文 | 游戏茶馆
不到 1 分钟，网页显示售罄；不到半小时，预估营收达 1 亿。
并非痴人说梦。这是去年 10 月，《恋与深空》 男主的徽章、贴纸、立牌等制品在天猫商店的销售场景。上线当日，它不仅刷爆了玩家群，还因过于火爆登上了热搜。这还不是孤例，米哈游、鹰角也开拓出了肥沃疆土。在游戏行业保守发育的当下，“ 谷子经济” 却正快马加鞭，扬起的尘土散开，显露出一大片可供开垦的新沃土。
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“ 谷子”，就是这些被抢购商品的统称，音同 goods/グッズ，是“ 周边” 经年轻一代迭代后的新名词，指代动漫游戏作品的衍生小物品。相较价格昂贵的手办，谷子更实惠，成为当下动漫游戏爱好者的一种饭后甜点，也叫“ 吃谷”。
从“ 逛谷”、“ 吃谷” 再到“ 晒谷”，购买者将爱倾注于谷子商品中，再由动漫影视 IP 版权方、零售商店构筑出一张谷子经济的商业蓝图。这张蓝图，不仅使得全国各地上演了一出出“ 二次元拯救商场” 的神话。这份购买凭证，也成为了爱好者们的社交名片和精神家园基石，带火了漫展、谷美等更多产业。
爱与经济交融的这把收入算盘，赚得噼啪作响。据艾媒咨询数据显示，2024 年，中国谷子经济市场规模达到 1689 亿元，同比增长 40.62%。到 2029 年，这个数字将突破 3000 亿元。
凭借当代年轻人的情感与爱好，便能通过一枚小谷子撬动接近 1700 亿的新市场？真的是这样吗？成都刚开业半年的动漫城，已陆续有创业者开始闭店了。
商场谷子店正陷入，同质化困境
2021 年末，当泡泡玛特的市值蒸发近七成，以盲盒为核心的“ 潮玩热” 宣告退潮。而在两年后，盲盒风潮和二次元经济结盟，“ 谷子” 不经意成为了老旧商场们的“ 救命稻草” 之一。
这是商场向年轻一代探索的结果。2023 年，上海南京路百联 ZX 造趣厂焕新为“ 二次元商场” 开业，拉动了全国重点地标商场的改造。成都天府红商场也在其中。
经过多轮调整，天府红逐步摸索构建出多面貌的二次元生态。尤其在分别引入三坑文化和谷玩市场等板块后，2023 年 6 月，以“ 次元 GO” 西南首店的火爆开业为节点，天府红决定将谷子店作为核心卖点。这座商场也逐步被贴上“ 成都秋叶原” 的标签，成为市中心的新打卡地。
次元 GO 开店以游戏 IP 吸引玩家评论
作为二次元们的聚会场所，天府红它更像是一场“ 永不落幕的漫展”，成为购物综合体与社交场所的结合体。
周末如果你来到天府红，当远远看见动漫角色作为看板的“ 痛门”，随人群挤入一道窄门，便能迅速掉入一个浓缩的“ 二次元宇宙”。从负一楼到五楼，绘画墙、地下偶像演出、摄影区、BJD 娃店、各种加盟或连锁的品牌零售商分布其中。还有 Coser 组成 CP 结伴同游商场，引来同好集邮。
同样，它也是一个令人眼花缭乱的“ 吃谷天堂”。2023 年，找地方消遣时光的不点灯，第一次逛天府红时很激动，内心感叹：“ 哇！好大！东西好多！这个也有！” 她找到了喜欢的 《弦音－风舞高中弓道部－》 的周边。“ 可以更方便地买谷了！”，欣喜之余，不点灯第一次逛就花费近 300 元购入了立牌、色纸等制品。
这并非不点灯首次购入周边。她由在网上购买 《原神》 角色魈的同人 （非官方） 票根入“ 谷坑”。票根 8 元，邮费 12 元，她顾虑很久，思考这笔钱是否值得，最终以要“ 勇于尝试” 说服自己购入。直到收到票根后，她才感叹值得：怎么可以这么好看？
