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界面新闻
已经在全国开出 1200 家门店的精酿啤酒商福鹿家因为蜜雪冰城的收购，有了更多的想象空间。
此前多次传闻为 「蜜雪冰城子品牌」 的鲜啤福鹿家于近日正式加入蜜雪集团。
10 月 1 日，蜜雪冰城发布公告称，公司已于 9 月 30 日以合计 2.97 亿元获得鲜啤福鹿家 53% 股权。交易完成后，鲜啤福鹿家成为蜜雪冰城集团的非全资附属公司，将与蜜雪冰城、幸运咖形成协同。至此，蜜雪集团业务版图从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤。
图：蜜雪冰城官网公告
值得一提的是，持有鲜啤福鹿家 60.05% 股权的创始人田海霞，为蜜雪集团首席执行官张红甫配偶。尽管此前在福鹿家的招商手册中，已用红字标明与 「蜜雪冰城联合供应链冷链配送」，但蜜雪集团与福鹿家双方均曾对外否认 「子品牌」 传闻。
而此次交易的落定，不仅坐实了关联关系，也清晰释放出蜜雪集团跨品类扩张的意图。公告中指出，此次投资被蜜雪集团视为把握现打鲜啤行业的发展机遇，铸就更具影响力的全球化食品饮料品牌的重要举措。
加入蜜雪集团后，蜜雪标准化的运营管理体系，能进一步助力福鹿家门店网络扩张。
此外，公告中也指出，福鹿家可共享蜜雪的冷链物流与 IP 营销资源。依托蜜雪集团强大的供应链体系，双方可充分发挥在采购、生产、物流、研发、质量控制等方面的协同优势，进一步提升福鹿家的产品力与成本优势。目前福鹿家已签下二手玫瑰作为 「千店快乐大使」，推进品牌 IP 的联合营销。
财务数据显示，福鹿家 2023 年除税前后亏损 152.77 万元，2024 年则扭亏为盈，除税前后纯利 107.09 万元。
然而，随着蜜雪的正式入局，对于精酿赛道的考验，或许才刚刚开始。
「完全蜜雪的模式，走量」
福鹿家的核心打法延续了蜜雪系 「高质平价」 的基因。其主营精酿鲜啤，产品线覆盖鲜啤、果啤、茶啤、奶啤多个品类，定价除了最贵的一款区域限定 「三碗不过岗」 售卖每杯 （一斤，约 500ml）14.9 元以外，其余标价均处于每杯 5.9 元至 9.9 元区间，显著低于行业一般价格水平。
图：福鹿家一门店菜单。记者秦李欣/摄
一名长期从事精酿行业的人士对界面新闻表示，福鹿家的商业模式是 「完全蜜雪的模式，走量」。
如何 「走量」？本质是将精准选址、严控成本与低价策略紧密结合，支撑其薄利多销的商业模式，打开精酿市场。
界面新闻记者了解到，福鹿家招商部建议加盟商的选址要点是门口人流量大、周边有成熟大型社区，且餐饮占比 50% 以上。
界面新闻记者实地走访多家福鹿家门店也发现，福鹿家选址一般不会在核心商圈，而是围绕社区型餐饮区域设点，周边多有烧烤、火锅等搭配酒饮的店铺。在控制租金的同时，也保证了客流。
与传统酒馆重社交空间、光线偏暗的风格不同，福鹿家主要做外带，店内明亮，红底白字的招牌也十分醒目。
福鹿家加盟门店面积要求在 15 平米以上，前为酒墙与收银台，后设冷库，空间利用紧凑。店内几乎不设堂食区，但会有外摆摊位或吧台。店员说：「晴天会在店外外摆几张小桌，客人会带着外卖来吃。」
店员表示，客流主要来自周边用餐的中年男性和年轻群体。界面记者在店期间，有附近烧烤店顾客一次性来福鹿家购买 6 斤鲜啤；也有结伴聚会的年轻人来探店，女生更喜欢尝试果啤等甜味精酿，男性则较多选择福鹿鲜啤、德式小麦等传统口味。
除了到店生意，线上渠道也同样是 「走量」 的关键。由于单价较低，外卖平台的起送价一般设为 35 元 （即至少约 3 斤）。店员对界面记者透露，外卖客单价平均在三四十元左右。
近年竞逐精酿赛道的品牌数量增长较多，市场竞争加剧。《中国精酿啤酒行业现状深度研究与未来投资预测报告 （2025-2032 年）》 指出，当前中国啤酒产量出现下滑，但精酿赛道却逆势向上。
报告预计，供给方面，老牌酒厂、行业巨头、渠道玩家、原生品牌等入局后，精酿啤酒市场规模将从 2020 年的 100 亿元提升至 2025 年的 1000 亿元以上；消费方面，2025 年中国精酿啤酒渗透率将提升至 6.3%，消费量将从 2022 年的 14.3 万千升激增至 23 万千升，复合增长率 17%。
一名曾在其他鲜啤连锁品牌工作过的福鹿家店员认为，福鹿家的一大优势是口味多元。他对界面新闻表示，前东家 「一年只更新了一个口味」。而福鹿家给加盟商的招商资料中承诺 「年年有新品，季季有爆品」。
