文 | 光子星球
8 月 22 日，百度发布 2024 年 Q2 财报。总收入与去年大致持平，广告业务收入下滑，但靠智能云业务的增长填补了收入的空缺，勉强维持了百度核心收入的增长，由大模型带来的云业务增长越来越明显。
财报显示，百度 Q2 营收 339 亿元，同比减少 0.4%；百度核心总收入为 267 亿元，同比增长 1%；归属于百度的净利润为 55 亿元，同比增长 5%。其中，百度在线营销收入为 192 亿元，同比下降 2%。非在线营销收入为 75 亿元，同比增长 10%，主要由智能云业务带动。
站在业务角度，如果为百度找寻一个参考系，大概率会是谷歌。同样以广告收入为 「现金牛」，从 「芯片-框架-大模型-行业应用」 端到端的思路布局 Gen AI，同样属于 「老钱公司」 赶 AI 时髦。
谷歌 2024 财年 Q2 财报显示，在 YouTube 广告收入走弱情况下，谷歌搜索业务远超预期，收入 485 亿元，同比增长 13.8%。谷歌财报会中表示，「AI 扩展了搜索类型，比如视觉搜索」，AI Overview 、Circle to Search 功能增强了用户端侧的搜索，继而增加了搜索的使用率和满意度。
AI 没有颠覆谷歌，反而增强了谷歌搜索业务，这或许也让百度暂时松了口气。毕竟 AI 搜索已经成为了共识，但凡市面新冒出一家公司，都要先喊一句 「对标谷歌，干翻百度」。
百度与谷歌一样，在关乎 「钱」 的事情上格外的谨慎，通过局部测试 AI 搜索功能和上线新 APP，两家老牌公司其实都在探索新技术与旧业务、商业化、用户体验之间的边界。
对于百度而言，在线营销收入下降可能是阶段性的，AI 对搜索和广告业务拉动尚未显现。好的一点是，包括 Perplexity 等 AI 搜索公司还在苦恼如何拉月活，而谷歌、百度已然站在了广告商之中。
大模型吆喝，云赚钱
「目前文心大模型日调用量超 6 亿次，日均 Tokens 使用量约 1 万亿。截至 6 月，飞桨文心社区开发者数量已达 1465 万。」
电话会上，依据惯例，李彦宏仍把焦点放在了大模型身上。但现阶段，大模型更像是 「赔本赚吆喝」，最终还是要靠云来盈利。目前国内外有两种靠云赚钱的方式，一种以谷歌、微软和百度为代表的 「云厂商+大模型厂商」，通过云来提供 MaaS 服务；另一种则是 AI Infra 公司把 GPU、算力、模型推理、云和软件一起打包，收取服务费用。
在大模型 「骨折降价」 的背景下，纯来自大模型 API 的调取费用其实对百度营收微不足道。特别当大模型市场还处于早期，为了争取生态合作伙伴和在行业大模型中树立标杆，百度等大厂更是选择主动让利。据光子星球了解，百度给某个赛道、业务遍及全国的合作企业，开出了 「一年几十万」 的诚意之价。
To B 亦是如此，大模型的中标项目金额在百万到千万级别，与云计算单子相比价格相去甚远。对于国央企而言，倾向于采购一套完整的解决方案，云、大模型和应用往往被打包售卖。出于路径依赖心理，可能在使用某家云的基础上，继续采纳该家的大模型产品，所以云厂商在现阶段有天然的优势。
据非凡产研报告显示，国内大模型领域在 2024 年上半年累计中标 207 次。百度在主流大模型厂商中拿下了最多中标项目数量，覆盖了最多行业，中标金额总额超过 6400 万。此前，百度智能云事业群总裁沈抖曾透露，「国内 98 家央企里，一半以上使用了百度的大模型平台或者服务」，这其中就有很多从云计算时期积攒下的客户。
最终大模型带来的增益都体现在了云业务上，百度电话会上透露，2024 年 Q2 云营收 51 亿元，同比增长 14%，高于上一季度的 12%。AI 收入占比 9%，同样高于上一季的 6.9%。
百度智能云起步晚，市场份额相对不高，难以与根基深厚的阿里云、腾讯云相抗衡。但 Gen AI 浪潮来临后，让两家公司看到了弯道超车的希望，国外的微软，国内的百度。
被寄予厚望的智能云业务在 2022 年成为了百度增速最快的业务，到 2023 年 Q1 才实现了八年来的首次盈利。连续几个季度保持两位数增长，无疑又给百度智能云业务打了一剂强心针。
流水的 AI 搜索，铁打的百度
AI 搜索已经成为了当下最火热的赛道，一家既不做底座模型又不拼技术刺刀的 AI 搜索公司——Perplexity，目前估值约等于一个月暗，这显得相当性感。
