文 | 娱乐资本论，作者 | James
自本周 Lonely Planet（孤独星球，简称 LP） 宣布 「退出中国」 以来，一时间，社交网络和朋友圈充满了对 LP 的怀念。
这可能本来只是又一条引发怀念 「过去的好时光」 的普通的消息。但娱乐资本论·视智未来稍微研究了一下来龙去脉，发现这事居然还可以扯到 AIGC 上面。
原来，在 2020 年花约 5000 万美金收购了整个 LP[品牌的母公司 Red Ventures，近年来只注重 「降本增效」，甚至还有对旗下媒体大量使用 AI 生成内容填充版面的 「黑历史」。在旅游领域，他们关闭了旅游论坛等不那么赚钱的产品，收购前的 LP 编辑团队已经多次轮换，内容质量也大不如前。
在海外口碑早已崩坏的 LP，本周却在中国引发了大量的怀念活动，只不过，当我们在怀念孤独星球的时候，是否确切地知道自己在怀念什么？
「蓝色圣经」 自身早已失去了那层神圣的品牌光环，但却在异国他乡造成了一种文化挪用引发的怪异的 「高级感」，这才是这套图书当下经历的真实局面。
海外原版读者不买账
6 月 26 日，知名旅行媒体公司和旅行内容供应商 Lonely Planet（孤独星球） 公告称，关闭中国办公室，停止在中国的出版业务；孤独星球在中国的所有官方社交媒体账号，包括微信公众号、新浪微博、小红书、知乎等已停止更新。
孤独星球的上一次 「告别」 是停办同名的定期出版的杂志。后续，消费者依然可以买到过往已出版的中文书目，但暂时不会再有新的中文指南书面世了。目前，Lonely Planet 仍在制作英文版的指南与读物。
此前，不少国内读者指出，LP 的中国指南更新速度慢，而且选点不太合理等问题。例如在 2022 年的一则帖文中，LP 运营者曾回复网友，说内容质量下降受疫情防控，作者难以调研等多方面的因素影响，但没有平息质疑。
实际上，还在疫情之前，不仅是中国运营部门，孤独星球的全球运营情况就已经非常糟糕了。
你可能以为，孤独星球只是中国运营水土不服，在全球范围内还是那个形象如初的 「旅行圣经」。但实际则不然，对其他地方的英文读者而言，他们收到的图书质量也在不断下降。
2023 年，有人买了新版书以后愤怒地在 Reddit 上发帖，表示其质量下滑得令人震惊。许多人对其他地方版本的指南也有同样感受。
我最近收到了最新出版的 《Lonely Planet 希腊》（6 月 20 日版），它太糟糕了。他们删掉了大部分实用信息，并用图片取而代之，使得它相对无用。此外，组织结构混乱，他们不再涵盖偏离常规路线的景点。关于交通、景点开放时间和费用、住宿、餐厅和酒吧的信息几乎没有。看起来它是由一群患有 ADHD 的 Instagram 影响者拼凑而成的。我查看了其他最新发布的 LP 指南，如西班牙、葡萄牙、意大利的评论，人们给出了类似的反馈。猜猜 LP 正在对其所有书籍的格式进行重新设计，这真是太遗憾了。我已经使用他们的指南 20 多年了，但现在需要寻找替代品或使用旧版本。真是令人难过的一天。
我在 Red Ventures (RV) 工作过，我的角色与 Lonely Planet 有所重叠。LP 从内容策略 （围绕文章销售书籍和网站广告） 转变为绩效营销策略，这是 RV 的强项。
在整个产品组合中，RV 专长于奖励机制 （注册一张卡，RV 获得分成，购买一个烤面包机，RV 获得分成）。LP 的策略已转变为通过预订获取交易份额，而内容只是引导你前往预订的途径。
人员流动率极高——RV 在收购 LP 后裁减了大量员工，然后他们的新 CEO（前 Refinery29 的负责人） 在领导岗位不到两年后就离开了。RV 希望 LP 成为具有微交易功能的 Trip Advisor（猫途鹰）。但这并不奏效。
他还说，
在我的部门更换整个管理团队之前的一个月，我就辞职了。一年后，我发现我以前的团队里已经没有我认识的人了。
Red Ventures 刚收购 LP 时的新闻稿中，信心满满地表明，尽管该杂志的前任主编不会跟着过来，但编辑部的其他所有员工仍在正常工作。当然我们知道，一般来说在公司管理权变更后，这套外交辞令基本上是毫无意义的废话，并且一定会被丢弃。
这还能忍？母公司用 AI 写完直接发
