库迪咖啡宣布 「全场 9.9 元不限量」 活动将于 2026 年 1 月 31 日 24 时结束，2 月 1 日起开启特价专区，部分产品仍 9.9 元。库迪 2023 年发起 9.9 元促销，带动行业价格战，助其门店数量指数级增长。如今不少品牌低价活动缩水，行业人士称咖啡茶饮 「烧钱换规模」 时代结束，未来品牌需比拼 「差异化」，中国咖啡行业走向精细化运营。
每经记者｜王紫薇 每经编辑｜魏官红
库迪咖啡对 9.9 元咖啡 「踩刹车」。
1 月 31 日，有市场消息称，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，宣布 「全场 9.9 元不限量」 活动将于 2026 年 1 月 31 日 24 时正式结束。2026 年 2 月 1 日 0 时起将开启特价专区，部分产品仍然延续 9.9 元不限量。2026 年 2 月 1 日 0 时起，库迪自有平台内非特价活动产品，均按零售价售卖。
库迪咖啡回应 《每日经济新闻》 记者 （以下简称每经记者） 表示，部分产品延续特价 9.9 元不限量，其全线产品将持续参与外卖平台各类补贴活动。2023 年 2 月，库迪咖啡率先发起 9.9 元促销活动，并于当年 5 月进一步加码，全场 8.8 元咖啡。
三年不到，低价补贴塑造了咖啡市场的新格局，品牌之间的厮杀也逐步白热化。但在过去一年，不少品牌在悄悄涨价，瑞幸咖啡的 9.9 元咖啡补贴范围缩小，蜜雪冰城的柠檬水悄然上涨 1 元，奈雪的茶早餐套餐从 9.9 元起涨至 15.9 元起，喜茶强调差异化新品，上新的产品多款突破 20 元⋯⋯
有行业人士告诉记者，咖啡茶饮行业 「烧钱换规模」 的时代已经结束，接下来品牌需要比拼的，到了 「差异化」 这个词上。
对低价 「踩刹车」
一位库迪加盟商向 《每日经济新闻》 记者确认，今年 1 月底，库迪总部向加盟商下发了此次调价通知。记者在库迪小程序页面发现，目前 （1 月 31 日） 爆品推荐页面仍有 9.9 元的咖啡。在外卖平台上，库迪咖啡的价格随着平台补贴有所变化。在京东外卖平台上，消费者仍可花 6 元左右点上一杯咖啡。但记者当日体验发现，与外卖大战时 1.9 元点咖啡并免配送费不同，目前有起送价要求。
图片来源：小程序截图
「9.9 元咖啡」 这一占领消费认知的价格，就源于库迪咖啡。2023 年 2 月，库迪开启 「百城千店咖啡狂欢节」，70 余款产品均 9.9 元起促销。库迪还在抖音等平台发放 8.8 元甚至更低的团购券，新品有时价格低至 4.9 元。
这场 9.9 元的低价战争迅速开展，众多企业都 「卷」 了进来。瑞幸、肯悦咖啡直接跟进，Tims、挪瓦咖啡也推出了 9.9 元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸运咖甚至推出了 9.9 元两杯的活动，连星巴克也推出了 19.9 元一杯的限时优惠。
在价格战初期，9.9 元咖啡帮助库迪门店数量实现指数级增长，2022 年 10 月开出首店的库迪咖啡，在 2023 年 5 月门店数就达到了约 2500 家；2024 年 2 月，库迪全球门店数超 7000 家；2025 年 5 月 23 日，库迪咖啡官方公众号发布文章称，其门店数量 （含标准店、店中店和便利店） 已突破 1.3 万家。
库迪的万店规模、品牌认知和消费者心智，都伴随着 9.9 元战略在这三年中完成积累。2025 年 2 月，库迪咖啡首次对外透露了盈利消息。据称，公司从 2024 年 5 月份开始实现持续盈利，而且整体收入一直在稳定增加当中，库迪当时认为 9.9 元策略是可以长期坚持的方式。
图片来源：每经记者 王紫薇 摄
实际上，不少品牌的低价活动已经在悄悄缩水。2024 年 2 月，消费者发现瑞幸咖啡调整了 9.9 元活动的覆盖范围；2024 年 10 月，星巴克取消 「买一送一」 和 「降价 50%」 等活动，新 CEO（首席执行官） 希望让星巴克回归 「社区咖啡馆」 的高端定位；2024 年底，蜜雪冰城部分地区门店的饮品提价 1 元。
进入 2025 年下半年，茶饮咖啡品牌调价更加明显：奈雪的茶早餐套餐从 9.9 元起涨至 15.9 元起，喜茶强调差异化新品，上新的产品多款突破 20 元。
「价格战的成本很大部分由加盟商承担，当无利可图且客流下降时，加盟商闭店、倒戈会直接动摇品牌的根基。这最终也将影响品牌的财务表现。」 凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳告诉每经记者。
从 「赔本赚吆喝」 到 「拼内功」，茶饮咖啡集体告别低价
值得一提的是，在 2023 年，9.9 元咖啡可能是 「赔本赚吆喝」，但到了 2025 年，9.9 元的咖啡或许已经做到了不亏本。
比如 2024 年 8 月，百胜中国首席执行官屈翠容在财报分析师电话会上明确表示，尽管价格低至 9.9 元，但肯悦咖啡仍拥有健康的盈利空间。这种盈利模式主要依赖于其创新的 「肩并肩」（side-by-side） 运营模式和强大的供应链能力。
行业人士告诉每经记者，这种现象原因有二，一是行业供应链整体升级，无论是上游采购，还是中层的加工都更 「顺滑」 了，由此成本下降；此外，形成 「规模效应」 的品牌可以做到把成本摊得更薄，部分 9.9 元咖啡对其 「不伤筋动骨」。「对于头部玩家来说，9.9 元的仗打得起，但是没必要。行业、品牌如果都陷在价格战里，大家都不用升级了。」
「补贴收缩意味着品牌的商业模式要面临转型，最直接的影响可能是流量断崖与用户流失。此外，长期补贴下，一部分加盟商的真实盈利能力被掩盖。价格回调后，单杯毛利修复，反而有助于门店模型回到更可持续的状态。」 一位资深行业观察人士告诉记者。
「这或是咖啡行业竞争策略转变的一个关键信号，价格战之后，消费者、品牌和整个市场的逻辑都在慢慢发生变化。消费者的决策重心会从 『绝对低价』 转向更综合的维度，如质价比、品牌口碑、情绪价值等，从主动薅羊毛到较为理性地看待品牌活动。」 林岳说。
林岳分析认为，茶饮咖啡行业的低价慢慢消失之后，消费者会出现分流：一部分形成低价依赖的消费者会去寻找平替；还有一部分消费者会开始考虑原本因价格 「屏蔽」 的品牌；另有一部分人会在补贴期内形成对品牌产品和体验的依赖，这部分消费者会转化为忠实用户。
在 9.9 元咖啡 「称霸」 的三年里，咖啡行业在发生迅速变化。《2025 中国咖啡产业发展报告》 指出，2025 年我国咖啡市场规模达 2181 亿元。
艾媒咨询发布的 《2025 年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》 显示，中国消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例已达 47.89%。咖啡已从代表精致生活的 「社交消费」，转变为功能性明确的 「日常消费」。除了传统咖啡馆，办公室、家庭、便利店乃至智能咖啡机等新场景都在快速增长。
随着 9.9 元的发起者库迪咖啡撤离 9.9 元阵地，中国咖啡行业从 「野蛮生长」 的青春期，走向精细化运营的成年期。
封面图片来源：孔泽思
文章转载自 每经网
