【文章来源：techweb】
2026 年元旦，大多数人还在享受假期时，一场无声的抢购战已在 「i 茅台」APP 上激烈上演。
上午 9 点整，53 度 500ml 飞天贵州茅台酒正式上架，售价 1499 元，不少消费者点进购买界面，却发现显示访问人数太多，请稍后再试，随即显示库存不足，而后每隔 5 分钟的补货也瞬间被抢购一空，不到半小时，当日所有库存就宣告售罄。
（图源：i 茅台）
与线上火爆形成鲜明对比的，是那些曾经一次性进很多货，就算在库房里压上三四个月，心里也一点都不慌的茅台经销商们，他们的心态已经发生了变化。
用某位北京经销商的话说，就是 「现在收多少就想着赶紧卖多少，一刻都不敢多留」，因为价格每天都在波动，多存一天就多一分亏损的风险。
「线上抢破头」「线下不敢囤」。茅台，这瓶被称为 「液体黄金」 的国酒，如今究竟怎么了？
01
价格失守，飞天茅台跌下 「神坛」
1499 元能买正品飞天茅台，这事要是放在几年前，那简直想都不敢想。
曾几何时，「卖茅台的地方买不到茅台」 是市场常态，消费者要是想购买，基本上都得通过二三级渠道，才能够买到已经加了几轮价的茅台。
然而，「茅台神话」 在 2025 年彻底破灭，飞天茅台的价格防线经历了全线溃败。
去年 6 月 11 日飞天茅台散瓶批发价跌破 2000 元/瓶，8 月失守 1800 元/瓶，10 月底跌破 1700 元/瓶，11 月末跌破 1600 元/瓶，最终 12 月击穿 1499 元/瓶官方指导价。
（图源：今日酒价）
这场 「价格雪崩」，是三重压力合围的必然结果。第一重压力，来自经销商。
不可否认，经销商是茅台崛起路上的功臣，在 400 多元的茅台都没人买的困难时期，是经销商们主动开拓市场，跟茅台一起扛风险。
所以，茅台前几任董事长对渠道充满了感情，季克良就曾经说过：「经销商、消费者是我们的恩人。」
嘴上的感谢情真意切，可到了生意上，茅台却和经销商们玩起了 「配货制」。经销商要拿到 「暴利」 的 53 度飞天茅台，就必须搭配一定比例的系列酒。然而，系列酒的利润实在薄得可怜，国金证券曾测算大概在 7% 上下。
行情好的时候，这个体系自然可以正常运转，但如今行业进入调整期，不少配货产品的价格也出现倒挂。根据 「豹变」 报道，有贵州的白酒经销商表示：「精品茅台的打款价在 2900 元左右，如今市场价约 2100 元，意味着经销商每卖出一瓶，就亏损约 800 元。再比如蛇年生肖茅台，经销商给到工厂的打款价约 2100 元，而 12 月 1 日该产品的市场价约 1700 元。」
于是，为了回笼被严重压占的现金流，很多经销商不得不亏本甩卖这些 「包袱」，最终将现金流压力传导至核心的飞天茅台，引发抛售的连锁反应。
更深层的压力，来自支撑茅台溢价的 「社交货币」 与 「金融资产」 属性正在褪色。
过去十余年，飞天茅台的价格飙升与房地产、基建等行业的繁荣，以及特定的 「酒桌文化」 深度绑定。然而，随着 「禁酒令」 深化、商务活动收缩，茅台的核心消费场景直接缩水。
与此同时，掌握消费话语权的年轻一代，对传统酒桌文化中的功利性与服从性日益疏离，他们更青睐低度酒、洋酒，追求个性与悦己体验。
后浪研究所 《2024 年轻人喝酒报告》 显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超 40%，而白酒仅占 31.8%。消费者的代际更迭，无疑动摇了茅台作为 「硬通货」 的底层逻辑。
即便发现需求萎缩，不少酒企并没有选择降低产量，反而普遍扩大了产能。
2019 年至 2024 年，茅台基酒产量从 4.99 万吨增至 8.37 万吨。其他酒企也纷纷扩大产能，导致行业产能过剩。瑞银曾在 2024 年 7 月发布研报中称，据估算 2016 年—2023 年期间售出的茅台酒中有 14—15 个月的销售量为当前囤积的社会库存，平均持有成本为 2079 元/瓶。
库存压力攀升至高位之余，白酒行业的库存周转周期再度拉长。中国酒业协会 2025 上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达 900 天，同比增加 10%。行业从 「增量博弈」 进入残酷的 「存量厮杀」。多重压力叠加之下，使得茅台那道曾经看似坚不可摧的价格防线，在 2025 年轰然倒塌。
02
「三路」 突围，茅台要革自己的命
面对价格体系的崩溃与增长引擎的失速，茅台并未坐以待毙，而是选择在过去一年中开启了一场 「自我革命」，意图重塑增长内核。
首先，从产品层面来看，茅台不断推出新品，试图通过多元化的产品线来满足不同消费者的需求，但市场却给茅台泼了一盆 「冷水」。
据 「潮新闻」 报道，去年 6 月上市的茅台 「走进五国」 系列，375 毫升版本官方申购价 1619 元，到 11 月就已经跌去 600 多元，拿货价仅 1050 元；9 月上市的 「黄小溪吃晚饭」 系列文创酒，发售价 2499 元，至 11 月的跌幅却已达 30%—40%，售价跌破 1700 元。
