双重战袍加身 许冉打响京东外卖 「必赢之战」

每经记者｜李卓    每经实习编辑｜余婷婷    

第 22 个 「618」 落下帷幕。再创新高的京东 App DAU（日活跃用户数） 和超 22 亿单订单里，京东外卖第一次站上风口。

不同往届，大战前夕 （6 月 17 日），京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东在北京一场分享会上笃定表态：再过一个月后，将有一个跟美团 （外卖） 完全不同的商业模式。

即时零售，是刘强东的又一场必赢之战。

6 月 18 日当天，京东手起刀落，对外掷下两枚本地生活重磅炸弹：传言已久的 「京东旅行」 靴子落地、全国首家七鲜美食 MALL（购物中心） 亦在哈尔滨横空出世。

就在东哥谈笑间，作为京东当下最理性的操盘手，京东集团 SEC（战略执行委员会） 副主席、京东集团 CEO（首席执行官） 许冉飞到了哈尔滨。

这一天 （6 月 17 日），京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食 MALL 哈尔滨首店开业在即。许冉此时的亲临，重量级不言而喻。

「品质外卖和七鲜美食 MALL，都是京东本地生活战略当中的一部分。随着我们在全国范围内把七鲜美食 MALL 推开，相信对于外卖会有更好地带动作用。」 在接受 《每日经济新闻》 记者采访时，许冉如是直言。

究竟，七鲜美食 MALL 和刘强东埋下的伏笔关联几何？京东外卖的故事又将如何续写？

从外卖平台到餐饮实体 许冉 「双重战袍」 加身

接受采访前，许冉和七鲜美食 MALL 负责人李昌明刚刚做完一次巡店。

许冉白色短袖 T 恤外和许多现场工作人员一样，披着印有 「七鲜美食 MALL」 标签的深绿色马甲，如此装扮，普通消费者很难觉察到，身边擦肩而过的会是京东集团 CEO。

而许冉身上的白色短袖，正是日前因为和刘强东身着京东外卖工作服形象 「撞衫」 而意外大火的猪猪侠联名 T 恤。图案上，背着京东外卖箱的猪猪侠憨态可掬，红色头盔上赫然印着 「京东外卖」 四个字。之于挂帅 「京东 618」 的许冉而言，颇有 「战袍」 加身的即视感。

京东外卖的第一个 「618」，许冉如此 「接地气」，和刘强东此前亲自下场送外卖异曲同工，步履间都是点燃千军万马的无声号令。

《每日经济新闻》 记者实地探访看到，七鲜美食 MALL 首店位于哈尔滨南岗区革新市场地下一层，与入口隔街相对的，就是哈尔滨地标建筑之一——圣阿列克谢耶夫教堂。

七鲜美食 MALL 图片来源：企业供图

而作为国内首个实现 100% 后厨直播的美食 MALL，「好吃、放心、便宜」 的标语直接刻在了七鲜美食 MALL 的外部招牌上。美食商城里，密集的餐饮商铺中，既有 「老厨家」 这样的哈尔滨本地老字号开设的小店，也有非遗美食与网红小吃。商城天花板则挂满了醒目的广告条幅，「革新食集」「首店入驻」 的标语随处都能映入眼帘。

按照京东方面的官方介绍，这是京东集团与人和集团首次强强联手创新性打造的 「智慧菜市+品质餐饮」 全新商业模式。

外界好奇的是，从七鲜超市到七鲜美食 MALL，京东意欲何为？与炙手可热的京东外卖又关联几何？

「七鲜美食 MALL 是京东在本地生活领域的一个新布局。」 在接受包括 《每日经济新闻》 记者在内的媒体采访时，李昌明表示。

「因为京东做品质外卖是一个长期的事情。一方面，我们让品质的餐厅入驻到京东外卖平台上来；另一方面，我们现在也尝试做实体餐饮、实体美食 MALL 的形式，推动行业做整体餐饮品质升级，让消费者感受到餐饮行业的一些变化。」 李昌明进一步解释。

答案似乎揭开了冰山一角。七鲜美食 MALL 通过跟商铺合作的方式提供品质堂食，加上品质外卖，实现线上线下联动。李昌明同时认为，消费者对品质、美味的诉求是增强的，而行业里的餐饮似乎越来越难做，实际上大众餐饮整体市场又非常不错。加上京东整体的供应链协同优势，入驻实体餐饮水到渠成。

「如果我们把互联网叫作 『天网』，线下叫 『地网』 的话，京东一直以来对 『地网』 是非常重视的。过去我们自建了仓和配，到现在除了外卖平台去遴选品质的餐厅给消费者提供服务之外，还对线下实体经营场所精挑细选，把优质商家选进来，给消费者一个品质的承诺。」 许冉的补充，则给出了关键信号。

