6 月 19 日，天猫披露 「618」 战报。截至 6 月 18 日 24 点，453 个品牌成交破亿元，同比去年增长 24%，苹果、美的等品牌跻身 「10 亿俱乐部」。今年 「618」，天猫玩法简化，开启时间更早，优惠活动更直接。新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，淘宝直播成交破亿元的直播间达 81 个。华泰证券认为，「618」 大促已升级到全渠道的供给与效率竞争。
每经记者｜陈婷 每经实习编辑｜余婷婷
6 月 19 日，天猫低调披露了今年 「618」 的战报。
《每日经济新闻》 记者从天猫方面了解到，今年天猫 「618」 玩法简化，用户规模和活跃度创新高。截至 6 月 18 日 24 点，453 个品牌在天猫 「618」 成交破亿元，同比去年增长 24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫 「618」「10 亿俱乐部」。
此外，高净值人群 88VIP 会员突破 5000 万，规模创新高；品牌会员数同比增长 15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的 1.93 倍。
值得一提的是，今年 「618」，在京东火力全开的进攻下，美团闪购作为新玩家高调入局，淘宝闪购则联合饿了么参战，外界的关注度更多聚焦在这场外卖大战上。
据京东 「618」 战报，截至 6 月 18 日 23:59，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超 22 亿单，再创新高。6 月 9 日，美团闪购公布 「618」 全周期数据：5 月 27 日至 6 月 18 日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近 40%。截至记者发稿时，饿了么尚未发布相关数据。
复盘今年天猫 「618」，与往年相比也有明显变化。
首先，在时间上，今年天猫 「618」 的开启比往年更早，第一波抢先购在 5 月 13 日就开启预售，在优惠活动的玩法上更简单直接，只设 「官方立减」，基础优惠 85 折起，最高立减可达 50%。
而 「国补」 叠加天猫 「618」，起到了一定的拉动效应。据天猫提供的相关数据，参加国补的品类成交总额较去年 「双 11」 增长 116%，带动家电家装、3C（计算机、通信、消费电子） 数码等行业整体成交同比双位数增长，113 个品牌成交破亿元，超 9200 个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年 「618」，天猫家电家居成交份额达 45.3%，3C 数码拿下 45.5% 成交份额。
就具体品类而言，美妆新品爆发，近百款成交破千万元。内衣外穿成今夏新流行，可外露细肩带文胸 「618」 期间累计成交破 2 亿元。运动鞋服、户外鞋服成交增长均超 50%。此外，潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为今年天猫 「618」 高增长趋势赛道。
天猫方面表示，新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，天猫 「618」 期间，新品整体成交增长 153%，其中 12 个新品成交破亿元，504 款新品成交破千万元，6970 款新品成交破百万元，破千万元和破百万元的新品数量同比增长 110% 和 192%。
淘宝直播方面，截至 6 月 18 日 24 点，淘宝直播成交破亿元的直播间达 81 个，店播表现突出，成交破千万元的直播间数量同比增长 21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。
此外，观察平台具体举措可以发现，如今的 「618」 不仅是一个营销节点，同样也是平台践行当前战略的关键时期和重点业务的练兵场。
据悉，2025 年初，淘宝天猫平台确立了 「扶优去劣」 战略，并开启新一年的 「增长战役」，对用户增长的投入翻倍，从新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方向推动增长。
落实到今年 「618」，天猫在多个环节支持商家减负。
记者注意到，今年天猫 「618」 报名更简单，不仅无需商家报名、只需商品报名，平台还会结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。
就今年各电商平台在 「618」 期间的表现，华泰证券相关研报认为，「618」 大促或已经从过往的 C（消费者端） 端补贴优惠和流量争夺战，升级到全渠道的供给与效率竞争，在线上流量增长日趋激烈后，电商平台正试图通过即时零售、直播电商和 AI（人工智能） 技术融合等多维度寻找增量空间。
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