而老二次元卡皮第一次逛天府红前，早就听闻“ 成都秋叶原” 的名号，初次进去逛时如鱼得水：“ 那就是我的家！” 那段时间，她几乎每个周末都和朋友们在天府红。聚餐后，她们就像鱼一样在不同店拐进拐出。
主推乙游的卡皮，近些年购买谷子的起点，是 2021 年在闲鱼上收一把 《光与夜之恋》 上海 Comicup 的活动扇子。乙游在她“ 吃谷” 中占大头，“ 只要能买到的‘ 我推 （喜欢的角色）’，我都尽量收集，” 卡皮笑着说，“ 当时只要看见了我都要！” 她通常在网上购买预售官谷，因此很多时候在线下看得多、买得少。掐指一算，从 2021 年入坑乙游以来，她发现自己在谷子上的花费已达 5 位数。
有时，对于只在线下开售的周边如 《光与夜之恋》 与 GOODSLOVE 的联名制品，她便会下班径直奔向天府红，因为害怕很快会被抢购一空。
有的零售品牌独代 IP GOODSLOVE 是 《光与夜之恋》 的官方合作店铺
但她们都感觉，近期随着 《小排球》 与 《蓝色监狱》 爆火席卷商场，各个谷店售卖的谷子都大同小异。卡皮更表示有逛名创优品的感受。到后来，不点灯的倾向也从买谷转向了交流与欣赏。
当然，从营收数据来看，天府红确实赶上了“ 二次元经济” 的红利。据红星新闻报道，在 2024 年前五月，天府红销售额同比增超 150%，周末及节假日销售额更增超两倍。
但实际上，人气旺盛的天府红，却令不少新进创业的自营谷子店老板望而却步。“ 太贵了！” 一名谷子店老板古喵说，“ 天府红开店的成本，至少百万起步。”
谷子 IP 来源：热门动画、游戏及潮玩
时值冬日假期，天府红商场总像笼热气腾腾的蒸锅，人群在不同层转来转去。他们有的是朋友，有的是夫妻和小孩。朋友之间安利喜欢的动画，还有妻子向丈夫闲聊：“ 最近职能部门降薪 5%。”
他们还时常冒出两个形容词，“ 好贵”、“ 好热”。
逃离天府红后，自营谷子店开启倒闭潮
相较“ 热气腾腾” 的天府红，天府国际动漫城宽敞却人群稀落的场景，则显得有些冷清。刚开业半年，甚至已有老板因亏损 30 万选择闭店。
天府国际动漫城，是由四川旅投集团联合政府共同打造的动漫街区，斥资 19.5 亿元，占地 58.4 亩，位于成华区动物园的南面，南边还有 SH8 绿树演艺中心隔街相望。2023 年 9 月，动漫城正式开启运营，相对更优惠的租金吸引不少店家相继入驻。
整体来说，动漫城多为自营谷店，相较加盟店的选品更具个人特色。店内人不多，通常由一台正在播放时兴动画的电视凭空营造出氛围。
不少吃谷人和自营谷店的老板，都会提及动漫城的交通略显不便。尽管东紫路上停靠着多辆以动漫角色装饰的“ 痛车” 社区公交，但其仅在临近区域行驶。最近的地铁站距动漫城近 1 公里，步行路程 20 分钟。正因此，随着假期来去，动漫城呈现明显的“ 淡旺季”。
与谷子店合作的画师 JAY 菌，有时趁着天气好，会在周末两天都赶赴门口的小摊位——5 分钟，你推手绘头像现场作画。当天气不好，他便只去周六，“ 周六学生和上班族都会在，周天人流量会低很多”。
而碰上工作日和下雨天，时至下午，不知道是否会有跟雨天更配的温暖奶茶，但会有到店人数为 0 的透心凉。在动漫城开店不到 3 月的古喵，对此有些无奈。更何况，他的店口岸还算不错。
古喵的店更像是传统的动漫周边店。为防止千篇一律，店面以“ 神秘嘉宾” 作为视觉主元素，看上去较为“ 吸睛”。店内主要售卖手办，多来自古喵及同伴每月的日本代购、人肉背回，这样能拿到更具稀有性的货品。店面一旁，还悬挂有镭射票等同人社团寄售物。
较为特别的是，古喵坚持一个宗旨—— 不卖“ 盲盒” 吧唧 （徽章）。原因是“ 溢价”，也来自他的坚持，在他的记忆中，“ 徽章小铁片一般 5 毛钱一个”，价格与质量不成正比。
