文 | 窄播，作者 | 李尚阳、庞梦圆
《黑神话：悟空》 掀起的流量狂欢还在继续。
上线 24 小时，成为游戏平台 Steam 单机游戏同时在线人数的历史第一 （超 220 万）。发售首日，全平台总销量统计超过 450 万份，销售额达到了 15 亿元。作为对比，其开发成本大概在 3-4 亿。
它还带动了相关公司股价暴涨。华谊兄弟作为间接投资方，最近的五个交易日，累计上涨超 70%，市值增加近 34 亿元。
微博、B 站、抖音、快手以及小红书等多家平台热榜榜首词条为其让路，满屏游戏直播。各家品牌也在疯狂推出 《黑神话：悟空》 联名，瑞幸的黑神话周边秒售罄，套餐系统一度出现问题。作为多处游戏取景地的山西也再次走红，相关视频在 B 站累计播放超过 500 万。
在我们看来，这股流量狂欢更明确地彰显了，注意力稀缺、媒介分散、消费存量和同质化时代，超级大 IP 带来的流量饥渴效应，是平台、想要联名的品牌、创作者们都不愿错过的流量里的大船。
一定程度上，《黑神话：悟空》 是逆潮流的传统大 IP。当下 IP 的潮流是，因为媒介分散，IP 整体趋向更轻、更小、更圈层，IP 商业化的潜力也因为媒介分散而变得分散，或者叫多元。
大 IP 的出现越来越难，但大 IP 依然有流量聚集和垄断效应的，《黑神话：悟空》 的出现及其引爆效应恰恰说明了这点。
只是即便是大 IP，在传播和衍生上，也改变不了 IP 分散的趋势，以及生命周期的缩短。「分散但必要」 又进一步助推了大 IP 起码在体感上形成的无所不在的狂欢效应。悟空如此，月初的奥运也是如此。
超级大 IP 的养成要素
《黑神话：悟空》 具备成为超级大 IP 的所有因素：
一个被反复验证过、且有传统文化加持的基础 IP 及其世界观。
一个虽小但完备 （策划、美术、技术、文案、市场包括发行一应俱全），且在项目中磨合多年，有足够默契和信任的团队。
一些有耐心且不差钱的资方。
据公开报道，《黑神话：悟空》 从 2017 年到 2024 年正式上线的七年时间内，每小时游戏时长的开发成本大约在 1500 万元到 2000 万元之间，整体游戏时长在 20 个小时以上，总开发成本至少需要 3 到 4 亿人民币。投资方包括腾讯、英雄互娱等。除了投资，腾讯还向游戏科学提供了虚幻引擎 5 的能力上的支持。
一个日益成熟的单机游戏消费和制作环境。
早在 2016 年，制作人冯骥和团队就评估过，美国的单机市场在 100 亿美元左右，日本在 50 亿美元，而中国一亿美元不到，但他们认为 10 到 15 年内，中国的单机市场会达到甚至是超过日本市场的规模。
现在时机已经成熟了许多。从付费用户规模上看，简体中文用户在 Steam 平台的占比已经排名第一，据 Steam 母公司 valve 数据，简体中文用户已经占比达到 33.43%，付费能力上，据游民星空 《2023 年 Steam 数据报告》，整个 Steam 国区玩家的账户价值在 2 千元以上的占比超过 60%。
因此，在一个流量饥渴、注意力稀缺，同时 IP 商业化又非常成熟，游戏 IP 的商业化链条更是非常丰富的市场，多个参与方早就蓄势待发，共同主推了这波大 IP 产生的流量浪潮。有的合作早在 4 年前游戏科学团队发布第一支宣传片时就在酝酿。
除了游戏在线人数和售卖成绩作为证明，这股浪潮还席卷到了股价。
作为 《黑神话：悟空》 的出版方，浙版传媒涨停；华谊兄弟通过间接投资，只是持有游戏制作方游科互动不到 1% 的股权，但 20 日，也就是游戏上线当天，收盘涨停，最近的五个交易日，累计上涨超 70%，市值增加近 34 亿元。
流量与联名狂欢
《黑神话：悟空》 同样体现出内容尤其是 IP 对流量的聚集效应，以及对消费的转化能力。
B 站作为游戏爱好者的聚集地，一直是 《黑神话：悟空》 重要的营销平台。四年前，《黑神话：悟空》 的制作团队游戏科学在 B 站用一则十三分钟的视频实机演示视频得到了全网关注，现在这条视频的播放量超过 5800 万，点赞过 334 万。此后，《黑神话：悟空》 在每个 8 月 20 日和过年期间累计发布了 14 支视频，获得粉丝超过 360 万。
针对这次的游戏上线，B 站整合了 《黑神话：悟空》 的内容专栏，包括游戏攻略、直播专区、游戏考据、视频分佣等入口。B 站面向全站开启了 《黑神话：悟空》 带货激励，UP 主能通过直播小黄车、置顶评论广告位、视频下栏条形广告带货，B 站会给予 UP 主 5% 的销售额佣金以及最高一万元的推广金。
B 站的统计中，《黑神话：悟空》 直播的同时在线人数超过 200 万，有关 《黑神话：悟空》 的投稿近 8 万条，相关评论近 800 万。
山西文旅厅早在两年前就在 B 站推出了 「跟着悟空游山西」 的系列视频，目前该系列有 10 个视频，累计视频播放量超 500 万——因为游戏场景有不少来自山西的实地取景，山西古建也是此次出圈的一个关注点。最近，山西文旅在考虑推出与黑神话悟空相关的旅游路线。