正如上面的员工现身说法，在 Red Ventures 接手后，他们对旗下产品的投入产出比非常注重，总希望降本增效。这样一家性价比优先的公司，看到 AIGC 这种新玩意，会是什么态度呢——可想而知。
Red Ventures 旗下其实还拥有多家不同的博客和新闻媒体产品，其中最著名的，是 CNET。这家老牌媒体曾经有专业的 IT 科技报道团队，和跟现在 The Verge、Engadget 类似的优秀报道和采访，还在电视黄金时代合办过电视媒体或节目。
在被 Red Ventures 收购后，CNET 的版面上现在充斥着大量诸如 「如何在 2024 年快速通过 AI 赚钱」 这种 SEO 垃圾。今年早些时候，CNET 还干了一件大事——直接用 AI 来写稿子就往自家网站上放。当然，其目的主要是为了利用人工智能按引擎优化系统 （Search Engine Optimizatio，SEO）——类似于近期豆包干的事情。
根据其它媒体的挖料，CNET 从 2022 年开始，就已经悄无声息地实施 AI 生产内容，甚至早于大语言模型的普及。然而，这些 AI 撰写的文章很快被发现包含了许多错误和抄袭的情况。
结果，CNET 不得不纠正或撤回 70 多篇文章。这带来的不仅是读者对网站失去信任，其在维基百科上的可靠性评级也遭到了降级，编辑们将其归类为 「通常不可靠」，不太能作为百科词条内容的引用来源。
他们内部宣称这个 「实验活动」 已暂停了，但是否真的停用，或改用更天衣无缝的 AI——谁也说不清。这家公司已经不再像以前那样能赢得读者的信任。
回到 LP，母公司 Red Ventures 明确表示还保留了对其最后的体面，截至目前还没有用人工智能生成的内容在 LP 正文里滥竽充数。以后如何，就不太清楚了。
多次易主，孤独星球品牌每况愈下
对于追随孤独星球长达一二十年的老读者来说，他们可能感到更为心痛。这个品牌的建造花了创始人夫妇几十年的心血，可谓 「取之尽锱铢」；结果卖掉几次以后金主爸爸对杂志越来越漠不关心，可以说是 「用之如泥沙」。
进入 21 世纪，孤独星球品牌已经易手三次。
2007 年，英国广播公司的下设机构 BBC 环球，从品牌创始人惠勒夫妇手中，以 8810 万英镑收购了 75% 的股份，并在次年推出了 《孤独星球杂志》。到 2011 年，BBC 环球以 4217 万英镑的价格购买了剩余的 25% 股份。
然而，在 BBC 环球的领导下，核心业务即 「小蓝书」 旅行指南系列的销售额在 2007-2012 年期间下降了 40%。回想起来，网络勃兴，移动互联网正好出现在那个时候，纸书销售下降是常态，假如还能稳住那才是意外。
遗憾的是，BBC 这次收购没有将品牌跟全公司的业务同步整合 （部分因为其公营电台的属性）。因此，BBC 的多媒体渠道也没有促成孤独星球实现数字化转型。
到 2013 年，BBC 环球以 5150 万英镑的价格将孤独星球卖给了美国公司 NC2 Media，这比原始购买价格大幅降低。巨额亏损促使负责监管的 BBC 信托委员会要求管理层提供详细解释。
这个 NC2 Media 由亿万富翁布拉德·凯利控制，不要管这个布拉德·凯利有没有媒体经验——他是坐拥从夏威夷到佛罗里达 60 万公顷土地的，美国最大的私人土地所有者之一。简单地说，你认为 LP 到了一个 「煤老板」 手里就行。
「主要从事数字内容创作和技术开发的 NC2 Media 拥有并经营着其他品牌，如 OutWildTV 和 Journey America」——这无所谓，因为这些东西都毫无影响。
NC2 Media 被认为是专门为收购 LP 而设立的实体。该公司自称的策略是将产品线扩展到数字和多媒体平台，但实际上可能并没做什么特别的事情，只是按部就班地上线 App，做社交账号而已。
这种 「无为而治」 到 2020 年就治不下去了，因为疫情的第一波冲击已经让旅游行业没什么坚守的价值，特别是对一个 「煤老板」 而言。Red Ventures 以 5000 万美元收购了 LP，它在资本市场的价值进一步下降了 30%。
「多年来，我从我的 LP 朋友们那里一直听到这样的消息。」
Matthew Kepnes 是 《如何以每天 50 美元的预算环游世界》 和 《十年游牧》 的纽约时报畅销书作者。「当你成为一名旅行作家时，你的许多旅行写作朋友都会是 LP 作家。」