新品的快速 「破发」 与价格倒挂，暴露了茅台在新品定价策略、市场定位与消费者真实需求洞察上的不足。这不仅会导致渠道库存积压和经销商亏损，更可能在更深层次上损耗着品牌的定价权威与消费者信任。
其次，在品牌价值层面，茅台提出了从 「卖产品」 向 「卖生活方式」 的战略跃迁。
为了实现这一目标，茅台搞了个 「四师一馆长」 服务，即每个专卖店配文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师，还建了 「茅台文化体验馆」，让消费者不仅买酒，还能学品酒、参加活动，试图将交易升华为文化链接。
然而这场转型知易行难，有消费者反馈，所谓的文化体验最终往往仍导向销售，服务的本质尚未脱离促销逻辑。
中金公司发布的 《白酒行业 2025 年三季报综述》 也指出，茅台通过 「四师一馆长」 服务体系及文化体验馆新增的消费客群，2025 年前三季度贡献营收约 131 亿元，占总营收的 10.01%。可以看出，其营收占比相对较小，尚未形成可观的规模效应。
因此，如何让文化赋能真正创造独特的消费者价值，而非流于表面化的营销噱头，依然是茅台接下来的 「必答题」。
最后，从渠道层面来看，在 12 月 28 日召开的经销商联谊会上，贵州茅台提出了 「茅台酒营销市场化转型」 的发展战略。
具体而言，公司将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立 「自售+经销+代售+寄售」 的销售模式，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道布局转变。
最具颠覆性的是，贵州茅台宣布将 「不再使用分销方式」，这意味着过去一级经销商向下层层加价批发的模式被叫停。
某种程度上看，此举可以遏制渠道囤货和价格炒作，并倒逼传统经销商从依赖配额 「躺着赚钱」 的 「坐商」，转型为服务终端、开拓市场的 「行商」，但这也是对原有利益格局的重新洗牌，其遭遇的阻力与阵痛可想而知。
从产品矩阵调整、品牌价值重塑到渠道利益重构，每一步都伴随着巨大的不确定性，茅台能否真正构建起一个以消费者洞察为核心、以市场需求为导向、更具韧性的全新运营体系，现在暂时还需要画一个问号。
03
新帅上任，茅台能否穿越周期 「迷雾」？
在飞天茅台价格持续下探、行业深度调整之际，茅台集团的管理层也迎来了关键更迭。
技术派出身、被称为 「最懂茅台」 的张德芹在任职仅 544 天后卸任，接棒者是贵州省能源局局长陈华。
一位能源系统的官员空降执掌白酒巨头，自然引发了市场的无限遐想与疑虑。
公开资料显示，陈华于 1972 年 3 月出生，贵州盘州人。2014 年，其调任贵州省安全生产监督管理局副局长，此后先后任六盘水市副市长、贵州盘江国有资本运营有限公司总经理等职。2022 年，陈华接任贵州省能源局局长一职。
武汉京魁科技董事长肖竹青曾指出，目前在经济深度调整周期内，贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响；但与此同时，则要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核。
这种时候，一位深谙政府运作规律、擅长复杂系统协调的掌舵者，或许更能与政策层面有效沟通，为企业的战略转型争取理解与空间。
陈华上任后，确实迅速展现了务实与果断的姿态。他没有回避行业困境，先是坦承行业已进入 「存量竞争时代」，并明确表示 「不会 『唯指标论』，不会违背市场规律强压指标」，这在一定程度上缓解了市场焦虑。
随后又迅速地做出了几项锐利决策，包括但不限于，取消分销制、飞天登陆 i 茅台、聚焦核心单品等，这些举措刀刀见血，直指旧体系弊端，彰显了其改革的决心。
不过，陈华与茅台面临的真正挑战，远非几项短期政策所能化解。一方面，作为非行业出身的管理者，陈华需要快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面。
另一方面，陈华需要带领茅台艰难地构建新的 「消费信仰」。简单来说，就是让消费者真正因为喜爱茅台的品质、文化与体验而购买，让茅台回归饮用的本质，在一个更健康、更可持续的消费基本盘上重建增长。
这种信仰的转换必然伴随剧烈阵痛，毕竟主动剥离金融属性，可能导致价格体系在相当长时期内承压。因此，陈华真正的考验，是需要在 「遵循市场规律」 与 「完成增长使命」 之间，尽快找到那个微妙的、可持续的平衡点。
总而言之，飞天茅台价格的下跌，绝非简单的周期性回调，而是一场深刻的价值清算与市场出清。它挤出了附着其上的金融泡沫，也倒逼这个万亿帝国进行从肌理到骨骼的自我革新。
对消费者而言，能以更合理的价格接触国酒，是市场理性的进步；对行业而言，茅台的探索，将深远影响高端白酒能否从 「炒作时代」 跨入 「消费时代」。2026 年，陈华手中的茅台能否在市场的土壤中，重新扎根，其答案不在报表之中，而是将由每一位举杯者的真实选择写就。（胡静婕）
