提前发布、展会亮相、二次曝光，车企祭出营销组合拳激战上海车展

第二十一届上海国际汽车工业展览会 （以下简称 「2025 上海车展」） 将于 4 月 23 日正式开幕，同时今年上海车展也迎来 40 周年。从 1985 年首届上海车展 1 万平方米的展馆面积到本届的超 36 万平方米，展商数量也由 328 家增至近千家，上海车展已成为全球汽车行业风向标。

40 年间，不仅车展规模持续增长，中国汽车工业也完成从 「市场换技术」 到借助新能源和智能化实现技术的反向输出。近年来，国内车市的新能源和智能化车型的渗透率持续增长，自主品牌实现 「弯道超车」，更为海外车企提供转型样本。此前，宝马集团董事长齐普策更喊出 「今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界」。面对进入技术战、价格战的国内车市，2025 上海车展上，自主品牌间的 「缠斗」 将再度升级，海外车企也将交出 「在中国，为中国」 的新答卷。而为了抢占先机，部分车企在车展前夕抢发新车，打出 「提前发布、展会亮相、二次曝光」 的营销组合拳。

百车首发

来自中国汽车工业协会 （以下简称 「中汽协」） 的数据显示，今年一季度，我国汽车产销量分别为 756.1 万辆和 747 万辆，同比分别增长 14.5% 和 11.2%。其中，新能源汽车产销量分别为 318.2 万辆和 307.5 万辆，同比分别增长 50.4% 和 47.1%。

一季度车市迎来 「开门红」，中汽协相关负责人表示，今年二季度，相关政策组合效应持续释放，2025 上海车展开启新品密集发布周期，多地促销活动火热进行，将有助于进一步释放消费潜力，延续市场增长态势。

作为今年国内首个国际 A 级车展，在 2025 上海车展上，全球主流车企悉数到场。据了解，2025 上海车展启用国家会展中心 （上海）13 个室内展馆。其中，乘用车占用 8 个展馆，汽车科技及供应链共占用 4 个展馆。同时，本届上海车展共邀请来自 26 个国家和地区的近千家中外知名企业参展，展出总面积超 36 万平方米，参展国别范围更广，规模再创新高。其中，汽车科技及供应链展区展出面积约 10 万平方米，参展企业规模和数量较上届呈显著增长。

2025 上海车展，从豪华品牌到主流合资品牌，从自主品牌到新创企业，各品牌均拿出旗下重磅车型参展。上海市贸促会副会长、上海市国际展览 （集团） 有限公司董事长顾春霆表示：「预计现场发布新车超过 100 台，召开现场新闻发布会超过百场。」 据了解，本届上海车展，大众汽车品牌、梅赛德斯—奔驰、宝马集团、上汽通用汽车、丰田、本田、长安汽车、奇瑞、吉利等车企集中亮相。而主场作战的上汽集团与旗下品牌，则承包 3H 展馆，带来新产品和技术与公众见面。

此外，小米汽车、鸿蒙智行、蔚来旗下的乐道汽车和 firefly 萤火虫、比亚迪旗下的方程豹、iCAR 等则首次登陆上海车展。新面孔亮相的同时，部分老面孔则 「爽约」。北京商报记者发现，现代起亚、捷豹路虎、极星、极越、哪吒等车企均未出现在展位图上。

错峰竞速

事实上，为提前抢占关注度，2025 上海车展开幕 「前夜」 部分车企已提前开跑。

以 4 月 15 日为例，小鹏汽车、极氪汽车、沃尔沃、广汽本田等品牌集中发布新车型。提前 「打新」，不仅抢先输出各自品牌在智能化、电动化、价值锚定等维度的最新战略落点，也折射出车企对于时间窗口的敏锐把握。目前，汽车行业竞争激烈，「提前发布、展会亮相、二次曝光」 也成为车企的一套营销 「组合拳」。

其中，凭借 MONA M03「翻身」 的小鹏汽车，抢发 2025 款小鹏 X9，起售价为 35.98 万元。据了解，该车全系搭载自研 AI 芯片和图灵智驾平台，融合 72B 参数模型训练体系及 800V 高压平台，技术体系深度自研、布局全面，是小鹏从 「智能+电动」 转向 「AI 驱动」 的核心支点。「图灵 AI 芯片具备 300 亿参数本地处理能力，将于今年二季度率先在中国内地市场量产上车，并推动 L3 级智驾量产落地。」 小鹏汽车相关人士对北京商报记者表示，小鹏 X9 右舵版车型在中国香港已经进行城市 NOA 测试，今年下半年小鹏 X9 即将登陆欧洲。

同样在 2025 上海车展前夕发布新车的还有智己汽车。4 月 18 日，全新一代智己 L6 正式发布，预售权益价为 21.99 万—28.99 万元，该车型也将在本届上海车展亮相。智己汽车联席 CEO 刘涛表示，智己汽车还将在车展上公布线控底盘技术的发展脉络和技术细节，并发布一款特别的智己 L6 车型。此外，由于头顶流量 「光环」 的小米 YU7 缺席 2025 上海车展，也让外界更加关注鸿蒙智行将在车展上如何 「出牌」。2025 上海车展前夕，鸿蒙智行成员之一的问界品牌，正式发布全新大型 SUV——问界 M8，该车型也将在车展上与公众见面。

「相较此前集中在车展首日 『秀肌肉』 的传统方式，如今车企更倾向于在主场营销之外进行错峰发布，以实现信息分流与话题预热，再借助车展平台实现二次放大。」 中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，北京和上海车展，车企更多为展示实力和未来走向，但在激烈的车市竞争下，抢发新车能够占据市场先机。

值得一提的是，大众、上汽通用、梅赛德斯—奔驰等海外及合资品牌也提前亮 「肌肉」。其中，上汽通用别克品牌不仅发布全新高端新能源子品牌至境，还正式亮相 「逍遥」 超级融合架构。「未来 12 个月，别克将推出 6 款基于 『逍遥』 超级融合架构的全新新能源车型。」 上汽通用别克品牌相关人士介绍称，新架构可实现 MPV、SUV、轿车三种全车身形式，以及纯电、插混、增程三种全新能源技术。此外，北京商报记者了解到，上汽通用别克品牌与 Momenta 达成合作，今年将全面部署 L2 级城区辅助驾驶技术。