他在 2019 年写了一篇博客，痛陈那时 LP 英文版已经存在的巨大问题。
多位消息人士与我联系描述了自收购以来他们与 Lonely Planet 的经历。作者们抱怨 LP 缺乏沟通、尊重和反馈，以及政策变化向他们的贡献专家 （CP，即撰稿人） 传达了 「请走开」 的信息。
我长期以来一直听到关于 LP 回收内容 「桌面更新」（即，在办公室编写信息，而不是在目的地研究） 的谣言，这似乎得到了现任员工的证实。经常有人说，Lonely Planet 的撰稿人被告知使用谷歌和 TripAdvisor（猫途鹰） 来创建内容。
LP 有一个巨大的内容管理系统，作者提交他们的研究，然后从中制作指南书。但我被告知，现在，在作家将信息输入数据库后，另一个可能对目的地一无所知的人会过来组装一本书。所以，最后，你得到的是一本杂乱无章——而且常常是错误的——书。
因为这些变化，作家们似乎已经对这家公司产生了鄙视，只是交付了 「足够好」 的东西。他们的报酬并不多，工作期限越来越紧，而且不再觉得自己是公司的一部分。
这还是疫情前。此后，特别是在 Red Ventures 一轮 「降本增效」 以后，公司长期缺乏一个稳定，且风格统一的编辑团队，距离这个牌子的光环褪色，只是时间问题。
LP 的后两任主人都非常想要扩大其盈利能力，在数字媒体版本上尤其如此。例如，2016-2017 年的改版变成了无穷滚动的信息流模式。更多的展示位，意味着更多的推荐位置，和导流到预订网站的返佣。
与此同时，相对不具备太大盈利能力的项目，则被加速砍掉。最典型的是在世纪初创建，却在 2021 年被砍掉的荆棘树 （Thorn Tree） 论坛。这些早年累积了大量专业旅游文章的论坛，赚不了钱倒还在其次，可不能因为其社区用户实事求是的表扬或批评，惹恼了可能会投广告的人。
经历多次管理权变更，杂志曾经保持的高编辑水准，早就被类似维基百科式的，由少数负责任的作者和编者 「去中心化」 地苦苦支撑的热情所取代。
一篇豆瓣帖子写于 2014 年，这是 「煤老板」 治下的前期。负责 LP 中文版指南 《甘肃和宁夏》（2014 年版） 的编辑，实践着十年后依然令人向往的 「数字游民」 生活；而这本指南的文字质量，也全凭她和她联系的作者们的知识、经验和良心。
甘宁 （指 《甘肃和宁夏》） 一共有 6 位在路上作者和 4 位了解章节作者。这 10 个人当中我亲眼见过的只有 3 位，与其他人的交往全在于微信、QQ、电话和无数封邮件。而在决定让他们来写之前，我一个人都没见过，简历、样稿、过往的作品和 inhouse（内部）CE（统筹编辑，Commissioning Editor） 的推荐是我决定的依据。很幸运，他们都是靠谱的好作者，我们经常彻夜讨论稿件、交流彼此的心得体会。我非常感谢他们和我共同经历过的关于甘宁的日日夜夜。
LP 自 2010 年开始在中国市场推出中文版旅行指南，中文独立的编辑部是那时开始设立的。以下是 2017 年 LP 编辑介绍的当时的作者招募流程：
多少因为此时总部管理层的 「鞭长莫及」，LP 在国内的编辑部以一批具有国际视野的国人为主导，实现了一定程度的 「自由生长」，他们用自己的想法，践行着对 LP 精神和价值观的演绎和理解。
这是中文版 LP 的幸运，也反衬出海外 LP 编辑部的不幸。
LP 创始人惠勒夫妇 （Tony 和 Maureen Wheeler） 是 「蓝色圣经」 的最高品牌代言人和精神领袖。这是惠勒在 2013 年的语录：
我们或许和高科技时代的其他人相同，但 LONELY PLANET 从来都不是一盘网络生意：今天开始，明天值上亿元，后天就燃尽。事实上，我们几乎是反其道而行的，慢旅行其实也许和慢食一样重要，我们至今依旧花费精力去调研每一本书，送作者去目的地，让他们走遍大街小巷 （2013 年初）
如果他们非常确定会一直这样就好了。或许保证这些 LP 的基本编辑原则，最有效的办法是创始人重新掌舵，但这并没有发生。
光环不再，世上并没有蓝色乌托邦
LP 在国内业务拓展不力，仅能召集大量有识之士为作者，维持图书、杂志的出版和更新。这样倒是去除了美国大本营的商业化压力困扰，给中国读者们增加了一层 「不为名利」 的滤镜。但其实，这可能只是一场美丽的误会。
