每经记者｜孙宇婷 每经编辑｜段炼 董兴生
今年夏天，中国仿佛成了 NBA 的 「休赛期主场」。据 《每日经济新闻》 记者不完全统计，不到两个月时间里，包括莫兰特、库里、爱德华兹在内的 8 位 NBA 球星先后到访中国，其频率与规模远超往年。
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NBA 球星中国行不再只是简单的 「粉丝见面会」 或 「品牌卖货场」。从安德玛 （NYSE:UAA） 联手重庆当地政府围绕 「库里中国行」 打造无人机秀+城市涂装，到滔搏 （06110.HK） 作为经销商深度参与策划执行，NBA 球星中国行正演变为融合品牌营销、城市推广与经销商战略的多方共赢体系。
NBA 球星密集开启中国行背后，也是耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场面对安踏、李宁崛起时的又一次集体反击。
「巨星+新星」 双线布局
来了都要见姚明
深耕中国市场四十余年，「NBA 球星中国行」 逐渐建立起完整的商业生态。
据前瞻产业研究院发布的 《2025 年 NBA 全球及中国市场分析》 报告，中国作为 NBA 最大的海外市场，球迷规模甚至已超越美国，相关业务估值高达 50 亿美元，涵盖版权、赛事、赞助与特许经营等多重收入来源。
以往，NBA 球星中国行多局限于品牌专卖店亮相、球迷见面或训练营等单一形式。如今，球星中国行已经形成了四大成熟模式：品牌代言推广、商业机构合作、城市文旅绑定以及公益项目参与 （如 「姚基金」 等）。
近年来，NBA 球星中国行不断突破传统营销框架，展现出显著的商业化升级趋势。2023 年 8 月，NBA 球星詹姆斯•哈登在抖音平台直播带货，五秒内售出 1 万瓶葡萄酒，微博直播观看量高达 2.7 亿次，凸显 「球星+短视频」 融合带来的爆发式变现能力。
记者注意到，在今年 NBA 球星中国行活动中，品牌方采取 「巨星+新星」 双线布局策略，在延续邀请詹姆斯、库里等顶级球星的同时，增加了如莫兰特、爱德华兹等新生代球员的比重。这一新老双轨策略，不仅折射出国际品牌应对中国市场激烈竞争的新思路，也显示其本土化营销已进入精细分层、跨代触达的新阶段。
「流水的 NBA 球星，铁打的姚明。」 今年，包括库里、戈登、爱德华兹等多位球星抵华后，都与姚明进行了公开或私下会面。
这并非偶然。
从昔日的中国篮协主席到如今的姚基金理事长，姚明始终深度参与中国篮球的赛事组织与公益事业。多数 NBA 球星中国行涉及的青少年训练、慈善赛等环节，仍需篮协支持或由其协调，而姚明也凭借其独特的身份与影响力，成为连接 NBA 与中国篮球不可或缺的桥梁。
姚明现身库里中国行现场，发起公益项目 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄
库里三天带货千万元
国际品牌借球星 IP 对抗安踏、李宁
从今年的情况来看，8 月库里的重庆行，算是其中阵仗最大的一场。
品牌方安德玛打破了传统 NBA 球星中国行的模式，采用训练营+潮流展的新形式，也不再像以往球星多个城市打卡式巡演，而是深度聚焦一地，开展了为期三天的活动。
根据安德玛官方消息，这次库里中国行门票分为早鸟票和常规活动票。其中，早鸟票需购买品牌指定产品满 999 元，方可获得其中一日门票；常规票则需购买指定产品满 1299 元或 1699 元。
连续三天，库里训练营活动现场座无虚席，气氛热烈。官方公布，常规活动期上线的活动门票共 7500 张，以 1299 元的最低门槛计算，三天下来，品牌销售额近 1000 万元。
库里训练营活动现场座无虚席 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄
重庆市政府及文旅部门的深度参与，成为此次库里中国行的一大亮点。活动期间，当地精心策划了 5000 架无人机空中表演、两江游轮夜游以及单轨列车主题涂装等一系列创意内容，使本次库里中国行超越了一般商业活动的范畴，升级为一场高度整合的城市品牌营销事件。活动不仅为重庆带来了直接的经济效益，有效拉动当地旅游、餐饮、住宿等消费增长，更借助体育巨星的影响力，显著提升城市国际曝光度。