这个印象，来自古喵在读书时常逛的动漫周边店“ 黑客帝国”。这家店，也为古喵种下了开动漫周边店的心愿。“ 就是喜欢”，还是学生时，他省吃俭用 1 个月购入 《崩坏 3》 的八重樱手办。在毕业后，他又通过做口腔医师攒足 40 万启动资金。在多方考察后，他选择了性价比更高的天府动漫城，当作自己的“ 栖息之所”。
但事与愿违，古喵感叹：“ 当前的人流量和租金不成正比。”
古喵忍不住倒苦水：“ 谷子店在旺季的营业额有三、四万，淡季仅有一两万。谷店的利润率为四成，货物成本占六成，但每月租金就有两万。古喵直呼“ 这让大家有些承受不了”，更多时候他通过直播带货来补充差额。
这片动漫街区东边一家更早开业的店，是生意稍好的例子。2024 年 6 月，三名同样喜欢动漫的伙伴，瞅准上海谷店热度合伙创业。动作很迅速，他们聊了三天做了决定，筹备一个月便开业。
他们的店在二楼扶梯旁。与古喵的谷店强调个人特色相同，合伙人之一小龙开的这家店主打日本经典动画 IP《家庭教师》 和 《全职猎人》。店面以“ 家的舒适感” 为关键词，布置有沙发、倚靠店面一角的漫画长桌，还有陈列 《家庭教师》《全职猎人》 西游周边、价值 20 万+的痛柜。
“ 有特色的谷店反而能活得更久。这让人一想到这两个动画就会过来。” 小龙补充这样的用意。
店内甚至有一面满当的毛绒娃墙“ 博物馆”—— 来自小龙朋友的个人爱好，由他依靠人脉从全国各地搜罗而来。除此之外，“ 我们的毛绒可以塞满一个屋子”，小龙说。
与古喵的店相似，他们同样采取代购方式，通过每日少量进货、小成本运营。他们还和日本供货商签订合作。这些办法他们能拿到更具稀缺性的“ 硬货”。同时，他们也会网购热门番剧的谷子作为品类补充，主要为丰富货品和增加购买者的停留时间。
尽管流水不错，但小龙坦言，动漫城谷店的营业流水仅为他们在春熙路新店的三分之一。为减轻淡季增加的库存压力，小龙会通过晚上直播和自制一番赏 （通过抽签获得商品） 来弥补减少的销售量。
但幸运的只在少数，古喵发现，第一批入驻的谷店已走了好几家。他回想起，去年 10 月经过动漫城时，漫展活动还很多，往来的人也不少。但现在官方主办的活动变少，始终隔街相望的 SH8 绿树演艺中心的舞台，近日所迎接演出多来自摇滚歌手。
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爱与经济的交融：狂欢与暗涌
近些年，曾经小众的动漫游戏产业借助商业体进入大众视野。但谈及收益，在爱与商业利益汇聚的谷子经济产业链中，除 IP 拥有方，很难有轻松躺赢的玩家。
热门 IP《恋与深空》 的热门谷可以半小时营收 1 亿，但做谷店不容易。
自营店，期待具备个性化的“ 硬货” 能与连锁品牌店的同质化抗衡，但拿货成本高，也无法像加盟店间还可互相消化产品；品牌联营/加盟店，在经历 IP 争夺战后，终于陷入了 IP 同质化的困境，又面临价格内卷的怪圈，同时，还需承担每月一到三成的分成费。
但败者寇，成者王。人人都期待能借助风口飞起来，“ 谷子经济” 蕴含的商机广泛辐射至拆卡直播间、线下便利店的联名，甚至是主题餐厅、同人漫展等多场景，进行跨圈层传播。
以漫展为例。2023 年 5 月初，上海 CP29 综合同人展，首日检票人数超 15 万人，人数之多甚至因此上了电视；2023 年 8 月，成都 CD26 同人展一票难求，因参展社团及爱好者过多，官方临时扩充两个展馆。而在 2024 年中秋+国庆期间，据雷报统计，“ 全国九大重点城市共举办了上百场漫展。”