值得一提的是，相比传统外卖，消费者在线上七鲜美食 MALL 可以实现 「跨店选一单配」。换言之，你可以点 A 家吃的、B 家喝的，放在一起一个包裹送到手中。

「这是非常独特的体验。」 许冉如是形容，她举例 6 月 16 日的数据：「很多消费者都在线上跨店点。所以说我们希望把 『空军』 和 『陆军』 结合在一起，把双重的品质保障和一站式的跨店体验带给消费者，这其实是我们的一个初心。」

京东外卖留下新伏笔 刘强东的 「必赢之战」

许冉空降哈尔滨的同一天，6 月 17 日，在北京的一场分享会上，刘强东给京东外卖留下了新的伏笔。

谈及为什么做外卖时，刘强东表示：「外卖其实背后我们要做的是生鲜供应链，因为京东集团是服务供应链的。」

正如刘强东所言，外卖市场很大，「再过一个月，京东外卖将出来一个跟美团 （外卖） 完全不同的商业模式。所以，京东外卖从做第一天开始，已经在做很多项目。」

「允许我卖个关子，一个月之后跟大家见面，我们也期待这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买到高性价比的、又安全的食品。」 刘强东说。

众所周知，今年 3 月 1 日，京东外卖正式上线，连续创下日订单量 24 天破 100 万单、53 天破 1000 万单、75 天破 2000 万单的历史记录。截至 6 月 1 日，京东外卖日单量已经达到 2500 万单。与此同时，三个半月，京东招募了超过 12 万名全职外卖小哥。按照许冉的最新预计，这个季度末 （6 月底），京东全职骑手应该就会超过 15 万人。

原本十年如一日 「铁板一块」 的中国外卖市场无限躁动、沸腾。

事实上，在 5 月的第一季度财报电话会议上，许冉面向投资人已清晰表态，「零售」 仍然是京东的基石。从核心零售起步，京东正在扩展到 「按需零售」，以满足用户在不同购物和配送场景下的多样化需求。而以餐饮外卖为代表的 「高频」 食品配送业务，正在贡献京东按需零售中的大部分订单。

许冉也不止一次表达，京东并不将食品配送视为一个割裂或独立的业务，「即时零售」 和 「外卖业务」 在战略上都是从京东核心的零售业务角度出发，融入并与京东强大的零售基础设施和生态系统紧密结合。

不过，被追问最多的，也是外界都迫切想知道的，京东外卖在如此猛烈的攻势之下，究竟有着怎样的中长期目标？能给京东零售带来怎样的交叉销售数据？包括它的 UE(单位经济模型)、ROI(投资回报率） 等等。

对于 CFO（首席财务官） 出身的许冉来说，这笔账也早已了然于胸。

在接受 《每日经济新闻》 记者采访时，许冉表示，外卖业务不仅促进了平台流量和新用户的获取，还提升了整体流量转化率。目前，已经初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

据许冉最新透露的数据：高频外卖用户在京东超市的月复购率已经达到了 67%，同时在提升用户黏性上，外卖业务显著带动 PLUS 会员增长，PLUS 会员的外卖复购率是非会员的 2 倍。

「上述数字是我们还没有刻意去做交叉营销动作的前提下，出现的自发交叉购买结果。现在产研团队和营销中心也在做一些产品，希望可以更好地推动用户的交叉购买。」 许冉说道。

数据背后，许冉持续强调，外卖与电商的协同效应体现在三大方面。

首先是高频场景反哺低频消费：外卖是典型的高频需求，通过外卖业务增加用户打开京东 App 的频次，可提升用户黏性，进而带动超市、日用品等中频消费与上述低频消费。

其次，提频即时零售：外卖业务与京东秒送同在一个场域内，从京东 App 顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧为自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的场景下，有利于增加用户触达频次。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。

其三，同城物流/仓储能力复用：京东本地仓储能力、达达 130 万骑手网络、前置仓模式等能力，可复用在外卖业务上，形成基建的复用，同时摊薄前期建设成本。对于全职骑手，基于京东物流一线员工管理的能力和经验，实现一体化管理，降低管理成本。

「无论是在北京大家看到的七鲜超市，还是今天的七鲜美食 MALL，都对外卖有更好的带动作用，因为用户在选择 『品质外卖』 的时候，看到是七鲜美食 MALL 就会非常省心。我们的团队不仅精选了品质堂食，而且还选出了有品牌故事的商家，大家会吃得更放心，也更有意思。这对零售电商业务也会有带动作用。」 许冉最后表示。

2025 年，第 22 个 「618」 的胜负手，从电商平台的 「购物车」 蔓延到外卖骑手的保温箱、30 分钟的生活圈。京东外卖的 「必赢之战」 未歇，刘强东深水炸弹已掷，许冉前方硬仗升级。