创始人 IP 在企业品牌中如何安放？最好的归宿，不是永远挂在招牌上，而是融入企业基因中，成为虽不可见却无处不在的精神底蕴和价值基础。
每经品牌价值研究院 付克友
近日，一纸工商变更，让 「张亮麻辣烫没张亮了」 冲上热搜。
事实上，公司创始人张亮不过是从直接股东名单中退出，转为间接控制，其全资公司仍然掌控着张亮麻辣烫。
从台前到幕后，从直接持股到间接控制，看起来是 「淡出」，实际上在 「强化」。这种精心设计的股权架构，标志着创始人 IP（知识产权） 的战略转移，重新界定了个人品牌与企业品牌的关系，让企业治理进入一个新阶段。
一方面，这降低了个人风险对企业的影响，等于在个人品牌与企业品牌之间构建防火墙；另一方面，它实现了所有权与经营权分离，为职业经理人团队铺路，给未来的资本运作扫清障碍。可以想象，当企业规模扩大到全国 6000 多家门店，覆盖海外 18 个国家 30 个城市，创始人 IP 与企业品牌的适度分离，成为必然选择。
作为一个独立的品牌事件，这看起来并不值得大惊小怪。但有意思的是，创始人 IP 与企业品牌的深度捆绑，在市场中司空见惯。
创始人 IP 即企业品牌，这种现象在老字号中比较常见。比如张小泉、王致和等。它遵循 「人格化信任」 的品牌逻辑，创始人以其个人声誉对产品品质进行担保，将个人信用延伸为品牌信用，在信息不对称的年代，可以有效降低消费者的选择成本。
餐饮行业对这种品牌命名模式情有独钟。比如张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫。走在成都街头，许多火锅店等餐饮店就冠以老板名字。这种模式的前提是，企业规模一般比较小，产品没有标准化，注重差异口味或风格。
然而，现代市场经济下的规模化、资本化和代际传承使这样的品牌机制逐渐失效。比如，个人声誉无法承载企业规模、个人风险直接冲击品牌、缺乏标准化流程等。企业如果要进一步发展，就需要从 「个人担保」 转型 「系统担保」，重构用户信任。
耐人寻味的是，在市场化程度最充分、工业化程度最先进的新能源车行业，也面临 「张亮麻辣烫」 的困惑。
在三大 「新势力」 中，两大品牌的命名其实都和创始人 IP 有关。最明显的是小鹏汽车，老板何小鹏曾在节目中说：「好多朋友劝我给小鹏汽车改名，说只要一改名销量翻一倍。」 会不会有这样的效果不好说，但创始人名字要与企业品牌珠联璧合，并不容易。
在这方面，理想汽车倒是占到了老板名字的 「便宜」。它的前身是 2015 年创立的 「车和家」，2019 年正式更名为理想汽车。这次更名，避免了过度依赖创始人李想的个人光环，又将品牌定位从 「移动的家」 这种具体意象，提升到 「理想」 这一更具想象力的高度，看起来是个可遇而不可求的天作之合。
在一定程度上，理想汽车也体现了以创始人进行命名的独特优势，即天然带有信任背书和情感连接。但风险在于，李想强烈的个人化风格也可能酿造舆情危机，影响到企业品牌。
对比来看，格力电器的品牌策略似乎反其道而行之。作为大工业体系的标杆和国民制造的代表品牌，其想要借助企业家 IP 来加持，甚至在一定程度上替代产品品牌。2025 年 2 月，格力推出 「董明珠健康家」，被视为强化 「董明珠个人 IP」 之举。当时，董明珠曾放出豪言，要在全国开一万家 「董明珠健康家」。格力电器的官方服务号、公众号，也一度改名为 「董明珠健康家」，显示格力要打企业家 IP 这张牌的决心。
当然，问题也如影随形，董明珠个性太过鲜明，多次的争议言论虽然带来巨大流量，也让品牌受到波及。
创始人品牌与企业品牌的关系并非二元对立，而是需要找到动态平衡点。企业品牌的发展，往往是从个人驱动到系统驱动的进化过程。初期借助创始人个人影响力快速崛起，后期则需要建立系统的品牌价值体系。当企业发展到一定程度，创始人 IP 与企业品牌的关系往往需要重新界定。
张亮麻辣烫的股权变更，正是寻找这种平衡的结果。当然从名字上讲，创始人 IP 与企业品牌已天然结合在一起，不可能完全脱离，只能从股权结构上进行重构。
品牌是独立生存和发展的市场主体。创始人 IP 在企业品牌中如何安放？最好的归宿，不是永远挂在招牌上，而是融入企业基因中，成为虽不可见却无处不在的精神底蕴和价值基础。
封面图片来源：视觉中国-VCG211322973159
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