此次库里重庆行可谓创造了球星、品牌和城市三赢的局面。
与超级巨星相比，新生代球星的中国行往往采用多城市巡回模式，规模相对精简，更侧重与球迷的深度互动，如训练营、小规模见面会以及通过社交媒体制造话题等。
比如，此次阿迪达斯组织的爱德华兹中国见面会就采用了这一模式，入场门票同样采取 「购满赠」 的方式，消费满 888 元的任意一件爱德华兹指定商品就能获赠门票。
在体育行业观察人士看来，面对安踏、李宁等国产运动品牌的强势崛起，以耐克、安德玛为代表的外资巨头正依托其在 NBA 领域的长期资源积累，通过球星中国行展开一场精准的 「高端反击战」。
财报数据显示，国际品牌当前正面临增长压力。2025 财年，耐克全年营收同比下降约 10% 至 463 亿美元，为近年来首次年度下滑，其中大中华区营收下跌 13%，鞋类和服饰产品均出现双位数下跌。安德玛在 2026 财年第一季度营收同比减少 4% 至 11 亿美元，尽管净亏损由上一年的 3.05 亿美元大幅收窄至 300 万美元，但仍未扭转销售疲软态势。
面对挑战，国际品牌正在调整战略方向。耐克推出 「Win Now」 计划和 「Sport Offense」 战略，强调强化核心运动领域的品牌差异化；安德玛则致力于通过高端产品与创新提升品牌溢价。二者不约而同地将打造市场热门单品视为拉动增长的关键突破口。
在此背景下，NBA 球星中国行已超越传统 「卖货巡演」 的范畴，升级为融合品牌力、产品力与体验感的立体化营销战役。凭借詹姆斯、库里等顶级球星 IP（具有巨大商业价值的品牌符号），国际品牌通过限时消费赠票等模式直接拉动销量，更借助巨星影响力向消费者传递专业、高端的品牌形象，重塑市场话语权，从 「品牌高度」 上建立与国产对手的差异化壁垒。
这场以 NBA 球星中国行为焦点的品牌营销，已成为国际品牌维持其市场统治力的关键战略之一。
经销商角色生变：
从渠道方到球星中国行 「深度操盘手」
「相比以往 『仅提供场地』，今年与品牌的合作更加深入，我们参与到 NBA 球星中国行门店站的策划执行全流程。」 滔搏方面向 《每日经济新闻》 记者透露。
作为耐克、阿迪达斯在中国市场最重要的零售伙伴，滔搏今年深度参与了 5 场 NBA 球星中国行，除了此前的莫兰特和哈登中国行，接下来也将参与 9 月开启的詹姆斯中国行。
滔搏方面向记者表示，其角色已从以往被动提供场地转变为全面主导店内环节设计、活动策划与落地执行，例如粉丝见面会、签名场次以及本土文化元素的融入等。
哈登中国行打卡阿迪达斯门店，与现场粉丝互动 图片来源：阿迪达斯供图
2020 年，多纳霍成为耐克公司 CEO 后，加速推进直销渠道优先战略，耐克的竞争对手迅速占据了被空置的经销商货架空间：阿迪达斯、彪马……一大批跑鞋品牌突然发现自己获得了更多曝光率，其中不少是运动新贵，如 HOKA、On 昂跑等，它们一度蚕食了耐克在其最重要类别上的市场份额。
去年 10 月，耐克新 CEO 艾略特•希尔 （Elliott Hill） 上任后，明确表态要修复与经销商关系。去年底，希尔到访中国，其中一站就选择与耐克在中国的核心经销商滔搏见面。
在中国市场，耐克主要通过滔搏等经销商开设品牌门店。自 1999 年滔搏和耐克建立合作以来，滔搏一直是耐克在中国最大的零售运营合作伙伴及客户 （按进货金额计）。根据滔搏财报，耐克和阿迪达斯作为其主力品牌，贡献的营收在总营收中占比连续多年超过 85%。
「品牌好，销售自然好」，在滔搏看来，参与 NBA 球星中国行活动不仅直接拉动门票与限定商品销售，提升门店客流，更能持续强化滔搏作为耐克、阿迪核心经销商的战略地位。而从耐克的视角看，修复和深化与经销商的关系，正是其全球战略的关键一步。
业内人士向记者表示，这一商业模式已实现稳定盈利。从品牌方、运营方到经销商，每个环节都经过了精确的收益测算。「没人做亏本生意，如今的中国行，是一场算得过来的共赢局。」
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记者|孙宇婷
编辑|段炼 董兴生 杜波
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