【文章来源：techweb】
2026 年元旦，大多数人还在享受假期时，一场无声的抢购战已在 「i 茅台」APP 上激烈上演。
上午 9 点整，53 度 500ml 飞天贵州茅台酒正式上架，售价 1499 元，不少消费者点进购买界面，却发现显示访问人数太多，请稍后再试，随即显示库存不足，而后每隔 5 分钟的补货也瞬间被抢购一空，不到半小时，当日所有库存就宣告售罄。
（图源：i 茅台）
与线上火爆形成鲜明对比的，是那些曾经一次性进很多货，就算在库房里压上三四个月，心里也一点都不慌的茅台经销商们，他们的心态已经发生了变化。
用某位北京经销商的话说，就是 「现在收多少就想着赶紧卖多少，一刻都不敢多留」，因为价格每天都在波动，多存一天就多一分亏损的风险。
「线上抢破头」「线下不敢囤」。茅台，这瓶被称为 「液体黄金」 的国酒，如今究竟怎么了？
01
价格失守，飞天茅台跌下 「神坛」
1499 元能买正品飞天茅台，这事要是放在几年前，那简直想都不敢想。
曾几何时，「卖茅台的地方买不到茅台」 是市场常态，消费者要是想购买，基本上都得通过二三级渠道，才能够买到已经加了几轮价的茅台。
然而，「茅台神话」 在 2025 年彻底破灭，飞天茅台的价格防线经历了全线溃败。
去年 6 月 11 日飞天茅台散瓶批发价跌破 2000 元/瓶，8 月失守 1800 元/瓶，10 月底跌破 1700 元/瓶，11 月末跌破 1600 元/瓶，最终 12 月击穿 1499 元/瓶官方指导价。
（图源：今日酒价）
这场 「价格雪崩」，是三重压力合围的必然结果。第一重压力，来自经销商。
不可否认，经销商是茅台崛起路上的功臣，在 400 多元的茅台都没人买的困难时期，是经销商们主动开拓市场，跟茅台一起扛风险。
所以，茅台前几任董事长对渠道充满了感情，季克良就曾经说过：「经销商、消费者是我们的恩人。」
嘴上的感谢情真意切，可到了生意上，茅台却和经销商们玩起了 「配货制」。经销商要拿到 「暴利」 的 53 度飞天茅台，就必须搭配一定比例的系列酒。然而，系列酒的利润实在薄得可怜，国金证券曾测算大概在 7% 上下。
行情好的时候，这个体系自然可以正常运转，但如今行业进入调整期，不少配货产品的价格也出现倒挂。根据 「豹变」 报道，有贵州的白酒经销商表示：「精品茅台的打款价在 2900 元左右，如今市场价约 2100 元，意味着经销商每卖出一瓶，就亏损约 800 元。再比如蛇年生肖茅台，经销商给到工厂的打款价约 2100 元，而 12 月 1 日该产品的市场价约 1700 元。」
于是，为了回笼被严重压占的现金流，很多经销商不得不亏本甩卖这些 「包袱」，最终将现金流压力传导至核心的飞天茅台，引发抛售的连锁反应。
更深层的压力，来自支撑茅台溢价的 「社交货币」 与 「金融资产」 属性正在褪色。
过去十余年，飞天茅台的价格飙升与房地产、基建等行业的繁荣，以及特定的 「酒桌文化」 深度绑定。然而，随着 「禁酒令」 深化、商务活动收缩，茅台的核心消费场景直接缩水。
与此同时，掌握消费话语权的年轻一代，对传统酒桌文化中的功利性与服从性日益疏离，他们更青睐低度酒、洋酒，追求个性与悦己体验。
后浪研究所 《2024 年轻人喝酒报告》 显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超 40%，而白酒仅占 31.8%。消费者的代际更迭，无疑动摇了茅台作为 「硬通货」 的底层逻辑。
即便发现需求萎缩，不少酒企并没有选择降低产量，反而普遍扩大了产能。
2019 年至 2024 年，茅台基酒产量从 4.99 万吨增至 8.37 万吨。其他酒企也纷纷扩大产能，导致行业产能过剩。瑞银曾在 2024 年 7 月发布研报中称，据估算 2016 年—2023 年期间售出的茅台酒中有 14—15 个月的销售量为当前囤积的社会库存，平均持有成本为 2079 元/瓶。
库存压力攀升至高位之余，白酒行业的库存周转周期再度拉长。中国酒业协会 2025 上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达 900 天，同比增加 10%。行业从 「增量博弈」 进入残酷的 「存量厮杀」。多重压力叠加之下，使得茅台那道曾经看似坚不可摧的价格防线，在 2025 年轰然倒塌。
02
「三路」 突围，茅台要革自己的命
面对价格体系的崩溃与增长引擎的失速，茅台并未坐以待毙，而是选择在过去一年中开启了一场 「自我革命」，意图重塑增长内核。
首先，从产品层面来看，茅台不断推出新品，试图通过多元化的产品线来满足不同消费者的需求，但市场却给茅台泼了一盆 「冷水」。
据 「潮新闻」 报道，去年 6 月上市的茅台 「走进五国」 系列，375 毫升版本官方申购价 1619 元，到 11 月就已经跌去 600 多元，拿货价仅 1050 元；9 月上市的 「黄小溪吃晚饭」 系列文创酒，发售价 2499 元，至 11 月的跌幅却已达 30%—40%，售价跌破 1700 元。