招商人员也表示，每季都会有新品，一般会更新 3-5 款。门店日常在售产品超 15 款，较为创新的果啤口味就占 10 款，并主动提供免费试喝服务。店员介绍，卖的较好的茉莉青提果啤就是本期新品，菜单上还标注了 「NFC 果汁」 字样，符合目前消费者对食材原料的关注趋势。
联储证券指出，啤酒产品升级需强化 「小众风味」 差异化与 「饮料化」 趋势，福鹿家的产品策略正契合这一方向。
「农村包围城市」，14 个月门店从 100 到 1000
当外界对精酿的印象还停留在 「小酒馆模式难扩张、单杯定价 20 元起步」，福鹿家已经用 「5.9 元起」 的平价策略，在全国 28 个省、自治区和直辖市开出约 1200 家门店。
图：福鹿家一门店。记者秦李欣/摄
福鹿家的千店规模并非一蹴而就。综合东北证券研报、鲜啤福鹿家招商手册，福鹿家初期以 「芙鹿家」 便利店形态运营，首店开在蜜雪冰城另一创始人张红超母校河南财经政法大学，于 2022 年 2 月改为 「福鹿家」，并直至 2025 年 1 月 20 日更名为 「鲜啤福鹿家」。
福鹿家啤酒厂第一家门店于 2021 年 7 月开在河南郑州正弘城，2023 年开放全国加盟。界面新闻记者梳理福鹿家微信公众号后发现，福鹿家于 2024 年 4 月突破 100 家门店，并在 2025 年实现快速扩张，于同年 6 月突破 1000 家。
在 2024 年 10 月，福鹿家门店数量仅是 「全国门店为 250+」，2025 年 1 月的品牌更名文章中，提及门店数量为 312 家，覆盖全国 95 城。随后 4 月至 6 月单月新签约门店数为 120 余家、248 家、338 家，分别在全国突破 600 家、800 家、1000 家门店，并表示 「自 7 月 1 日起调整加盟政策，主动放缓门店开设速度」。
具体到城市，福鹿家的开店打法也采用蜜雪式的 「农村包围城市」。起初，在开放全国加盟的 2023 年，11 月福鹿家的 78 家门店多数集中在大本营——河南，少数分布在吉林松原、河北沧州、安徽宿州、陕西汉中、浙江桐庐、宁夏、辽宁沈阳、山东菏泽等省市。
在加速扩张的 2024 年、2025 年，除了进一步在下沉县市铺店，福鹿家也在大城市密集开店。如 2024 年在成都、广州开了首店；2025 年在武汉开出 3 家直营店，并在北京、深圳、杭州、厦门、西安等城市尝试扩店。
将精酿转向大众快消品并非福鹿家独创。联储证券指出，目前精酿啤酒已形成本土新锐品牌、国际品牌、啤酒龙头衍生品牌三足鼎立的竞争格局。
例如，乐惠国际旗下的 「鲜啤 30 公里」 同样设有紧凑型打酒站。品牌主打 「新鲜」，侧重 「本地酒厂+30 公里硬指标」 的供应链布局。官网介绍有 6 款精酿在售，德式小麦售价最低，为 22 元/500ml。
实现全国超 2000 门店布局的优布劳精酿酒馆，源自德国百年啤酒厂，在邯郸工厂采用德国克朗斯设备酿酒。品牌更强调专业的德式工艺与高端设备，明星产品船长 60 海里 IPA 为 58 元/500ml。
中国首批本土精酿品牌之一，京 A 精酿，门店集中在北京 CBD 等核心商圈，提供正式餐食，重社交空间。据联储证券，客单价落在 120 元至 150 元之间。
红餐产业研究院数据显示，当前 35% 的酒馆门店人均消费集中在 60 至 100 元区间，20 至 60 元及 100 至 150 元区间分别为 29.7% 和 18.9%。而福鹿家所处的价格带，低于 20 元的仅有 2.9%。
纵观整个市场，福鹿家的差异化特征正是其 「5.9 元起」 的极致低价。 其主打的 5.9 元至 9.9 元区间，以接近现制茶饮的定价，试图将精酿从 「社交产品」 转变为 「日常快消品」。
在宣传文案中，福鹿家努力将精酿与奶茶靠拢：成年人的奶茶，叫做微醺快乐。
但与奶茶不同，精酿鲜啤受季节影响较大。在杭州一福鹿家门店附近就有一个商铺正在招租。据附近火锅店店员透露，原店主就是 「做冷饮的，但气温渐冷，就做不下去了」。
此外，消费者对精酿果啤的需求尚未像奶茶一样成为 「日常刚需」。相较于奶茶 「工作搭子」 的市场地位，精酿啤酒的消费频次和稳定需求的形成，仍需长期的市场教育。
联储证券指出，当前精酿啤酒市场增长潜力较大，龙头企业的入场可能加剧价格竞争。蜜雪集团的 「下场」，无疑会给精酿赛道带来新变量，但福鹿家能否复刻蜜雪冰城在茶饮领域的规模化成功，仍有待市场检验。
（界面新闻）
文章转载自东方财富
