每经记者｜温梦华 每经编辑｜程鹏 肖芮冬
一年一度的 「双 11」 购物狂欢之际，西南地区一家烟酒终端店老板李牧，却在这个时候主动下线即时零售平台。
几个月前，面对行业疲软和即时零售爆火，他陆续上线了两个平台。「卖了半个多月，虽说有些订单，却没赚到什么利润，还得和顾客扯皮售后问题……」谈及这段经历，李牧满是失落。
反观今年的平台战报，却是火爆异常。「双 11」 促销期间，美团闪购茅台、五粮液、剑南春交易额年增长分别为 612%、487%、556%；「双 11」 开门红首日白酒交易额更是同比增长 562%。天猫酒水行业，壹玖壹玖旗舰店闪购订单环比涨了 20 倍。
一组组惊人数据不断刷新公众对即时零售的期待，而行业内外也为袭来的风口摩拳擦掌。
近期，《每日经济新闻·将进酒》 记者对多家酒类终端店进行走访调查，发现酒类即时零售成新消费风口已是行业共识，但商家却更多持谨慎和观望态度。而像李牧这样尝试之后选择放弃的，也并非个例。
正如硬币的两面：一边是即时零售千亿级赛道的爆发式增长，一边是经销商终端店 「只赚吆喝不赚钱」 的尴尬，酒类即时零售似乎正陷入 「平台热、渠道冷」 的新博弈。
风口之上，平台、酒企、经销商该何去何从？《每日经济新闻·将进酒》 试图通过走访以及对话多位行业人士，还原酒业即时零售 「狂欢」 下的另一面。
酒商怕错过风口
却被 「赚吆喝不赚钱」 劝退
试水两个月后，李牧最终退出了即时零售的 「一片热闹」。一个重要原因，就是 「没赚到钱」。
事实上，面对行业调整期的价格倒挂、库存高企，线下经销商的日子并不好过。行业上半年数据显示，超过 40% 的经销商、零售商表示面临现金流压力；部分经销商库存周期延长、市场价格倒挂，使得经销商资金周转困难。而相比那些有实力的经销商而言，像李牧经营的这种烟酒店利润就更加微薄。
「半个多月时间，虽然通过平台有点销量，但除去成本基本没赚到钱。」 李牧说道。
《每日经济新闻·将进酒》 记者在多家线下酒行调查发现，体量较小的终端白酒店，普遍对即时零售兴趣不大；而茅台、五粮液等专卖店，店铺本身也能 「闪送」。
记者以消费者身份询问四川一家五粮液专卖店，相关工作人员告诉记者，「我们是品牌专卖店，你直接加店铺微信，发地址，我叫个闪送很快就到了，运费我们出」。
「刚刚开始做了一点 （即时零售），但做得不好，还在探索中。」 某江浙地区的白酒大商王利在接受采访时这样表示。而关于入驻即时零售的规模、成本投入、平台佣金、销量情况，他却不愿多谈。
「做这个必须有价格优势。但尴尬的是，价格稍微低一点，就没有多少利润；价格稍微高点，虽有了利润但买的人又少了。」 某头部酱酒品牌大商宋然告诉记者，公司旗下 20 多家店都加入了即时零售平台。「不同的平台政策不一样，加盟店铺数量不同也不一样，佣金大概在 3～5 个点 （区间）。」
记者近日对比 T9 头部酒企部分产品电商、即时零售平台的价格发现，在即时零售平台上，飞天茅台、五粮液、泸州老窖等大部分名酒的价格普遍低于天猫各酒企官方旗舰店，差价大概在几十元到百元。
利润之外，另一大难题则是售后和假货。李牧表示，比起没赚到钱，更让他感到疲惫的是售后扯皮。
「有次有位顾客晚上 7 点左右在平台下单了 3 瓶白酒。我是原箱打开送货的，可对方收到后说其中一瓶有瑕疵，要求退货。我一直等到晚上 10 点要关门了，酒还没有退回来。」 最后，李牧再给客户打电话，对方又说不退了。
面对低价格以及平台佣金等成本，宋然也坦言，个别不良商家为了降低成本，很可能 「真假掺着卖」。
白酒行业专家蔡学飞向 《每日经济新闻·将进酒》 记者坦言，经销商 「只赚吆喝不赚钱」 现象确实存在，根源还是平台为快速引流，常将酒水尤其是名酒作为低价补贴筹码。虽在短期内带来可观订单量，却扰乱价格体系，甚至引发窜货乱象。
记者进一步了解到，当前线上购酒维权面临较大困难。过去 「烟酒离柜概不退换」 的行业惯例，其根源在于离柜产品真伪难辨。而线上购买方式则引入了配送等额外环节，导致取证难度增大，售后流程更为复杂。
「坦白讲，早期酒类即时零售散店卖酒比较多，确实有很多问题。同时，整个白酒流通货源真假的问题也比较突出。」 长期深耕行业、接近某即时零售头部平台的张言在接受记者采访时称，近两年来，随着平台持续加强自有渠道的品质、保真，白酒保真品质提升非常快。同时，平台与品牌方、酒类大连锁的合作愈发紧密，也使得供给端质量提升。
30 分钟到家新场景
平台订单爆发式增长
北京 90 后上班族陈南，最近喜欢在歪马送酒买酒。
「有时候在外地出差，突然想喝酒或者有饭局，下单就很方便。」 陈南称，有次下单一款白葡萄酒，送达还是冰镇的，很好地保持了酒的口感。不过歪马上的白酒不太多，有时候想要的一些品牌没有，在种类上还需补齐。
酒类即时零售正是消费场景碎片化与年轻需求即时化驱动的结果。今年以来，「买酒 30 分钟到家」 成为越来越多人的新选择。在时间、距离、场景、体验上 「卷」 出新高度的即时零售，正长出新生意。
今年上半年，美团、京东、饿了么三大平台拉开 「闪送大战」 之际，高端白酒就率先被拉入其中，成为引流神器。