新品的快速 「破发」 与价格倒挂，暴露了茅台在新品定价策略、市场定位与消费者真实需求洞察上的不足。这不仅会导致渠道库存积压和经销商亏损，更可能在更深层次上损耗着品牌的定价权威与消费者信任。
其次，在品牌价值层面，茅台提出了从 「卖产品」 向 「卖生活方式」 的战略跃迁。
为了实现这一目标，茅台搞了个 「四师一馆长」 服务，即每个专卖店配文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师，还建了 「茅台文化体验馆」，让消费者不仅买酒，还能学品酒、参加活动，试图将交易升华为文化链接。
然而这场转型知易行难，有消费者反馈，所谓的文化体验最终往往仍导向销售，服务的本质尚未脱离促销逻辑。
中金公司发布的 《白酒行业 2025 年三季报综述》 也指出，茅台通过 「四师一馆长」 服务体系及文化体验馆新增的消费客群，2025 年前三季度贡献营收约 131 亿元，占总营收的 10.01%。可以看出，其营收占比相对较小，尚未形成可观的规模效应。
因此，如何让文化赋能真正创造独特的消费者价值，而非流于表面化的营销噱头，依然是茅台接下来的 「必答题」。
最后，从渠道层面来看，在 12 月 28 日召开的经销商联谊会上，贵州茅台提出了 「茅台酒营销市场化转型」 的发展战略。
具体而言，公司将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立 「自售+经销+代售+寄售」 的销售模式，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道布局转变。
最具颠覆性的是，贵州茅台宣布将 「不再使用分销方式」，这意味着过去一级经销商向下层层加价批发的模式被叫停。
某种程度上看，此举可以遏制渠道囤货和价格炒作，并倒逼传统经销商从依赖配额 「躺着赚钱」 的 「坐商」，转型为服务终端、开拓市场的 「行商」，但这也是对原有利益格局的重新洗牌，其遭遇的阻力与阵痛可想而知。
从产品矩阵调整、品牌价值重塑到渠道利益重构，每一步都伴随着巨大的不确定性，茅台能否真正构建起一个以消费者洞察为核心、以市场需求为导向、更具韧性的全新运营体系，现在暂时还需要画一个问号。
03
新帅上任，茅台能否穿越周期 「迷雾」？
在飞天茅台价格持续下探、行业深度调整之际，茅台集团的管理层也迎来了关键更迭。
技术派出身、被称为 「最懂茅台」 的张德芹在任职仅 544 天后卸任，接棒者是贵州省能源局局长陈华。
一位能源系统的官员空降执掌白酒巨头，自然引发了市场的无限遐想与疑虑。
公开资料显示，陈华于 1972 年 3 月出生，贵州盘州人。2014 年，其调任贵州省安全生产监督管理局副局长，此后先后任六盘水市副市长、贵州盘江国有资本运营有限公司总经理等职。2022 年，陈华接任贵州省能源局局长一职。
武汉京魁科技董事长肖竹青曾指出，目前在经济深度调整周期内，贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响；但与此同时，则要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核。
这种时候，一位深谙政府运作规律、擅长复杂系统协调的掌舵者，或许更能与政策层面有效沟通，为企业的战略转型争取理解与空间。
陈华上任后，确实迅速展现了务实与果断的姿态。他没有回避行业困境，先是坦承行业已进入 「存量竞争时代」，并明确表示 「不会 『唯指标论』，不会违背市场规律强压指标」，这在一定程度上缓解了市场焦虑。
随后又迅速地做出了几项锐利决策，包括但不限于，取消分销制、飞天登陆 i 茅台、聚焦核心单品等，这些举措刀刀见血，直指旧体系弊端，彰显了其改革的决心。
不过，陈华与茅台面临的真正挑战，远非几项短期政策所能化解。一方面，作为非行业出身的管理者，陈华需要快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面。
另一方面，陈华需要带领茅台艰难地构建新的 「消费信仰」。简单来说，就是让消费者真正因为喜爱茅台的品质、文化与体验而购买，让茅台回归饮用的本质，在一个更健康、更可持续的消费基本盘上重建增长。
这种信仰的转换必然伴随剧烈阵痛，毕竟主动剥离金融属性，可能导致价格体系在相当长时期内承压。因此，陈华真正的考验，是需要在 「遵循市场规律」 与 「完成增长使命」 之间，尽快找到那个微妙的、可持续的平衡点。
总而言之，飞天茅台价格的下跌，绝非简单的周期性回调，而是一场深刻的价值清算与市场出清。它挤出了附着其上的金融泡沫，也倒逼这个万亿帝国进行从肌理到骨骼的自我革新。
对消费者而言，能以更合理的价格接触国酒，是市场理性的进步；对行业而言，茅台的探索，将深远影响高端白酒能否从 「炒作时代」 跨入 「消费时代」。2026 年，陈华手中的茅台能否在市场的土壤中，重新扎根，其答案不在报表之中，而是将由每一位举杯者的真实选择写就。（胡静婕）