那么对于最终为生产链买单的消费来说，收益如何？
据艾媒咨询发布的 《2024-2025 年中国谷子经济市场分析报告》，可以大致描绘出谷子消费者的画像：女性占比更多 （61.39%）；超半数分布于一线城市；观看动漫的人有 88% 的人愿意购买谷子。
艾媒咨询师认为，谷子可以令注重情绪价值的二次元人群获得满足感。“ 购买的瞬间和收货时，最终能够亲眼看见美丽的柄图就很幸福”，不少吃谷人这么描述满足感。
相反，实用主义者的想法简单，用古喵和小龙的话可以一笔带过：不如留给自己买吃的。
那么谷子为消费者所带来的情绪价值都是正面的吗？在谷子经济迅猛生长的过程中，仍然出现很多让爱好者头疼的乱象，包括溢价/黄牛、提前确认收货、盲盒以及自印谷等问题。
溢价/黄牛问题与官谷如影随形，还总会给玩家带来一丝焦虑。在吃谷生涯中，卡皮记忆中最难抢的周边是 2022 年 《光与夜之恋》 首次发售的一番赏。其它三名热门角色的套装价约 500 元，而当时的热门角色查理苏套装已涨至近 1000 元。卡皮想过在发售前夜排收一整箱再卖。焦虑好几天，最终在闲鱼用真诚打动一名姐妹，以 500 元拿下心仪周边，但并非套装，仅包含一个娃娃。
而放在近 3 年后，在二手交易平台，“ 这个小孩最贵时标价 3000+元，现在为 2000 元左右。” 卡皮补充，“ 早期地推活动的免费小卡，也可能炒到 100-200 元”。从 《恋与深空》 入坑的小鱼回忆，她原本以原价 18 元购买的祁煜生日吧唧，时隔一年，最高层被炒至百元左右。
闲鱼
在官谷之外，同人制品价格相对实惠，但又存在提前收货问题。不点灯很喜欢购买同人制品，在她看来，好的工艺加好的美工和图是绝杀。但因其通常在微店开售，消费者需要提前收货。一旦碰见社团跑路、制品问题，消费者会发现很难得到售后保障。
官图自印谷和无授权同人谷，会有盗版谷的风险
痛并快乐着，但仍旧无法阻挡 Ta 们继续“ 吃谷”。一入谷坑深似海，小鱼现在看见漂亮的谷子，就忍不住心动。从乙游、吃到国漫和耽美，卡皮买了 700 斤棉花娃娃，吃尽了精神食粮。看在眼里的朋友对她开玩笑，“ 你这说好听点是投资，说不好听点是‘ 撒钱’”。
700 斤棉花娃娃
有研究者试图如此解读“ 吃谷” 行为，认为这是资本市场通过将消费者的自我、个性、品味、身份等主体性要素与谷子概念绑定，让谷迷陷入消费陷阱而不自觉。
精神乐园
消费陷阱。卡皮听见这个词后说：“ 如果说谷子是消费陷阱，那有太多东西都是。”
“ 我努力挣钱就是为了买让我开心的东西。我不会因为考虑它的成本，就说我是冤大头。我买时是开心的，在这一刻，它就是值得的。人生不就是由不同的瞬间组成？回忆起来，也会很开心。” 末了，卡皮也补充一句，“ 当然，大家也需要在自己的能力范围之内消费。”
最近，卡皮认为自己变得没那么“ 疯狂” 了，“ 家里东西越屯越多，似乎已无处下手”。
她购买了两个收纳柜，开始搭建自己的精神乐园。周末不出门时，卡皮便会收纳整理自己收藏的谷子。一面是乙游，一面是 《灌篮高手》，很开心，成就感满满，她内心狂呼：“ 这就是朕打下的江山！”
而在去年，她还因为在观影活动中认识了同好的画师朋友，最终，她们相约一起去成都 CD 为喜欢的 《恋与深空》 摆摊。准备了两月，彼此都是为爱发电，她如流水线工人打包，没想到最后那么火爆，卡皮感叹：“ 和朋友在一起累但开心着。”
此后她还留下逛谷店便会留意工艺的“ 后遗症”。深知成本价的她，有时也会在朋友抽盲盒上头时，用“ 恶魔的低语” 说出成本价。