如果运用起 「身边统计学」，看看那些特别怀念 LP 的人，在公众号、小红书和豆瓣主流的帖子，更多的是对国内旅行指南的现状不满意。他们认为 LP 代表了一种谦逊克制、专业且充满敬畏的旅行态度。
这些怀旧派认为，把孤独星球和小红书做对比，小红书上最常见的两个字，是 「避雷」。一种东西可能本身没有好坏之分，但统一把对你自己不适配的东西都当做 「雷」 来避开，这种缺乏敬畏之情的态度，随之带来的 「攻略型旅游」，很容易造成对景区的困扰，相看两厌，败兴而归。
有人认为，拿着一本 LP 去旅行，是带着随机性和意外性的——前提是你在目的地断网了。而拿着小红书去旅行，是安排得满满当当的，充满细节的，甚至是 「特种兵」 式的。
这些问题当然存在于现在的旅行指南主流平台，小红书有，猫途鹰、点评、Yelp、tabelog 等地当然也有。怀念 LP 的人可能忽略了一点：这种态度的构成，不能完全归咎于平台，而更多是取决于使用平台的人。
孤独星球是一家 「纸媒」，其困境是传统媒体困境的一部分。然而，当初占尽渠道优势的时候，LP 的做法，也未必比现在有渠道优势的马蜂窝、猫途鹰，或者……小红书……更好。
早年 LP 的受众就是低成本、需要精打细算的 「驴友」 或称背包客。如果那个时候有小红书，上面的人就是他们同一拨人。
LP 最早开拓未知目的地时，对当地的影响和 「破坏力」 丝毫不亚于现在的生活方式类 APP 们。最典型的案例是对巴厘岛的介绍和开发。在填补市场空白的同时，他们被指责通过揭示秘密地方，并使它们更受欢迎，而破坏了这些地方。
惠勒回忆说：
「指责最早是从巴厘岛开始的。人们会说，哦，我们记得巴厘岛曾经是安静的，未受破坏的，没有铺好的道路，只有沙土小径通向海滩，好像是我们给那里铺了路一样。我们没有那样做。我们只是许多其他因素中的一个小因素。我们并没有开始增加所有的航班，和建造国际酒店。」
LP 的一大传奇特性就是 「揭示有趣、偏离路径的旅行地点」。如果同样的特性是来自缺乏监管和编辑的 UGC，而不是由可控的少数作者把持，你猜以前在小红书颇具争议的 「坑爹种草」「夺命露营」 是不是做的同一件事？
所以，这是惠勒的感想：
「指南书作者的工作，就是揭示有趣的地方。如果你发现了一个很棒的发现，除了当地人自己保守秘密之外，没有其他人去过，你会怎么做？你想向世界揭示它。但是，你知道，我们也非常意识到过度旅游的危险。」
1980 年代一本路书，与现在一个指南 App 的作用和影响没有区别。但在错位的时空背景下，LP 被几十年后的中国人演绎成了它自己都不认识的模样。
这就好像无印良品在日本只是比大创好一点的杂货店，在中国却成了小资生活方式的象征。MUJI 在中国的标牌价以 10:1 的夸张 「汇率」 定价，部分商品的中国售价可能高达日本本土 （含税） 的 2 倍。
早年的 LP 像早年的互联网 （如视智未来此前文章 《中文互联网正在加速搬运》 所述） 一样，由一批高素质的人掌控，他们迅速进化出可持续旅游的观念，提高整个品牌的质量和文化品位也是顺理成章的。
或许经过一定的进化，几十年后，小红书上可持续、负责任的旅游也可以成为主流。现在月收入只有几千块钱的人，也可以从穷游开始，养成旅游的一切好习惯，那些 「第一世界」 的习惯。
2023 年是 《孤独星球》 第一本著作 《廉价穿越亚洲》 出版 50 周年。将它比作一个人的话，虽然年过半百也才只是到人类的中年，它却已经经历过三次大手术，疾病缠身，步履蹒跚。
孤独星球曾阶段性地满足了全世界爱好旅行的人们的需求。许多对过去的好时光和黄金年代的想象，其实是对当时各种便捷条件缺乏的不了解，徒增了一层光环和滤镜。
不少曾与 LP 结缘的人，可能第一次看到这本书，是在国内社会不够发达和开放的时候。那时它作为文化符号的象征意义非常强烈。但现在，是时候把眼光放在更能代表文化符号的一些东西上了。
比如说，这几年印度因为所谓 「国家安全」 的担心，在当地禁用了 TikTok。好歹这也是全球数一数二的社交网络，你觉得当地会不会有人认为，这也是不让他们 「开眼看世界」？
过去的孤独星球，对于它的中国粉丝们而言，或许真的代表了太多东西，失去它，告别它，也让人感怀，依依不舍。但是，在新的时代，人们终究需要寻找新的坐标，而不是沉湎于对过去的怀念。
