先后整合一加与 realme，OPPO 能否实现 1+1+1＞3？

每经记者｜王晶    每经编辑｜张益铭    

1 月 7 日，OPPO 方面称：「为进一步协同作战、整合资源，realme 将回归 OPPO，成为旗下子品牌。未来，OPPO 与 realme、一加将共同为全球用户提供差异化产品。」

与此同时，市场上还传出更多关于此次整合的细节消息。比如，realme CEO（首席执行官） 李炳忠将领导整体子品牌业务，一加中国区总裁李杰职责不变；realme 将全面接入 OPPO 的售后服务体系；重组后一加将专注国内和部分海外线上市场，非中国区海外市场由 realme 和主品牌 OPPO 承接等。不过，对于这些具体安排，OPPO 方面并未给出明确回应。但可以确定的是，此前两个脱胎于 OPPO 的品牌——realme 和一加如今均重新回归 OPPO 体系内。

从发展路径来看，realme 的经历颇为特殊。不同于多数国产手机品牌 「由内向外」 的扩张方式，realme 由李炳忠于 2018 年在印度创立，最初是为了开拓海外新兴市场，主打高性价比路线，并精准切中印度、东南亚等市场的消费需求。

「在整体处于行业上升期的时候，多品牌确实利于针对不同地区市场和用户做出个性化产品，争夺市场份额，但也对各品牌之间的定位、产品规划要求更高。能否实现 1+1+1＞3 的效果？在市场低迷的情况下，成本压力问题会更加显现。过去几年，随着一加、realme 陆续回归 OPPO 体系，也说明 OPPO 的多品牌运营策略并未达到预期。」IDC 中国研究经理郭天翔对记者分析道。

值得关注的是，一加的经历无疑是 OPPO 此次整合必须正视的 「前车之鉴」，该品牌独立时期以 「小而美」 高端定位著称，回归 OPPO 体系后却转向性能赛道，定位发生了显著转变。这也反映出，子品牌与主品牌之间若定位重叠，很容易陷入内部竞争和资源内耗。如今 realme 回归，OPPO 能否真正厘清三个品牌之间的界限，在技术、产品和渠道上形成互补而非竞争备受外界关注。

realme 回归 OPPO

在多品牌体系中，子品牌通常承担着 「补位者」 的角色，用以覆盖不同价格区间或用户群体。realme 自诞生之初便定位为 「年轻的科技潮牌」，在过去几年里聚焦年轻、潮玩、科技等关键词。

在运营模式上，该品牌坚持轻资产、短渠道模式，即以电商模式为主，主要采用互联网营销，压缩销售的中间渠道和环节，从而给消费者带来高性价比的产品。这种相对激进的打法一度推动 realme 实现快速增长：2018 年 9 月，其全球用户便突破 100 万；2019 年，realme 正式回归中国市场；2021 年，成立仅三年的 realme 出货量一跃排名至全球第六；同时，2021 年上半年，realme 还曾拿下中国市场销量增速第一的成绩。

然而，随着行业整体进入残酷的存量竞争阶段，realme 的增长势头放缓。IDC 最新提供的数据显示，2025 年前三季度，realme 全球市场份额为 3.6%，中国市场为 1.3%。

或许是销量承压，近期关于 realme 裁员和退出中国市场的传闻不绝于耳。上个月，有消息称，realme 启动大规模裁员计划，首轮裁员涉及外包、驻企及正式员工，甚至 realme 中国区业务全面裁撤，并退出中国市场。当时，realme 相关人员曾回应称：「1 月 （国内） 还有新品要发布，（裁员） 是年底的人事变动。」

去年，真我 realme 副总裁、中国区总裁徐起在谈到中国手机市场时，曾直言称，中国市场竞争非常激烈，「企业经营上一定以持久健康经营为基本前提」。去年 10 月，他在接受包括记者在内的媒体采访时进一步坦言：「realme 在中国市场的品牌知名度和偏好度还不高。接下来，我们将重点加大营销投入，创造更多高频次与用户在线下接触的机会。」

围绕线下渠道建设，徐起也给出了更具体的规划，他表示，要建成 「销服一体店」，解决 realme 站点少、售后服务待加强的问题，近期的目标是建成 500 家线下门店。外界普遍认为，回归 OPPO 后，realme 能显著改善在售后服务和线下渠道上的短板。

从更宏观的层面看，郭天翔认为，realme 回归 OPPO 总体上有利于 OPPO 以后在国内，尤其是全球市场的份额和排名；其次，在当前上游成本压力 （存储大幅涨价） 飙升的情况下，OPPO 集中资源，更有利于度过这段困难期。

子品牌接连回归后的协同与边界

提及子品牌回归，realme 并非首例。事实上，一加早在多年前就已回归 OPPO，该品牌成立于 2013 年，曾在中国品牌作战艰难的美国市场打开了销路，同时，由于长时间坚持只做旗舰，一加一度被外界质疑商业模式太过单一，在国内市场也被贴上 「小而美」 的标签。

回归 OPPO 后，一加的品牌定位发生了明显变化。2022 年 OPPO 首席产品官、一加创始人刘作虎宣布，OPPO 进入双品牌时代，一加定位为 OPPO 旗下主打性能的先锋品牌，未来 OPPO 线上就是一加。与此同时，OPPO 当时宣布三年内将单独为一加投入 100 亿元，并在技术、渠道、服务等方面提供支持。

伴随战略定位的调整，一加的产品线也随之扩展。除原有的数字系列外，一加推出了面向中端市场的 Ace 系列，该系列与小米的 K 系列在目标用户上高度重合，而为了争夺市场，一加曾提出三年硬件综合利润率可以为 0 的承诺，正面挑战小米的 「性价比」 优势。

Ace 系列之外，一加的产品布局仍在继续延伸。1 月 8 日晚间，一加发布了全新 Turbo 6 系列，主打长续航和高性能，进一步瞄准游戏用户和重度手机用户。从定价区间来看，该系列首销优惠的售价为 1699 元起。而此前，一加中国区总裁李杰曾明确表示，一加在走向大众市场的过程中不会进入 2000 元以内价位段，但随着 Turbo 6 系列的发布，这一边界已被打破。

伴随产品价格的下探，也意味着未来一加将在部分市场不可避免地与 realme 形成直接竞争。事实上，在过去两三年中，OPPO、realme 和一加在多个价位段的产品线上已多次出现重叠。以去年 10 月底发布的一加 15 为例，社交平台上围绕该机型产生了较大分歧，核心的几个点在于，除了拥有 165Hz 高刷和超大续航外，一加 15 的 1.5K 屏幕、影像等不如上一代产品，甚至有观点认为，一加 「为 OPPO 主品牌让路」，所以在产品定位上有一些克制。

在 OPPO 体系内部，各子品牌之间，子品牌与主品牌之间的边界如何进一步厘清，将直接影响整合的效果。

据郭天翔了解，目前 OPPO 已经对三个品牌的产品线开始进行调整，调整结果将于下半年体现，但不影响上半年已经规划好的产品。「具体情况 OPPO 内部仍在讨论沟通，以确定未来三个品牌的定位等其他问题。」 他进一步表示。

封面图片来源：每经记者 张建 摄