【文章来源：techweb】
2026 年元旦，大多数人还在享受假期时，一场无声的抢购战已在 「i 茅台」APP 上激烈上演。
上午 9 点整，53 度 500ml 飞天贵州茅台酒正式上架，售价 1499 元，不少消费者点进购买界面，却发现显示访问人数太多，请稍后再试，随即显示库存不足，而后每隔 5 分钟的补货也瞬间被抢购一空，不到半小时，当日所有库存就宣告售罄。
（图源：i 茅台）
与线上火爆形成鲜明对比的，是那些曾经一次性进很多货，就算在库房里压上三四个月，心里也一点都不慌的茅台经销商们，他们的心态已经发生了变化。
用某位北京经销商的话说，就是 「现在收多少就想着赶紧卖多少，一刻都不敢多留」，因为价格每天都在波动，多存一天就多一分亏损的风险。
「线上抢破头」「线下不敢囤」。茅台，这瓶被称为 「液体黄金」 的国酒，如今究竟怎么了？
01
价格失守，飞天茅台跌下 「神坛」
1499 元能买正品飞天茅台，这事要是放在几年前，那简直想都不敢想。
曾几何时，「卖茅台的地方买不到茅台」 是市场常态，消费者要是想购买，基本上都得通过二三级渠道，才能够买到已经加了几轮价的茅台。
然而，「茅台神话」 在 2025 年彻底破灭，飞天茅台的价格防线经历了全线溃败。
去年 6 月 11 日飞天茅台散瓶批发价跌破 2000 元/瓶，8 月失守 1800 元/瓶，10 月底跌破 1700 元/瓶，11 月末跌破 1600 元/瓶，最终 12 月击穿 1499 元/瓶官方指导价。
（图源：今日酒价）
这场 「价格雪崩」，是三重压力合围的必然结果。第一重压力，来自经销商。
不可否认，经销商是茅台崛起路上的功臣，在 400 多元的茅台都没人买的困难时期，是经销商们主动开拓市场，跟茅台一起扛风险。
所以，茅台前几任董事长对渠道充满了感情，季克良就曾经说过：「经销商、消费者是我们的恩人。」
嘴上的感谢情真意切，可到了生意上，茅台却和经销商们玩起了 「配货制」。经销商要拿到 「暴利」 的 53 度飞天茅台，就必须搭配一定比例的系列酒。然而，系列酒的利润实在薄得可怜，国金证券曾测算大概在 7% 上下。
行情好的时候，这个体系自然可以正常运转，但如今行业进入调整期，不少配货产品的价格也出现倒挂。根据 「豹变」 报道，有贵州的白酒经销商表示：「精品茅台的打款价在 2900 元左右，如今市场价约 2100 元，意味着经销商每卖出一瓶，就亏损约 800 元。再比如蛇年生肖茅台，经销商给到工厂的打款价约 2100 元，而 12 月 1 日该产品的市场价约 1700 元。」
于是，为了回笼被严重压占的现金流，很多经销商不得不亏本甩卖这些 「包袱」，最终将现金流压力传导至核心的飞天茅台，引发抛售的连锁反应。
更深层的压力，来自支撑茅台溢价的 「社交货币」 与 「金融资产」 属性正在褪色。
过去十余年，飞天茅台的价格飙升与房地产、基建等行业的繁荣，以及特定的 「酒桌文化」 深度绑定。然而，随着 「禁酒令」 深化、商务活动收缩，茅台的核心消费场景直接缩水。
与此同时，掌握消费话语权的年轻一代，对传统酒桌文化中的功利性与服从性日益疏离，他们更青睐低度酒、洋酒，追求个性与悦己体验。
后浪研究所 《2024 年轻人喝酒报告》 显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超 40%，而白酒仅占 31.8%。消费者的代际更迭，无疑动摇了茅台作为 「硬通货」 的底层逻辑。
即便发现需求萎缩，不少酒企并没有选择降低产量，反而普遍扩大了产能。
2019 年至 2024 年，茅台基酒产量从 4.99 万吨增至 8.37 万吨。其他酒企也纷纷扩大产能，导致行业产能过剩。瑞银曾在 2024 年 7 月发布研报中称，据估算 2016 年—2023 年期间售出的茅台酒中有 14—15 个月的销售量为当前囤积的社会库存，平均持有成本为 2079 元/瓶。
库存压力攀升至高位之余，白酒行业的库存周转周期再度拉长。中国酒业协会 2025 上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达 900 天，同比增加 10%。行业从 「增量博弈」 进入残酷的 「存量厮杀」。多重压力叠加之下，使得茅台那道曾经看似坚不可摧的价格防线，在 2025 年轰然倒塌。
02
「三路」 突围，茅台要革自己的命
面对价格体系的崩溃与增长引擎的失速，茅台并未坐以待毙，而是选择在过去一年中开启了一场 「自我革命」，意图重塑增长内核。
首先，从产品层面来看，茅台不断推出新品，试图通过多元化的产品线来满足不同消费者的需求，但市场却给茅台泼了一盆 「冷水」。
据 「潮新闻」 报道，去年 6 月上市的茅台 「走进五国」 系列，375 毫升版本官方申购价 1619 元，到 11 月就已经跌去 600 多元，拿货价仅 1050 元；9 月上市的 「黄小溪吃晚饭」 系列文创酒，发售价 2499 元，至 11 月的跌幅却已达 30%—40%，售价跌破 1700 元。
