每经编辑｜陈柯名
近日，桃李面包 （603866.SH） 一则电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：「有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。」
有网友吐槽该广告语 「用别人的痛苦做营销」；有网友表示不理解：「买月饼为什么要遭受生活的毒打？」还有网友认为桃李面包营销 「翻车」，教育起了消费者。
据新黄河报道，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。
此前桃李面包淘宝旗舰店信息显示，这款 「蛋月烧」 月饼产品售价为 35.9 元 （优惠后，规格为 80g×8 袋），页面显示已售 「1000+」。淘宝宣传页面未见上述广告语。
图片来自淘宝 App
对于这则广告引发的争议，9 月 4 日，桃李面包官方客服人员回应南都 N 视频记者称，「目前已经将这个广告陆续下架了。」
桃李面包在电商平台的官方旗舰店已无法搜索到五仁口味的 「蛋月烧」，旗舰店客服人员告诉南都记者，「五仁口味的没货了。」
据南方都市报报道，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并称，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了 20 组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。
该负责人表示，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
今年 7 月，国家市场监督管理总局公布的食品抽检不合格情况的通告中，北京市桃李食品有限公司委托山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包，其中菌落总数不符合食品安全国家标准规定。
7 月 26 日，桃李面包已就此事在官网发布 《致歉信》 表示，在收到抽检不合格通知后，其立即展开排查并采取整改措施，包括第一时间配合上级监管部门完成对泰安工厂的检查及排查；立即对该批次产品履行了召回及赔偿程序；加强对线上销售产品快递过程及配送时效性的管控，避免因储运不当对产品质量造成影响；增加第三方送检频次。
官网信息显示，桃李面包股份有限公司成立于 1997 年 1 月 23 日，前身是沈阳市桃李食品有限公司，主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品，是一家烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。截至目前，公司拥有 35 家子孙公司，已在全国市场建立起超 31 万个零售终端。
图片来源：视觉中国
桃李面包于 2015 年 12 月 22 日在上海证券交易所上市，有着 A 股 「面包第一股」 之称。在产品营销广告翻车之际，桃李面包正面临着业绩下滑的压力。
从桃李面包 2024 年年报中可以看到，月饼营收占比较小，2024 年营收 1.26 亿元，占公司总营收约 2.07%。并且，月饼的生产量和销售量与上一年相比均呈两位数下滑，下滑幅度大于面包主业。月饼对公司整体业绩影响有限，更多被视为节日补充产品。
8 月底，桃李面包披露了上半年财报，期内营收、利润双双下滑，业绩承压。上半年，公司实现营收 26.11 亿元，同比下滑 13.55%；归母净利润 2.04 亿元，同比下滑 29.7%。
对于净利润的大幅下滑，桃李面包解释称，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加，导致本期毛利率下降，以及本期广告及宣传费用增加。
值得注意的是，2025 年上半年，桃李面包广告及宣传费用为 4296 万元，较 2024 年同期的 3060 万元增长超千万元，增幅超 40%。
市场方面，桃李面包股价今日收报 5.68 元，上涨 2.16%，最新市值 90 亿元。
编辑|||陈柯名 杜恒峰
校对|金冥羽
封面图来源：视觉中国
每日经济新闻综合自红星新闻、南方都市报 （记者 冯家钜）、界面新闻等
文章转载自 每经网
