文 | 红餐网
曾经，为了吃上一顿特价汉堡，花花 （化名） 可能需要时刻蹲点各大汉堡品牌的公众号，生怕漏看一眼，就错过了几个月才举办一次的限时活动。
但现在，花花每天睡醒都能收到至少三家汉堡品牌的订阅消息，大张旗鼓地告诉她，今天可以 「低价吃堡」。
麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐巨头，已相继推出了 9.9 元的汉堡，而塔斯汀、德克士等本就平价的汉堡品牌，更是将汉堡的价格打到了 5 元左右。
低价潮，席卷汉堡店。
01 汉堡集体降价，价格回到 20 年前
汉堡降价，实属难得。
二十年前，麦当劳发放的还是纸质优惠券。一张 A5 大小的纸上，拼贴着薯条麦乐鸡块等产品的小份优惠券，到店时需要撕下对应的一角，才能让店员兑换优惠的食物。而一份优惠券上，特价的汉堡券往往就只有 3-4 张。
因此，早期的 「麦门信徒」 拿到优惠券之后的第一件事，是立刻攥进装百元纸钞的长条皮夹里，生怕丢了其中一张。
过去十年里，汉堡打折、降价的现象也不多见。肯德基的 「疯狂星期四」 火遍全网，但活动中打折的单品基本以炸鸡和蛋挞为主； 麦当劳 「1+1 随心配」 的 「穷鬼套餐」 虽然包含了主食汉堡，但也仅有 1 款麦香鸡汉堡可以选择。
但今年以来，汉堡们却开始集体 「自降身价」 了。
4 月，肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等 4 款产品在内的 「9.9 元汉堡劵」 限时活动，活动范围也从去年的 「仅外送」 扩大到 「外送+堂食」。
麦当劳则于今年的 1 月、5 月、7 月，分别三次推出了 「10 元吃堡」 促销活动，每次活动时长皆为半个月，活动范围覆盖了到店与麦乐送两大渠道。7 月，麦当劳还打出了 「汉堡明星套餐第二套 2 元」 的折扣。
△图片来源：麦当劳官方公众号
8 月，汉堡王宣布进入 「9.9 元时代」，从 8 月 5 日-9 月 1 日，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到 9.9 元。
事实上，早在 2022 年，汉堡王就推出了 「周三 9.9 国王日」 的活动。每周三，消费者可以任选一份汉堡+小吃/饮品，仅需要 9.9 元。现在汉堡王不再满足于 「限定日抛」，将 9.9 元的活动延长，优惠力度明显更大。
眼看巨头们纷纷将汉堡的价格降至 10 元以下，一些本就平价的汉堡品牌也开始坐不住了。
8 月，华莱士推出了 4.8 元汉堡的限时活动，全国两万多家门店都参与其中。
同月，德克士也在秒杀专区上新单品，活动期间，一个柠香蛋沙拉脆皮鸡腿堡只需 2 元就能购买到。
△图片来源：德克士官方小程序
再往前的 7 月，塔斯汀上新了暑期 「9 元吃堡」 的活动，后续又在各大平台上架了包括 14.9 元两份汉堡的低价套餐。
在各大汉堡品牌互扯头花之后，汉堡的价格可谓是跌回了二十年前的价格。 要知道，2004 年，一份麦当劳的特价汉堡尚且需要 12 元一份，而如今，不到 10 元就能吃到一份汉堡。
02 贵价汉堡，卖不动了？
各大汉堡品牌纷纷卖起 「10 元汉堡」 的同时 ，一批以精致、高端而闻名的贵价汉堡开始生存堪忧。
今年 6 月，SHAKE SHACK 在武汉的第二家门店宣布关闭，而品牌之前计划的武汉三店也已经搁置放缓。SHAKE SHACK 此前在 2023 年第三季度财报中提到，自去年 8 月开始，品牌在中国市场的发展趋势连续放缓，叠加多种宏观因素，预计短期压力还将持续。
4 月，被称为 「汉堡界爱马仕」 的 The Habit Burger Grill（哈比特汉堡） 宣布退出中国市场。
来自上海的高端汉堡品牌 Cheers Burger，如今的人气也大不如前，早已没有了往日大排长龙的景象。
几年前，这些高端汉堡品牌也曾火热异常。
开在上海街头的 Cheers Burger，人均 70 元还不设座位，消费者只能坐在马路牙子上结伴啃汉堡，仍不影响其一度成为上海徐汇区的排队王。
有着 「汉堡界特斯拉」 之称的 SHAKE SHACK，店里最贵的汉堡曾卖到 84 元一份。2019 年，SHAKE SHACK 进驻中国，首店开业当日营业额就超过了 30 万，创下排队近 7 小时的纪录。
过去，这些高端汉堡往往选用鹅肝、上等牛肉等食材，给消费者带来了一些特有的口感体验。再加之，个别品牌会在场景上下功夫，营造别致的用餐场景，故而备受消费者追捧。
但如今，大众的消费需求、消费偏好已发生改变，消费者对价格的敏感度不断提高。贵价汉堡曾营造的独特体验，已难以留住消费者。
如 90 后白领小尹所说，50 元起步的 「网红」 汉堡一开始可能还会有尝尝鲜的好奇，但并不能成为日常消费。「吃得起贵汉堡，但日常没必要，13 元的麦当劳 『1+1』 不香吗？」
随着各大西式快餐品牌纷纷推出低价汉堡，消费者对于汉堡价格的心理预期也在进一步下降。 在这样的背景下，贵价汉堡的处境就更尴尬了。
「80 元一个汉堡，够我在麦当劳吃上六七顿了。」
」 高端汉堡也没啥不一样，吃起来和一般的汉堡没啥区别。反倒是实实在在省钱，才是正理。」
「花七八十元吃一个汉堡，我都可以在汉堡王、肯德基、麦当劳中仔细挑选，换着花样吃了，何必还要追着那所谓的高端汉堡。」
03 9.9 元的汉堡，赚不到 「眼前的钱」
值得一提的是，一些将汉堡价格打到 10 元以下的品牌，如今也是 「满腹苦水」。
麦当劳 CEO 肯普钦斯基在最新的电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，「我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。 如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。」
汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体 「小食代」 采访时也表示，消费环境的改变，是汉堡王此次降价的主要原因之一。
面对国内餐饮业竞争加剧，价格战愈打愈烈的现状，强如麦当劳、汉堡王等世界快餐巨头都感受到了竞争压力，秉持着 「打不过就加入」 的原则，才将汉堡的价格降到 9.9 元。
但是，加入降价阵营后，能坚持流血让利多久，依然是个问题。 毕竟， 汉堡王方面也说了：「汉堡的成本是咖啡的 2~2.5 倍，9.9 元的售价肯定赚不到 『眼前的钱』。」
更重要的是，长期低价，很容易在消费者心中形成价格锚点。
举个例子，席卷咖啡、快餐赛道的低价潮过后，现在消费者潜意识已经有 「喝咖啡不能超过 9.9 元，吃快餐不能超过 30 元」 的基准线。
可想而知，当汉堡降至 10 元以下，未来想要再次涨回去，就有可能面临被消费者 「抛弃」 的风险。
说到底，不管是主动打折，还是被迫降价，西式快餐领域的竞争未来只会有增无减。在 不赚钱与降价引流、扩大规模之间，如何取舍、平衡？可能每一个汉堡品牌，都还没有明确答案。
#9 块 9 低价潮席卷汉堡店