公开数据显示，美团闪购 「618」 首日酒类成交额相比去年同期涨超 18 倍；淘宝闪购自上线至今年 8 月，酒水品类增长强劲，精酿啤酒环比增长 703%，白酒增长 172%；而美团歪马送酒已在全国 200 余座城市开出超 2000 家门店。
有数据预测，2027 年酒类即时零售渗透率将从 2023 年的 1% 提高到 6%，市场规模也将突破千亿元大关。面对这一 「大蛋糕」，酒企、品牌也摩拳擦掌，加速入局 「淘金」。茅台、洋河股份等也纷纷抢滩即时零售，与电商平台携手，试图抓住这一 「新风口」。
《2025 中国白酒市场中期研究报告》 显示，当前有 34.9% 的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。
例如，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购深度合作，首批超 1000 家 「茅台酱香·万家共享」 官方门店上线淘宝闪购，i 茅台 App 也推出 「即时配送」 服务；国台酒与酒小二新零售宣布合作；沱牌携手美团闪购等。
今年 9 月，美团闪购还联合汾酒、洋河、茅台酱香酒、古井贡酒、郎酒等十余家中国白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。
「酒这个品类非常适合即时零售模式，不仅是高频次快消品，还是高价值产品，对整个平台的交易规模有较大的贡献，同时对平台消费者心智建设也具有高杠杆价值。」张言表示。
相关研报也指出，消费习惯改变、契合性价比需求、渠道方有意通过新兴渠道获取增量等，成为酒类即时零售爆发的主要原因。
被炒得 「过热」
价格战后如何转向 「价值共创」
「这个风口都想抓住，但能不能抓住、未来会如何，目前都是未知数。」 王利的感慨，道出了当下大部分线下经销商的心声。
当然，保持谨慎的还有部分头部酒企。
今年 8 月，华润啤酒发布通知，因四川区域部分即时零售平台的价格问题，对该区域即时零售平台全面停止销售勇闯、纯生系列产品。虽然之后传出恢复发货的市场消息，但此举也传递出市场价格体系受到冲击的信号。
泸州老窖股份公司总经理林锋曾坦言：「即时零售和电商都只是渠道入口，其消费者并非额外创造，而是因便利而购买。即时零售有其存在的道理，但经销商和终端才是代表厂家沟通消费者的媒介，厂家不应为了即时零售的销量而把价格打得很低。」
这些动作或者态度，背后并非对即时零售作为新兴渠道的否定，更多是对利弊平衡问题的担忧。
多位行业人士、白酒经销商向 《每日经济新闻·将进酒》 记者表示，酒类即时零售确实是行业不容错过的新市场，但目前还并非 「主流赛道」，利弊兼具。
「酒类即时零售为企业带来显著的销量增长并有效提升库存周转率。但高企的物流与履约成本挤压了利润空间，相关平台的低价策略不断冲击品牌苦心维护的价格体系，引发与传统渠道商的利益冲突等。」 蔡学飞观察道。
长期研究白酒产业的资深行业人士肖竹青指出，酒类即时零售当下 「火爆」 只是现象表面，实质是 「价格倒挂＋渠道冲突」 在加剧：平台用补贴换流量，把经销商/终端店 12%~15% 的毛利直接打到零，甚至是负数；同时，平台要求 「门店直发、前置仓分散库存」，传统的分销体系被彻底打破。
肖竹青预测，平台将通过占有更多消费场景，加快抢夺传统酒水经营户 （烟酒行和小超市） 的机会，未来 3~5 年或有更多烟酒店或小超市会被淘汰。
不过，张言告诉 《每日经济新闻·将进酒》 记者，当下白酒行业处于下行阶段，任何生意模式下都难做到像黄金时期的增利又增收和高增长，经销商在即时零售做生意并没有比在其他渠道更困难或者说更被压榨。
「相比传统渠道，即时零售有增量价值可以探索，同时也为酒类提供了一个新模式。比如有相对更年轻的客群，但并不意味着，你做即时零售就会有纯增量或新客群。当下任何渠道都不容易，不能既要走量又要大幅利润增长。」 张言坦言。
在张言看来，今年即时零售被炒得 「过热」，让大家觉得前景这么好、规模这么大，好像冲进来就能赚钱，要是错过就完蛋了。平台、品牌、经销商都需要冷静看待，任何行业都要稳扎稳打经营，平台和经销商是一个互利共生的关系，而不是吃一波流量赚一波快钱。
肖竹青则指出，即时零售是酒企在缩量竞争、「内卷」 加剧时代 「抢场景、抢年轻人、抢夜间订单」 的标配武器。但高端白酒消费者 「买涨不买跌」，团购与专卖店仍是基本盘。未来，谁率先完成 「数字化＋专供品＋价格熔断」，谁就有可能吃到这波增量。而剩下的企业仍将回归线下团购逻辑，不会被即时零售颠覆。
「它是互联网时代与消费者主权时代市场未来发展的必然结果。但若平台一味依赖低价补贴争夺流量，也是不可持续的。即时零售未来发展必须从 『价格博弈』 转向 『价值共创』，通过建立线上线下价格协同机制、探索将平台的大数据能力与本地化服务优势结合等，构建一个既能满足即时需求，又能维护品牌健康与渠道利润的新生态。」 蔡学飞思考道。
（文中李牧、王利、宋然、陈南、张言均为化名）
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记者|温梦华
编辑|程鹏 肖芮冬 杜恒峰
校对|金冥羽
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