新品的快速 「破发」 与价格倒挂，暴露了茅台在新品定价策略、市场定位与消费者真实需求洞察上的不足。这不仅会导致渠道库存积压和经销商亏损，更可能在更深层次上损耗着品牌的定价权威与消费者信任。
其次，在品牌价值层面，茅台提出了从 「卖产品」 向 「卖生活方式」 的战略跃迁。
为了实现这一目标，茅台搞了个 「四师一馆长」 服务，即每个专卖店配文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师，还建了 「茅台文化体验馆」，让消费者不仅买酒，还能学品酒、参加活动，试图将交易升华为文化链接。
然而这场转型知易行难，有消费者反馈，所谓的文化体验最终往往仍导向销售，服务的本质尚未脱离促销逻辑。
中金公司发布的 《白酒行业 2025 年三季报综述》 也指出，茅台通过 「四师一馆长」 服务体系及文化体验馆新增的消费客群，2025 年前三季度贡献营收约 131 亿元，占总营收的 10.01%。可以看出，其营收占比相对较小，尚未形成可观的规模效应。
因此，如何让文化赋能真正创造独特的消费者价值，而非流于表面化的营销噱头，依然是茅台接下来的 「必答题」。
最后，从渠道层面来看，在 12 月 28 日召开的经销商联谊会上，贵州茅台提出了 「茅台酒营销市场化转型」 的发展战略。
具体而言，公司将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立 「自售+经销+代售+寄售」 的销售模式，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道布局转变。
最具颠覆性的是，贵州茅台宣布将 「不再使用分销方式」，这意味着过去一级经销商向下层层加价批发的模式被叫停。
某种程度上看，此举可以遏制渠道囤货和价格炒作，并倒逼传统经销商从依赖配额 「躺着赚钱」 的 「坐商」，转型为服务终端、开拓市场的 「行商」，但这也是对原有利益格局的重新洗牌，其遭遇的阻力与阵痛可想而知。
从产品矩阵调整、品牌价值重塑到渠道利益重构，每一步都伴随着巨大的不确定性，茅台能否真正构建起一个以消费者洞察为核心、以市场需求为导向、更具韧性的全新运营体系，现在暂时还需要画一个问号。
03
新帅上任，茅台能否穿越周期 「迷雾」？
在飞天茅台价格持续下探、行业深度调整之际，茅台集团的管理层也迎来了关键更迭。
技术派出身、被称为 「最懂茅台」 的张德芹在任职仅 544 天后卸任，接棒者是贵州省能源局局长陈华。
一位能源系统的官员空降执掌白酒巨头，自然引发了市场的无限遐想与疑虑。
公开资料显示，陈华于 1972 年 3 月出生，贵州盘州人。2014 年，其调任贵州省安全生产监督管理局副局长，此后先后任六盘水市副市长、贵州盘江国有资本运营有限公司总经理等职。2022 年，陈华接任贵州省能源局局长一职。
武汉京魁科技董事长肖竹青曾指出，目前在经济深度调整周期内，贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响；但与此同时，则要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核。
这种时候，一位深谙政府运作规律、擅长复杂系统协调的掌舵者，或许更能与政策层面有效沟通，为企业的战略转型争取理解与空间。
陈华上任后，确实迅速展现了务实与果断的姿态。他没有回避行业困境，先是坦承行业已进入 「存量竞争时代」，并明确表示 「不会 『唯指标论』，不会违背市场规律强压指标」，这在一定程度上缓解了市场焦虑。
随后又迅速地做出了几项锐利决策，包括但不限于，取消分销制、飞天登陆 i 茅台、聚焦核心单品等，这些举措刀刀见血，直指旧体系弊端，彰显了其改革的决心。
不过，陈华与茅台面临的真正挑战，远非几项短期政策所能化解。一方面，作为非行业出身的管理者，陈华需要快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面。
另一方面，陈华需要带领茅台艰难地构建新的 「消费信仰」。简单来说，就是让消费者真正因为喜爱茅台的品质、文化与体验而购买，让茅台回归饮用的本质，在一个更健康、更可持续的消费基本盘上重建增长。
这种信仰的转换必然伴随剧烈阵痛，毕竟主动剥离金融属性，可能导致价格体系在相当长时期内承压。因此，陈华真正的考验，是需要在 「遵循市场规律」 与 「完成增长使命」 之间，尽快找到那个微妙的、可持续的平衡点。
总而言之，飞天茅台价格的下跌，绝非简单的周期性回调，而是一场深刻的价值清算与市场出清。它挤出了附着其上的金融泡沫，也倒逼这个万亿帝国进行从肌理到骨骼的自我革新。
对消费者而言，能以更合理的价格接触国酒，是市场理性的进步；对行业而言，茅台的探索，将深远影响高端白酒能否从 「炒作时代」 跨入 「消费时代」。2026 年，陈华手中的茅台能否在市场的土壤中，重新扎根，其答案不在报表之中，而是将由每一位举杯者的真实选择写就。（胡静婕）
