作者：
邵冰燕
「当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振。」
6 月 20 日上午，五粮液（000858）2024 年度股东大会在宜宾举行，五粮液集团 （股份） 公司党委书记、董事长曾从钦表示，要以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。
当前，中国白酒行业整体增速放缓，面临多重挑战。同时，白酒企业分化加剧，「马太效应」 进一步显现，区域集中度持续提升。曾从钦在股东大会上表示，当前，白酒行业已经真正进入全面深度调整的 「深水区」。行业虽呈现波浪式前进和螺旋式上升态势，但其文化载体、情感表达与精神寄托的核心属性未变。
进一步加大投资者回报，增持计划还将持续
去年，五粮液实现营业总收入 891.75 亿元、同比增长 7.09%；归母净利润 318.53 亿元、同比增长 5.44%，连续 10 年保持稳健增长。今年一季度五粮液实现营收 369.4 亿元，同比增长 6.05%；归母净利润 148.6 亿元，同比增长 5.80%。会议透露，未来 5 年、10 年还将保持这样的稳健增长。
当被问及五粮液如何实现 2025 年的增长目标时，五粮液股份总经理华涛首先坚定表示，五粮液 「初心不变，决心不变，信心不变」。
在回报投资者方面，2024 年，五粮液实施 100 亿元大规模中期现金分红，叠加年度 123 亿元的分红方案，全年分红总额达 223 亿元，分红率 70%，创历史新高。分红率从 2021 年 50%、2022 年 55%、2023 年 60% 再到 2024 年 70%，增幅位列白酒上市公司之首。据统计，五粮液自上市以来累计现金分红 24 次，总额高达 1164 亿元，是募集资金总额的 31 倍。
曾从钦指出，未来，五粮液在持续做好生产经营的同时，将进一步适时提升分红比例。此外，五粮液集团圆满实施对五粮液股份的第一轮 5 亿元增持，正在实施第二轮 5 亿至 10 亿元的增持，目前已增持 6 亿元，增持计划还将持续。
推进营销改革，实施 「量价平衡」 投放策略
「当前，五粮液要坚持稳中求进工作总基调，聚焦固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型精准发力、久久为功，包括原粮、原酒、产品、价格、文化、营销等 10 个体系。」 曾从钦表示，五粮液要强化市场化思维，全面推动经营班子和团队市场化转型、专业化建设。其中，重点岗位采取竞聘上岗，落实全员绩效考核。
针对 2025 年，为了保障业绩增量的顺利达成和有效实现，在机制保障上，华涛指出，要实施五级联动责任制，各层级开展组织绩效考核和提拔任用，构建以业绩为导向的薪酬体系和考核机制。
近期，中国酒业协会指出，当前中国酒业正面临产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾等挑战。化解这一系列矛盾的核心，则是回归消费需求原点，以更好的产品、文化、服务和投资回报满足产品市场和资本市场的期待。
五粮液股份公司副总经理蒋佳透露，今年以来，五粮液动态调整宴席活动政策，通过设立更多宴席规模坎级，满足不同大小宴席的需求。同时，持续提升终端竞争力，针对部分竞品竞争激烈或劣势市场，给予提升终端宴席推荐奖励的政策倾斜。通过实施一系列举措，五粮液宴席活动在消费场景弱化及信心不足的背景下，今年以来宴席场次同比增长 24%，宴席用酒开瓶扫码率从不足 40% 提升至超过 54%。
「今年以来，公司对内大刀阔斧推进营销体制、机制改革，组建酒类销售公司，实施片区负责制，配强营销高管队伍等；对外坚决优化供需关系，实施 『量价平衡』 投放策略，在北京、上海、成都、南京、杭州等 20 个核心城市试点终端直配、团购直配，积极探索即时零售运营新模式等。」 五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛认为，这些营销变革和举措，有力支撑和保障了核心产品发货、动销、价格的符合预期。
在市场策略上，华涛还指出，要科学把握第八代五粮液的投放量和投放节奏，动态适应市场需求。
发力直营直销渠道，全面布局电商渠道
在渠道模式方面，华涛指出，要优化传统经销渠道，集中资源支持优质运营商或经销商，确保产品高质量动销，增强市场的稳定性。发力直营直销渠道，积极拓展跨界型的新型团购客户，积极推进 「三店一家」 建设，特别是积极推广复制一批 「五粮·炙造」 年轻化、时尚化、潮流化的创新店。
华涛还指出，要全面布局电商渠道，将加强 「百亿补贴」 不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的 「百亿补贴」。
值得注意的是，五粮液近日发布多条公告，其中 6 月 18 日发布关于五粮液电商销售渠道的声明，称公司频繁接到消费者关于其线上购买产品真伪的疑问。为维护消费者的合法权益，五粮液在官网公布了五粮液产品电商销售渠道，包括官方平台自营店铺，京东、天猫、抖音、快手、苏宁、微信平台店铺，以及唯品会自营零售平台 （含 APP、小程序）、七鲜 APP、盒马 APP、苏宁 APP。
6 月 17 日，五粮液发布 《致五粮液消费者的告知书 （二）》，其中指出，今年 1 至 5 月，公司累计为电商平台消费者提供 1610 瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品 268 瓶，占鉴定总数的 16.65%。经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着 「百亿补贴、折扣促销」，直播电商平台打着 「限量秒杀、今日闪购」，即时零售平台打着 「限时折扣」 的旗号销售假冒五粮液产品。尤其是近期平台上出现的 「光瓶第八代五粮液」 产品，此类产品违反 《食品安全法》 规定，并涉嫌假冒。公告还指出，公司从未向市场销售过 「光瓶第八代五粮液」 产品，请谨慎购买。
加大年轻化与国际化，逐步推出新的低度产品
此外，五粮液股份公司副总经理王源培认为，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略，把握好了年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来。
王源培表示，培育年轻消费群体的关键在于深度理解年轻一代的价值观、生活方式和消费偏好，并用创新的方式重新诠释白酒的价值与体验。据了解，今年下半年，五粮液将推出 29 度五粮液·一见倾心等契合年轻人口味与审美的新品。
在未来的产品规划上，华涛指出，针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力、满足多元化需求的新产品，同时加快推动 29 度五粮液、饮用型一帆风顺、马年生肖造型、祝君金榜题名等重点产品上市。
华涛还表示，公司重视年轻化消费市场，五粮液已有的年轻化产品，如五粮液 39 度、仙林生态公司的青梅酒等。未来公司将根据市场情况，加快此类年轻化产品的渠道建设、产品推广和消费者培育等工作，同时为满足年轻消费人群个性化、差异化的消费需求，逐步推出新的低度产品。今年 1618 及 39 度营销策略将调整为以 「高质量动销」 和 「降渠道库存」 为导向，根据动销情况来匹配市场资源，进一步促进高质量动销，力争保持可持续增长。
白酒国际化是近年来头部酒企重点布局的方向，也是中国白酒突破存量竞争，开拓新蓝海最具可行性的方向。在股东大会上，五粮液也就国际化问题作出了回应。核心策略旨在树立中国高端白酒定位，用 「国际化方式、本地化语言」 讲好五粮液故事，通过精炼传播要素、优选平台媒介、打造专属 IP，同步推进高端平台传播与大众传播，实现全球布局。
（澎湃新闻）
文章转载自东方财富