瓜分搜索业务这件事并不新鲜，商品搜索的淘宝，种草搜索的小红书以及视频内容搜索的抖音，再到本轮各种的 AI 助手，本质上都是在框内搜索。相较于泛化的 ChatGPT，AI 搜索则更聚焦，在时效性、抓取信源以及理解生成答案上做了更加针对性的工程优化。
从整体趋势来看，用户对 AI 搜索的热情很高，这就导致 AI 搜索增速异常得高。数据显示，7 月份，360AI 搜索访问量同比增加 82.48%。Perplexity 搜索引擎回答了大约 2.5 亿个问题，而 2023 年全年查询量才有 5 亿，一个月已经完成了去年半年的 KPI。
虽然用户愿意主动尝试 AI 搜索应用，但是搜索的大盘仍掌握在谷歌、微软、百度的手中。而且事实证明，老牌搜索引擎的 AI 化改造同样势头很强劲。据 AI 产品榜 aicpb.com，微软 New Bing7 月访问量为 1.78 亿，同比增长 31.49%，嵌入 AI 功能的百度搜索访问量为 3.92 亿，同比增长 61.22%。
大厂在搜索改造上没有创业公司激进，劣势是不够 AI 原生，总有一种 「半截互联网，半截 AI」 的既视感。最典型的就是谷歌，发个完 Demo 就销声匿迹，新功能半年多都迟迟未上线，背后花了大量时间与广告商拉扯博弈。不过，这种渐进式的改造，也给 AI 搜索商业化留下了空间。
百度财报电话会上披露，Q2 由 AI 生成的搜索结果比例提升至 18%，相较于 Q1 增长了 7%。
「用遍了所有 AI，还是得去搜百度」，这可能是目前用户经常出现的情况。
从技术角度看，模型处理还不够智能，现阶段的问题是 「授权」，为了提升搜索的准确性，就得引入参考源。理论上是参考资料越全面，质量越高，最后得到的答案质量也就越高。但渠道掌握在大厂手里，百度有百家号与搜索引擎，腾讯有微信与视频号，字节有抖音。这意味着，如果某个搜索信源没有授权给某家的 AI，又恰好不在上述的分发渠道内，便会缺少这个参考源。
还有一个有意思的现象，据 Quest Mobile 数据，使用新 AI 搜索类 APP 与使用百度 APP 的用户出现了高度重合的现象。以天工 APP 为例，今年 1 月份两者的重合用户数为 220.8 万，到 6 月份增长 32.5% 至 292.6 万。但在各自重合用户占比上却出现了 「剪刀差」，重合用户占百度比例上升，占天工比例反而下降。
这从侧面其实也说明，百度 APP 人数仍在上升，反而 AI 搜索用户增长速度有所放缓。百度 Q2 财报最新数据显示，2024 年 6 月，百度 APP 的月活跃用户达到 7.03 亿人，同比增长 4%。
搜索还没那么容易被 AI 颠覆
传统搜索似乎还没那么容易被彻底颠覆。
谷歌在财报电话会上曾表示，「AI 扩展了搜索的类型」。Lens 中的 AI Overview 导致整体视觉搜索使用量增加，出现在 AI Overview 上方或下方的广告依旧能吸引企业。
李彦宏多次在公开场合强调智能体的重要性，这回也将其引进了搜索，一方面解决用户不会搜、不会提问的问题，另一方面也可以满足其个性化搜索需求。搜索不再是输入输出的窗口，而是找到智能体的方式，由各个精专的智能体来解决实际问题。
百度财报电话会称，智能体在百度生态的分发量大幅增加，7 月日均分发次数超 800 万次，是 5 月的两倍。
听起来好像又是下一个智能体的 「竞价排名」 机制。首先百度有权决定能否分发到百度搜索当中，分发到搜索生态中又可以决定搜到的先后顺序，还有用户的 prompt 与不同智能体的关联度，其变现似乎一比一还原了广告投流的逻辑。
关于如何用 AI 去重构搜索并没有答案，改造和另起炉灶皆不过是手段，但广告的商业模式正在再一次变成共识。
AI 搜索先锋 Perplexity 最初追求 「无广直达答案」，主要收入靠来自 C 端用户和 B 端企业的付费订阅。但最近其创始人 Aravind Srinivas 在采访中斩钉截铁地表示：「不管我们怎么批评谷歌，过去 50 年里最伟大的商业模式就是点击广告。这是一个非常好的商业模式，利润率高达 80%」。
当被问及 「未来五年，Perplexity 的主导盈利引擎是什么」 时，Aravind Srinivas 十分肯定地回答道：「广告」。就在不久前，Perplexity 已从官网移除了 「不受广告驱动」 的声明，官宣将在下个月底前引入广告。
Perplexity 凭一己之力验证了至少在商业模式上，AI 搜索无法完全颠覆传统搜索，谷歌、百度等大厂的影子将一直飘荡在上空。
短时间无法被颠覆的谷歌和百度们，AI 能让他们一直强大下去吗？