【文章来源：techweb】
2026 年元旦，大多数人还在享受假期时，一场无声的抢购战已在 「i 茅台」APP 上激烈上演。
上午 9 点整，53 度 500ml 飞天贵州茅台酒正式上架，售价 1499 元，不少消费者点进购买界面，却发现显示访问人数太多，请稍后再试，随即显示库存不足，而后每隔 5 分钟的补货也瞬间被抢购一空，不到半小时，当日所有库存就宣告售罄。
（图源：i 茅台）
与线上火爆形成鲜明对比的，是那些曾经一次性进很多货，就算在库房里压上三四个月，心里也一点都不慌的茅台经销商们，他们的心态已经发生了变化。
用某位北京经销商的话说，就是 「现在收多少就想着赶紧卖多少，一刻都不敢多留」，因为价格每天都在波动，多存一天就多一分亏损的风险。
「线上抢破头」「线下不敢囤」。茅台，这瓶被称为 「液体黄金」 的国酒，如今究竟怎么了？
01
价格失守，飞天茅台跌下 「神坛」
1499 元能买正品飞天茅台，这事要是放在几年前，那简直想都不敢想。
曾几何时，「卖茅台的地方买不到茅台」 是市场常态，消费者要是想购买，基本上都得通过二三级渠道，才能够买到已经加了几轮价的茅台。
然而，「茅台神话」 在 2025 年彻底破灭，飞天茅台的价格防线经历了全线溃败。
去年 6 月 11 日飞天茅台散瓶批发价跌破 2000 元/瓶，8 月失守 1800 元/瓶，10 月底跌破 1700 元/瓶，11 月末跌破 1600 元/瓶，最终 12 月击穿 1499 元/瓶官方指导价。
（图源：今日酒价）
这场 「价格雪崩」，是三重压力合围的必然结果。第一重压力，来自经销商。
不可否认，经销商是茅台崛起路上的功臣，在 400 多元的茅台都没人买的困难时期，是经销商们主动开拓市场，跟茅台一起扛风险。
所以，茅台前几任董事长对渠道充满了感情，季克良就曾经说过：「经销商、消费者是我们的恩人。」
嘴上的感谢情真意切，可到了生意上，茅台却和经销商们玩起了 「配货制」。经销商要拿到 「暴利」 的 53 度飞天茅台，就必须搭配一定比例的系列酒。然而，系列酒的利润实在薄得可怜，国金证券曾测算大概在 7% 上下。
行情好的时候，这个体系自然可以正常运转，但如今行业进入调整期，不少配货产品的价格也出现倒挂。根据 「豹变」 报道，有贵州的白酒经销商表示：「精品茅台的打款价在 2900 元左右，如今市场价约 2100 元，意味着经销商每卖出一瓶，就亏损约 800 元。再比如蛇年生肖茅台，经销商给到工厂的打款价约 2100 元，而 12 月 1 日该产品的市场价约 1700 元。」
于是，为了回笼被严重压占的现金流，很多经销商不得不亏本甩卖这些 「包袱」，最终将现金流压力传导至核心的飞天茅台，引发抛售的连锁反应。
更深层的压力，来自支撑茅台溢价的 「社交货币」 与 「金融资产」 属性正在褪色。
过去十余年，飞天茅台的价格飙升与房地产、基建等行业的繁荣，以及特定的 「酒桌文化」 深度绑定。然而，随着 「禁酒令」 深化、商务活动收缩，茅台的核心消费场景直接缩水。
与此同时，掌握消费话语权的年轻一代，对传统酒桌文化中的功利性与服从性日益疏离，他们更青睐低度酒、洋酒，追求个性与悦己体验。
后浪研究所 《2024 年轻人喝酒报告》 显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超 40%，而白酒仅占 31.8%。消费者的代际更迭，无疑动摇了茅台作为 「硬通货」 的底层逻辑。
即便发现需求萎缩，不少酒企并没有选择降低产量，反而普遍扩大了产能。
2019 年至 2024 年，茅台基酒产量从 4.99 万吨增至 8.37 万吨。其他酒企也纷纷扩大产能，导致行业产能过剩。瑞银曾在 2024 年 7 月发布研报中称，据估算 2016 年—2023 年期间售出的茅台酒中有 14—15 个月的销售量为当前囤积的社会库存，平均持有成本为 2079 元/瓶。
库存压力攀升至高位之余，白酒行业的库存周转周期再度拉长。中国酒业协会 2025 上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达 900 天，同比增加 10%。行业从 「增量博弈」 进入残酷的 「存量厮杀」。多重压力叠加之下，使得茅台那道曾经看似坚不可摧的价格防线，在 2025 年轰然倒塌。
02
「三路」 突围，茅台要革自己的命
面对价格体系的崩溃与增长引擎的失速，茅台并未坐以待毙，而是选择在过去一年中开启了一场 「自我革命」，意图重塑增长内核。
首先，从产品层面来看，茅台不断推出新品，试图通过多元化的产品线来满足不同消费者的需求，但市场却给茅台泼了一盆 「冷水」。
据 「潮新闻」 报道，去年 6 月上市的茅台 「走进五国」 系列，375 毫升版本官方申购价 1619 元，到 11 月就已经跌去 600 多元，拿货价仅 1050 元；9 月上市的 「黄小溪吃晚饭」 系列文创酒，发售价 2499 元，至 11 月的跌幅却已达 30%—40%，售价跌破 1700 元。
