每经记者｜任飞 每经编辑｜段炼 赵云
近日，上银基金的营销文案引起部分自媒体质疑，被认为在公众媒介打广告有 「饭圈化」 营销之嫌。此次广告中涉及的基金经理陈博短期业绩欠佳，也出现了质疑声。
业内人士表示，倘只露出基金经理形象照片就被贴上 「饭圈化营销」 的标签不可取，基金经理的业绩注重长期考核，短期业绩波动受到投资风格及市场匹配差异化的影响。对于外界的所谓质疑，投资人以及广告受众应该客观看待机构的产品营销，理性投资。
广告出现经理照片，被指 「饭圈化」
今年以来，权益市场的回暖让不少公募基金投资人变得乐观，也让管理人重新重视起渠道开拓和产品营销。不过，基金公司的营销也面临社会舆论的多方质疑，尤其在一些热点城市及热门媒介资源上出现的基金公司相关宣传文案，容易引发争议。
近日，上银基金在上海陆家嘴某大屏以及市内公车车身上的广告就引发舆论关注。
来源：网络
多家自媒体援引网络图片的报道称，上银基金在公交车上简单粗暴的文字 「投基金，选陈博，基金界 de 新潮买手」，同时，上银基金的大字幕清晰可见，还有基金经理的头像。
根据多家自媒体援引网友点评的内容，基金公司用基金经理的形象照片吸引外界关注，不注重投教，却饭圈化营销，与当前的公募新规精神相违背。并指出，「对于当前竞争激烈的公募市场，一些花样营销本无可厚非，但是像这种直接将基金经理头像贴到公交车上，却不谈产品不谈持仓不谈方向，显然不利于投资者理性投资。」
对此，业内有不同的声音和看法。有受访者表示，基金公司大搞形象宣传招徕客户的套路殊途同归，不愿相信；也有观点认为，在没有触碰法律红线前提下，机构运用公众媒介资源进行广告投放合情合理，受众更应该客观看待机构的产品营销，理性投资。
业内：基金公司 内部营销管理办法十分严格
针对基金公司以旗下基金经理形象照片露出的方式，辅以公司名称和部分产品名称做宣传，行业内并非前述上银基金一家。《每日经济新闻》 记者注意到，许多基金公司针对旗下的基金产品往往会在宣传材料上辅以经理照片以及相关业绩说明。
那么，针对此类营销的手段，基金公司本身是否有差错，是否真如舆论探讨的那样，在进行颜值营销，大搞饭圈化营销？
10 月 31 日，记者从业内人士了解到，基金公司都有内部的营销管理办法，涉及所有物料宣传的合规审查条款，都会严格执行。「但是有关形象照片的出现受限，不仅内部管理办法中没有涉及，就是上位法规也没有如此设定，且相关广告中没有出现业绩说明。」
据悉，此次上银基金在上海公交车车身上的广告已经结束，陆家嘴某大屏幕上出现的广告仅仅出现了一天的时间，后者还是供应商的赠送合作。相关人士坦言，「大屏是赠送的一天，9 月露了一天自动结束了。」
根据 《证券投资基金销售管理办法》《金融广告发布标准》 等相关规定，基金公司在广告宣传中禁止出现的内容包括夸大基金业绩或隐瞒风险提示，承诺 「保本」 或 「无风险」 等表述，使用 「国家级」「最高级」「最佳」 等绝对化词汇，利用学术机构、行业协会、专业人士或受益者的名义作推荐、证明等相关内容。
然而，就上银基金此次出现的广告内容来看，舆论关注的 「槽点」 并没有涉及法规红线的触碰。但有关 「饭圈化营销」 的说法，有业内人士指出，以颜值来 「圈粉」 的饭圈文化并不是机构营销的长久之计，且不该是出现经理照片就被贴上 「饭圈化」 的标签。
「基金公司用旗下基金经理做广告内容元素之一，一来是基于对人才培养的重视，重点还是对外宣传基金公司本身，毕竟中小型基金公司的生存现状并不理想。」 前述受访者说。
短期业绩被质疑陈博在管规模第三季度增加
除了关注上银基金的有关营销方式受到部分自媒体关注外，有关基金经理本人的业绩也在讨伐的范畴。认为陈博虽然近三年的业绩可圈可点，但短期业绩不佳。
需指出的是，陈博旗下的基金目前有 6 只 （统计初始份额），全部为主动型产品，其中，上银高质量优选 9 个月持有、上银国企红利为偏股混合型基金，其余产品为灵活配置或偏债混基。
客观而言，从长期投资的视角来看，主动战胜被动的难度是业界的共识，而叠加非偏股混基的个人投资业绩来看，对比沪深 300 指数收益率，截至 10 月 30 日，陈博近三年的综合业绩录得 34.77%，跑赢同期沪深 300 指数收益率 33.00%；近一年的综合收益率为 23.31%，跑赢同期沪深 300 指数收益率 21.09%。
有相关内容指出，陈博今年以来的收益超 20%，但近两年的业绩回报基本和沪深 300 打个平手，个别产品甚至跑输沪深 300。然而，虽然业内常以沪深 300 作为投资业绩的比较基准，但针对陈博所管理的产品来看，只有三只基金的业绩比较基准有沪深 300 指数收益率的参考权重。
此外，2025 年 5 月 7 日，中国证监会发布了 《推动公募基金高质量发展行动方案》，其中核心措施之一是督促基金公司全面实施长周期考核机制。该方案明确要求基金公司三年以上中长期收益考核权重不低于 80%，基金业绩指标权重不低于 50%，标志着公募基金行业考核体系将迎来重大变革。
业内人士表示，基金经理的业绩注重长期考核，短期业绩波动受到投资风格及市场匹配差异化的影响。值得注意的是，陈博在三季报公布的规模统计中，总体上环比二季度在管规模有所增加。Wind 统计显示，季末在管规模达到 7.91 亿元，比二季度末的 7.44 亿元有所增加。上银鑫达的规模增加明显，季末统计为 6.09 亿元，年中为 3.55 亿元。
从他的重仓股配置来看，均衡配置在了红利、顺周期、科技等领域，并不是一味地押注单一重点板块或个股，且每只基金的重仓股面孔都有所差异，行业最集中的是上银未来生活，绝大多数重仓股涉猎在信息技术产业当中。
总体来看，陈博的重仓股包括三环集团、紫金矿业、新华保险、宁德时代、中国移动等个股。他在季报中有总结道，季内适当地在 AI 算力领域增大了投资力度，力求在控制风险的同时分享产业发展红利。
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记者|任飞
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