根据会议披露的数据，自 2022 年 4 月推出首款自营产品至今，东方甄选目前自营产品在售数量超过 400 款，全网累计销量突破 2.1 亿单，客户总数达 3086 万人。2024 年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达 46%。
在自营产品中，健康美食占比最高，覆盖水果蔬菜、肉禽、海鲜、米面粮油、烘焙、茶饮、乳品、零食等十多个品类。此外东方甄选推出的服饰、洗护、日化类家庭日用产品也深受用户欢迎。
而在销售渠道方面，直播已经不再是东方甄选的核心销售模式，自营品中已经超过 60% 销量来自货架渠道。这些货架渠道包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选 APP 等。其中，除夕当天，东方甄选微信小店单日 GMV 超过 500 万元，售卖的均是自营产品。
此外，东方甄选 APP 目前付费会员超 25 万人，整体客户满意度达 99.3%。为了满足会员一站式购物需求，东方甄选 APP 商品总量也拓展至 7000 余款。
而面对 315 后汹涌而来的卫生巾质量争议，东方甄选表示，最快今年暑假将推出自营卫生巾产品，目前产品已经定型。这款产品承诺不添加酒精、色素、染料、防腐剂、可迁移荧光增白剂、增塑剂和甲醛。对于卫生巾一直以来面对的长度问题，东方甄选在发布会上表示，消费者可通过直接测量，直观感受这款“ 只多不少”。
此外，由于东方甄选不存在线下渠道，自营卫生巾均从专属仓库，由顺丰、京东直接给用户发货，销售渠道完全可控，这样也能杜绝不法渠道商利用“ 二手卫生巾” 窜货的隐患。
此外，围绕今年 315 曝光“ 超量保水剂” 虾仁的问题，东方甄选指定山东沿海的养殖场定制生产，海水养殖环境和生产场地均可全程追溯。大虾从虾苗到出厂经历 5 次检测，从而避免药残、重金属、放射性、甲醛等有害物质。同时，活虾出塘前 30 小时不投喂，虾线干净无腥味。活虾 2 小时内送厂快速冷冻，数日内即可送达用户手中。
据东方甄选产品发言人董政介绍，东方甄选的目标，是成为一家以自营品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。为此，东方甄选在 2024 年全年投入的质检费用远超千万元，质检报告达 17198 份。
经历了几年的争议与飞速发展，东方甄选的野心早已不仅限于直播。
从 2024 年开始，东方甄选就表明了做线上山姆的决心。为此，东方甄选逐步开始把控产品与渠道主动权，深耕自营品牌、推动多平台矩阵、开拓线下渠道的主线任务。
早在 2024 年 1 月，俞敏洪便在 2024 年中期业绩交流会上表示，要握紧自营产品的主动权；同年 7 月，俞敏洪透露，未来的发展规划包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。“ 东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。”
自 2023 年至今，东方甄选的自营比例逐年递增。现已从 2023 财年占总 GMV 比例 30%，逐步增至如今的 46%。这个过程中，自营产品的 SKU 已达到 488 个，产品类别也从最初的生鲜食品及零食，扩展到其他品类。
不过，对自营的执着，却在一定程度上拖累了整体的收入水平。2025 财年上半年，东方甄选开发了 600 款 SKU，自营产品贡献了 GMV 的 37%，毛利率仅提升至 33.6%。与此同时，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从 3.7 亿元增加至 4.6 亿元，同比增长 24.3%。
这也成为了导致净利润下滑至 0.33 亿元 （剔除出售与辉同行的财务影响） 的主要原因之一。
对此，俞敏洪却十分坦然：“ 我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘ 百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”
成为下一个山姆，几乎是每一个零售品牌的梦想，但成功者寥寥。这背后，是对品质、供应链、成本、用户体验的综合考验。这对于东方甄选的“ 线上山姆” 梦来说，也同样是一次充满了艰辛的转型之路。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
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