新品的快速 「破发」 与价格倒挂，暴露了茅台在新品定价策略、市场定位与消费者真实需求洞察上的不足。这不仅会导致渠道库存积压和经销商亏损，更可能在更深层次上损耗着品牌的定价权威与消费者信任。
其次，在品牌价值层面，茅台提出了从 「卖产品」 向 「卖生活方式」 的战略跃迁。
为了实现这一目标，茅台搞了个 「四师一馆长」 服务，即每个专卖店配文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师，还建了 「茅台文化体验馆」，让消费者不仅买酒，还能学品酒、参加活动，试图将交易升华为文化链接。
然而这场转型知易行难，有消费者反馈，所谓的文化体验最终往往仍导向销售，服务的本质尚未脱离促销逻辑。
中金公司发布的 《白酒行业 2025 年三季报综述》 也指出，茅台通过 「四师一馆长」 服务体系及文化体验馆新增的消费客群，2025 年前三季度贡献营收约 131 亿元，占总营收的 10.01%。可以看出，其营收占比相对较小，尚未形成可观的规模效应。
因此，如何让文化赋能真正创造独特的消费者价值，而非流于表面化的营销噱头，依然是茅台接下来的 「必答题」。
最后，从渠道层面来看，在 12 月 28 日召开的经销商联谊会上，贵州茅台提出了 「茅台酒营销市场化转型」 的发展战略。
具体而言，公司将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立 「自售+经销+代售+寄售」 的销售模式，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道布局转变。
最具颠覆性的是，贵州茅台宣布将 「不再使用分销方式」，这意味着过去一级经销商向下层层加价批发的模式被叫停。
某种程度上看，此举可以遏制渠道囤货和价格炒作，并倒逼传统经销商从依赖配额 「躺着赚钱」 的 「坐商」，转型为服务终端、开拓市场的 「行商」，但这也是对原有利益格局的重新洗牌，其遭遇的阻力与阵痛可想而知。
从产品矩阵调整、品牌价值重塑到渠道利益重构，每一步都伴随着巨大的不确定性，茅台能否真正构建起一个以消费者洞察为核心、以市场需求为导向、更具韧性的全新运营体系，现在暂时还需要画一个问号。
03
新帅上任，茅台能否穿越周期 「迷雾」？
在飞天茅台价格持续下探、行业深度调整之际，茅台集团的管理层也迎来了关键更迭。
技术派出身、被称为 「最懂茅台」 的张德芹在任职仅 544 天后卸任，接棒者是贵州省能源局局长陈华。
一位能源系统的官员空降执掌白酒巨头，自然引发了市场的无限遐想与疑虑。
公开资料显示，陈华于 1972 年 3 月出生，贵州盘州人。2014 年，其调任贵州省安全生产监督管理局副局长，此后先后任六盘水市副市长、贵州盘江国有资本运营有限公司总经理等职。2022 年，陈华接任贵州省能源局局长一职。
武汉京魁科技董事长肖竹青曾指出，目前在经济深度调整周期内，贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响；但与此同时，则要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核。
这种时候，一位深谙政府运作规律、擅长复杂系统协调的掌舵者，或许更能与政策层面有效沟通，为企业的战略转型争取理解与空间。
陈华上任后，确实迅速展现了务实与果断的姿态。他没有回避行业困境，先是坦承行业已进入 「存量竞争时代」，并明确表示 「不会 『唯指标论』，不会违背市场规律强压指标」，这在一定程度上缓解了市场焦虑。
随后又迅速地做出了几项锐利决策，包括但不限于，取消分销制、飞天登陆 i 茅台、聚焦核心单品等，这些举措刀刀见血，直指旧体系弊端，彰显了其改革的决心。
不过，陈华与茅台面临的真正挑战，远非几项短期政策所能化解。一方面，作为非行业出身的管理者，陈华需要快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面。
另一方面，陈华需要带领茅台艰难地构建新的 「消费信仰」。简单来说，就是让消费者真正因为喜爱茅台的品质、文化与体验而购买，让茅台回归饮用的本质，在一个更健康、更可持续的消费基本盘上重建增长。
这种信仰的转换必然伴随剧烈阵痛，毕竟主动剥离金融属性，可能导致价格体系在相当长时期内承压。因此，陈华真正的考验，是需要在 「遵循市场规律」 与 「完成增长使命」 之间，尽快找到那个微妙的、可持续的平衡点。
总而言之，飞天茅台价格的下跌，绝非简单的周期性回调，而是一场深刻的价值清算与市场出清。它挤出了附着其上的金融泡沫，也倒逼这个万亿帝国进行从肌理到骨骼的自我革新。
对消费者而言，能以更合理的价格接触国酒，是市场理性的进步；对行业而言，茅台的探索，将深远影响高端白酒能否从 「炒作时代」 跨入 「消费时代」。2026 年，陈华手中的茅台能否在市场的土壤中，重新扎根，其答案不在报表之中，而是将由每一位举杯者的真实选择写就。（胡静婕）