卡皮偶尔会带着 《光与夜之恋》 角色夏鸣星的痛包出门聚餐。有时在街上和同好相视一笑，有时会引来朋友开玩笑：“ 出门别带你那棉花坨坨了。” 她会把娃娃摆出来拍打卡照，有时心想，哪怕游戏关服，我也还有这些谷子。它们仿佛成为凝固每个快乐瞬间的凭证。
对于不点灯，快乐是每个“ 小确幸” 的瞬间：当她收到凑齐的一整套 《驱魔人》 吧唧周边后，并放相框展示时；当她用积分兑换到很难买的魈的音乐会杯垫周边时；当她在线下漫展排队担心买不到喜欢的制品，但最终还是买到时…… 她还通过在 CD 漫展购买制品后和一位社团主催成为朋友，后来在漫展上交货，解决了购买同人制品无保障的问题。
不点灯会提前两月准备带去漫展的无料
不点灯目前仍在医院规培，离家 200 公里。每天很忙，挂在日常包上的魈团子带来“ 陪伴感”，会让她放松开心一些。
在尚未入谷坑前，不点灯喜爱很多游戏与动画、漫画。对于喜欢的魈，她总忍不住向身边的朋友提及。而在入谷坑后，游戏里的他似乎从二次元跨到了三次元，陪她一起挤公交、上下班和出去吃饭。“ 我和默默付出的他是相似的，也是我理想的状态”，不点灯说，“ 有他陪着，好像我的努力会被他看见。”
某天，抱着似乎不展示便有些亏心理，喜欢收纳的她开始布置痛桌。软磁板上墙，再将制品用磁铁粘贴。她没事也琢磨新布局，场景布置也越来越有心得。后面她还准备改变房间布局，正在和妈妈一起查看合适尺寸的新书桌。
小鱼也是如此，她购买了柜子，将喜欢的角色整套图摆在一起，“ 仿佛看见自己的漂亮玩具”。当然她也扎了痛包，但因为不好意思不太敢背出去。
构建精神乐园的不止是“ 吃谷人”，自营店老板古喵似乎也找到了精神栖息所，尽管“3 月收益看情况也不太行”，但他心想，“ 店里那些能卖掉的就是别人的，卖不出去的就是我的了。这里就是我的家。”
结语
“ 口红效应” 被指代为一种经济现象。当经济不景气时，价格相对低廉但非生活必需品的口红，销量反而会上升。
“ 谷子经济” 是否也是当下年轻人的一支口红呢？随着谷子经济发展进入瓶颈期，想借助当代年轻人的情感与爱好，通过一枚小谷子撬动接近 1700 亿的游戏新市场？或许这把“ 以爱之名” 的算盘，伴随着第一批闭店潮和尚未厘清的市场问题，声音很可能会是一团乱麻。
“ 谷子热” 的高潮是否已经潮退无法得知。但在谷子经济的带动下，2024 年上半年，泡泡玛特在东南亚市场同比增长 478.3%，股价增长近一倍。而在游戏领域，游戏投资从业者 Rosa 则对 IP 给予肯定，“ 只要游戏的 IP 一直成立，它对应贩卖的周边肯定有市场，最终还是得看谷子承载的 IP 内容做得好不好。”
在暗涌之下，从消费者行为来看，社交、购买成为当代年轻人摆脱迷茫感的途径，其中创作、分享与陪伴感成为玩家满足感的来源。
潮起潮退，二次元经济仍在前行。2024 年 12 月，第二座百联 ZX 造趣厂在上海开业。2025 年 1 月，春熙路的购次元 K88 商城开业。小龙和合伙人新开的谷店便在这里，他感慨，“ 现在生活比小时候好，父母更开明，大家更愿意展现这一面。”
画头像的人，正在准备画原创漫画。小龙因为 AI 发展放弃了画漫画，现在在教小朋友打乒乓球。古喵说，实在不行，钱还可以再赚。不点灯说，自己的第一个手办是妈妈买的。卡皮的第一件 COS 服也是妈妈买的，“ 你好不容易有个爱好，支持你。”
从小浣熊水浒卡片到传统动漫店，再到现在的谷子店，或许大家表达的方式没什么不同。
动漫城的街边，远处有母亲带着孩子在找一家谷子店，而他们正向前方走去。
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#半小时营收 1 亿一枚小谷子撬动 1689 亿游戏新沃土