《黑神话：悟空》 中的亢金龙造像和山西玉皇庙的元代亢金龙彩塑
抖音也在努力制造黑神话的热点话题。
抖音联合 《黑神话：悟空》 推出了速通大赛，玩家于 72 小时内通关就能获得 1000 元，而第一名在抖音直播通关的玩家甚至能够拿到 10 万元的奖励。由此抖音很容易就拿到了首批玩家产生的流量和热度，比如晕 3D 的主播张大仙作为 「黑神话全网第一位受害者」 很快登上了抖音话题热榜。
消费品牌们更是抢跑在这波热度之前。
与黑神话合作的品牌大致有三个方向，一是 3C 数码相关的品牌厂商，如英伟达、联想、海信、致态；二是大众消费品牌，比如咖啡品牌瑞幸、青桔共享单车；三是文创相关的，如中信出版、玩具人偶文创公司 INART、吉考斯工业等。
英伟达推出了公版 4080s 的定制款，专门发布了为 《黑神话》 量身定制的专属驱动程序，除此之外，英伟达还将 X（原 twitter） 首页背景图换位黑神话，并进行黑神话定制款显卡抽奖。
更直观的是，这些 3C 数码厂商迎来了一次大为可观的销售热潮。致态的联名款固态硬盘成交额环比增长超 100%；游戏显卡整体成交金额同比增长超 200%，其中七彩虹联名显卡已售罄；游戏手柄成交量同比增长超 6 倍，黑神话联名游戏手柄累计售出超 5 万只，其中飞智八爪鱼 4《黑神话：悟空》 联名款开售 1 分钟成交量破万，八位堂 《黑神话：悟空》 联名款开售当天成交量超 3 万只。
拥有稳固男性消费心智的京东，与黑神话进行了多方面的合作。此前，京东围绕 《黑神话：悟空》 实体收藏版的两次预售，实现了 110 万人次的预约。实体收藏版包括主角模型、「乱蟠桃」 或 「受心经」 画卷等等。
京东给用户提供了推荐配置以及联名周边
8 月 18 日，京东专门发布了视频，内容是：京东快递小哥和京东采销将全球首个 《黑神话：悟空》 实体收藏版送货上门，还拉了祝贺的横幅。据称，京东物流对这次 《黑神话：悟空》 的商品全程采用了 「特安」 保障，不仅使用了定制的加固包装，运输过程中采用亮黄色的独立标识，而且在收货时还要通过验证码签收。
8 月 20 日，京东举办了黑神话悟空 820 京东小魔方开业盛典，为用户提供联名和配置推荐，购买指定产品送游戏兑换码。线下，京东在武汉、沈阳、宁波、长沙、昆明等全国 14 家京东 MALL 中同步举办了游戏线下体验会。
大众消费品中，瑞幸再次抢跑借助这次联名吸引了最多的注意力，尤其是其渴望拉新的成熟男性消费群体。
瑞幸推出了黑神话腾云美式和活动套餐，仅一天时间，腾云美式就卖出超过 10 万份，瑞幸首席增长官杨飞激动地表示，这场联名 「比 10 场父亲节活动都靠谱」。
盛宴背后：IP 正在发生哪些变化
某种程度上，悟空的火热与月初奥运的火热一样，都是 IP 的盛宴，围观这场盛宴，除了感受大 IP 本身的吸引力，也可以很好地观察 IP 诞生和 IP 商业化的变化。
笼统论述的话，最早出现的 IP 是在电影院乃至剧场放映的，需要多年创造、时长也更长的戏剧、电影、动画，以及 《黑神话：悟空》 所属的时长长、成本高、制作精良、内容也好的 3A 游戏等；后来是在电视上周播的、时长较短的番剧；再后来也就是现在，IP 可以不需要完整的内容，只是一个单独传递情绪的形象 （比如 Molly），或者一个表情包 （比如 chiikawa） 就行。
也就是说，传统大 IP 逐渐稀缺，小 IP 逐渐增多。且越是大的 IP，在 IP 商业化过程中，IP 本身发挥的作用越大；越是轻量的 IP，对运营方的考验和依赖更大，有时甚至会出现通过制作和运营盘活一个小 IP 的情况。
也因此，越是流量分散的时代，具有流量聚集效应的大 IP 越会被争抢。所以，成功的大 IP 依然是更有影响力，更能瞬间吸引关注和搅动行业参与的，就像 《黑神话：悟空》 这种长周期、高成本的传统大 IP。基本上合作方只要与之建立联系，就能获得比较好的关注和反馈。当然，合作产品本身的基本质量要过关。比如瑞幸，咖啡本身要不难喝。以及，动作要快，要提前筹备。
但无论大小 IP，其发酵和商业化的方式，都会因为媒介分散而变得分散和多元。即时是大 IP 本身，生命周期也在极速被缩短，所以联名者、渠道方，要持续走在寻找新 IP 的路上。IP 衍生作为营销的一种，本身就是要快速迭代的，时刻通过新的 IP 回应情绪，建立联系。《黑神话：悟空》 也是一样，它在时间上的长尾传播效应，也会受到内容本身发布窗口期的限制。
所以，对 IP 自己来说，它首先的价值不是衍生上的商业价值，而是作为一个作品本身的价值。这个作品的表现形式可以是一部电影，一款游戏，一个品牌。无论哪一种，一个能超越周期的 IP，一定是与它的消费者建立了内容上的、文化上的、情感上的连接。
就像 《黑神话：悟空》 如果能超越周期，一定不只是因为这波流量狂欢带来了多少关注和收益，而是它在游戏本身所具有的制作、文化等层面的突破。
