京东、美团、盒马集体杀入硬折扣赛道

　　拥挤的硬折扣赛道今年又涌入了许多玩家。

　　近期，京东宣布 8 月份将在江苏宿迁、河北涿州共开出 5 家京东折扣超市，首个涿州京东折扣超市门店面积达 5000 平方米，将于 8 月 16 日正式开业。美团旗下聚焦硬折扣零售的 「快乐猴」 超市也将于 8 月底在杭州开业，2025 年计划开设 10 家门店，未来计划要开 1000 家门店，前期扩张计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。

　　更早之前，盒马推出的硬折扣零售超市品牌盒马 NB 也在加速扩张，目前盒马 NB 已经开出接近 300 家门店，多数分布于华东区域。

　　京东、美团与盒马，是互联网企业下场做硬折扣超市的典型。事实上，传统商超巨头物美，以及专攻这一赛道的奥乐齐、乐尔乐等，也已经展开了激烈的竞争。

　　巨头们争相竞逐硬折扣赛道，是顺应消费者的行为做出的决策。

　　硬折扣超市的核心在于 「低价」，当前的消费市场成功抓住了消费者心智。不过，虽然以 「低价」 作为竞争力，但对消费者而言，只有高性价比才是驱动消费的关键因素。如果在品质、品类上未能打动消费者，「低价」 也不过是噱头。

　　价优者胜

　　硬折扣超市能被巨头竞逐，是因为它还在增长的轨道上。国际知名咨询机构尼尔森 IQ 发布的数据显示，2024 年全球折扣产品带来的增量销售份额增长了 61.1 亿美元，全球折扣零售渠道增长 8.2%，是过去一年增速第三快的零售渠道。

　　连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏告诉 21 世纪经济报道记者，在国际上，硬折扣超市是非常成熟的零售业态，在中国目前则是处于快速发展期，从业态竞争的角度，是顾客对高性价比产品的需求催生了这个业态的发展。

　　近年来，中国硬折扣超市业态竞争激烈，传统商超品牌、平台型企业均加码布局。除了京东、美团尚在起步阶段外，盒马 NB、物美均已经有成型的硬折扣门店在运营，其中物美首批硬折扣门店 「物美超值」6 家门店已经于 7 月在北京开业，按照规划，物美年底将开出 25 家门店。

　　从盒马 NB、物美超值的运营方式来看，硬折扣超市主要是通过发挥供应链优势、减少 SKU（库存量单位） 并加大自有品牌商品的方式，达到 「低价」、「超值」 的目的。

　　以 「物美超值」 为例，其围绕一日三餐与高频刚需，总体 SKU 约 1300 个，仅为大卖场 SKU 数的 15%。其中，自有品牌商品占 60% 以上，每个门店约有 800 个自有品牌商品。在价格方面，其自有品牌商品分为三个等级，从下到上依次为物美超值、物美精选、物美 Premier，其中位于中间价格带的物美精选品类相对更多。

　　盒马 NB 更是打出 「天天低价、件件爆款」 的口号，其 SKU 在 1000—1200 个左右，其中生鲜商品的占比更是超过了 60%，客单价在 35—50 元的区间。此外，盒马 NB 自有品牌 「盒马 NB 优选」 在门店商品中的占比高达 35%，涵盖了大米、食用油、纸巾等品类。据盒马方面介绍，通过与优质供应商建立紧密的合作关系，优化采购流程，降低中间环节成本，这些商品的价格相较于市场同类产品低 15%—20%。

　　「物美超值」、盒马 NB 的 SKU 均在 1500 个以下，相较于传统商超动辄 8000 个以上的 SKU，品类已经十分精简。一位喜欢逛盒马 NB 的上海年轻消费者小婷告诉 21 世纪经济报道记者，「盒马 NB 能够满足日常一人食的需求，肉菜蛋奶品质也不错。有时候下班的路上刚好碰到 8 点后打折，还会去看看剩下的东西有没有合适的会买，就是便宜东西也不差。」

　　狭路竞争

　　硬折扣超市受到青睐，本质在于价优质良，这对于进入这一赛道的企业而言，则是供应链的贴身肉搏。

　　一个可以观察到的事实是，盒马 NB、物美超值、快乐猴或者京东折扣超市，它们所布局的区域仍然围绕大本营：盒马 NB 深耕华东，物美超值围绕京津冀，快乐猴、京东折扣超市首批布局城市也是其业务量来往密集的城市。

　　它们并未采取大规模扩张的方式而是聚焦于自身熟悉的区域，这主要是因为硬折扣超市要能够吸引消费者，只有在供应链相对完备并具有超越同行的能力时，才能够建立自身的优势。

　　因此，尽管各家企业来势汹汹，并不意味着这种尝试必然能够成功。硬折扣超市的本质并不复杂，但是在缩减 SKU 的过程中如何取舍，如何做强自有品牌并打开市场，门店的选址以及是否开放加盟等等，都是知易行难的事。

　　在此轮企业大规模进军硬折扣超市之前，在中国先行尝试这一业态的品牌，也不乏出现失败的案例。例如，被称为中国硬折扣超市鼻祖的比宜德就在 2023 年开始式微，业界普遍认为比宜德的运营和管理体系并未匹配疯狂的开店计划，导致部分门店出现经营压力，失去持续经营的能力。

　　这也应该成为硬折扣超市热潮的一面镜子。

　　文志宏认为，硬折扣超市与传统商超品牌相比，虽然本质都是零售，但硬折扣超市需要企业的决策更具前瞻力和洞察力。

　　大消费行业分析师杨怀玉也认为，对于硬折扣超市这类业态而言，企业应该是在保证性价比的同时不断探索如何提供差异化的产品，否则同质化的竞争对品牌或者企业均非良性循环。「只有不断提升自身的竞争力，才能够获得消费者的青睐，这个放之四海皆准的道理，在硬折扣超市行业也是一样的。」

　　商超行业没有新鲜事，硬折扣超市的竞争逻辑也并不复杂。杨怀玉认为，对于硬折扣超市而言，只有各方在关注价格的基础上同步提升质量，优化供应链才能够推动行业的发展。「随着消费者对品质和服务要求的提高，单一的价格优势难以维持长久的竞争地位。未来的市场竞争格局更有可能是多元化，虽然不会出现一家独大，但是对所有参与者而言，拥有独特的竞争力是必须的。」

（21 财经）