每经编辑｜何小桃
太疯狂了！
7 月 12 日，美团深夜战报称，截至当日 23 时 36 分，美团即时零售订单量再创新高，达 1.5 亿单。而一周前的 7 月 5 日，美团该数据为 1.2 亿单，是中国外卖史上单日订单首次破亿。
7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破 8000 万创新高 （不含自提及 0 元购）。淘宝闪购上线以来，骑手数量整体同比增长 78%，其中众包骑手整体增长 120%；骑手群体的收入显著增长，活跃稳定的众包骑手月均收入超 12500 元。
7 月 13 日，《每日经济新闻》 记者通过电话随机采访了多家奶茶门店员工，有员工透露，7 月 12 日的门店订单量比平时增加了 1/3 左右。另有一位饿了么骑手告诉记者，他在 12 日当天送了大概 80 单，身边骑手订单多的送到了 100 单左右。
据美团最新官方数据，以 7 月周末为例，骑手日收入增长 111%，日单量增长 33%，超 40 万众包骑手日收入超 500 元。订单盛况从中可见一斑。
爆单的蜜雪冰城 图片来源：小红书用户
疯狂数据的背后，近两日 「0 元外卖」 屡登热搜。美团、阿里 （淘宝闪购）、京东三大巨头补贴战愈演愈烈，从 「疯狂星期六」 到常态化交锋，「烧钱」 竞赛正搅动即时零售江湖。
而这轮让消费者直呼 「喝麻了」 的补贴大战，却让资本市场忧心忡忡，健康商业生态的平衡问题也不容忽视。
7 月 9 日，在阿里、美团首次 「疯狂星期六」 交锋之后，人民日报评论称，「爆单」 效应造成的是非理性消费、客单利润摊薄，骑手疲于奔命、影响商品与配送服务质量。向下 「卷」 价格，没有赢家；向上 「卷」 创新，才有未来。
在 7 月 10 日发布的研究报告中，摩根士丹利将阿里巴巴美股目标价从 180 美元下调至 150 美元。报告援引了 2021 年社区团购大战的经验，指出股价往往会随着盈利预期的下调而做出负面反应。并预测，在未来 3 到 6 个月内，阿里、美团和京东的股价将持续承压。不过，即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴 AI（人工智能） 赋能的潜力，并维持其电商偏好排序依次为：阿里、美团、京东。
记者注意到，截至 7 月 11 日收盘，美团股价报收 120 港元/股；6 月份以来，美团股价下跌幅度约为 11%。7 月 14 日，美团低开后股价震荡，截至发稿，跌幅为 0.5%，每股报 119.4 港元，总市值 7295 亿港元。
值得一提的是，在记者采访中，不乏还有观点指出，这场巨头大战冲击波下，拼多多、快手电商和抖音电商的营收和利润概莫能外，同样会受到影响。
外卖补贴战常态化：
从 「0 元外卖」 到 「16.18 元小龙虾」
外卖 「闪击战」 正逐渐演变为周度、月度的常态化交锋。
7 月 12 日上午，美团准时推送 「0 元外卖已到账」 开屏弹窗，用户点击后可领取瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌的饮品兑换券，门店自提可实现完全免费。如果选择外卖配送，则需支付一定配送费，有的还需补满 12 元的起送价才能配送。
与此同时，淘宝闪购同步上线 「满 38 元减 18.8 元」「18.8 元免单卡」「188 元大券包」 等补贴，覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个时段，其中抽免单卡的用户可实现 「0 元购」。
京东外卖虽然没有直接参与这场战争，却在 7 月 10 日下午丢下 「重磅炸弹」——推出 「一口价 16.18 元，每晚 10 万份，京东外卖请全国用户吃品质小龙虾」 的活动，选择在美团、阿里激战正酣时差异化竞争，转向奶茶之外的品类优惠。
此前有市场消息称，「双 11」 之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日 「超级星期 6」：在未来 100 天内，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。截至记者发稿，阿里方面一直未官方证实该消息。
值得一提的是，7 月 2 日，淘宝闪购宣布启动规模高达 500 亿元的补贴计划，并表示将在 12 个月内直补消费者及商家共 500 亿元。
如今看来，即时零售俨然成为巨头不惜代价 「撒钱」 也要拿下的市场，未来阿里、京东、美团通过大额补贴冲单拿下市场份额的情况预计还将延续一段时间。这场 「市场排位赛」 和消费者心智争夺，远比外界想象得更为激烈。
在记者采访过程中，有不少奶茶店员工透露，在外卖平台的补贴下，店里在周六的订单量明显增加。而相比于上周六的猝不及防，这周消费者则显得经验十足，记者在社交平台看到，有不少消费者晒出自己的战绩，有的表示在这场外卖大战中 0 元获得了 9 杯奶茶和一份鸭脖，并感叹 「感谢美团！让这场商战来得更加猛烈吧！」
据上海电视台报道，7 月 12 日晚上的 8 点 20 分，浦东北中路上的一家沪上阿姨茶饮店，排队免费兑换茶饮的消费者大概有 50 多个人。记者尝试从外卖平台上兑换了一单，尽管显示"几分钟后可取餐，商家正在努力备餐"，但是从现场的情况来看，至少要等待 20 多分钟以上。
有消费者称：每一代人有每一代人的鸡蛋要领，蛮好的。
在这家茶饮店附近，还有另外 3 家茶饮店，参与外卖平台的 0 元兑换活动。
其中一家知名品牌，打单机持续出单，但已经无法按照单号来取货。
另据财联社报道，7 月 12 日晚间，长沙一家喜茶门店的店员对记者感慨道，「几分钟的时间里来了几百杯！」
巨头 「撒钱」 利润承压，
「抖快拼」 也不能幸免
消费者笑了，资本市场却忧心忡忡。
自 6 月下旬以来，多家券商机构 （包括大型金融机构） 平均下调阿里巴巴目标价 8%。高盛估算，截至明年 6 月的 12 个月内，阿里巴巴外卖业务可能亏损 410 亿元人民币 （约合 57 亿美元），相当于其截至 3 月财年净利润的三分之一。
在最新发布的研究报告中，摩根士丹利预计，阿里巴巴在截至 6 月的第一财季，于外卖和闪购业务上的投入已达约 100 亿元，这将导致其短期盈利承压。摩根士丹利同时预计，阿里在第二财季的相关投入可能翻倍至 200 亿元，将拖累其淘天集团与本地生活集团的 EBITA 同比下跌超过 40%。
摩根士丹利提到，这场投资扩张将直接冲击各公司的短期盈利，进而对股价造成压力。报告援引了 2021 年社区团购大战的经验，指出股价往往会随着盈利预期的下调而做出负面反应。不过即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴 AI 赋能的潜力。摩根大通则预测，在未来 3 到 6 个月内，阿里巴巴、美团和京东的股价将持续承压。
7 月 9 日，交银国际发布研报，维持对美团的目标价 165 港元，并给予 「买入」 评级。该行认为，尽管补贴战可能持续至年底，美团有机会实现运营利润持平。交银国际分析指出，美团在外卖领域的领先优势以及其在商户和骑手端的强大运营能力，是维持其市场份额的核心因素。不过交银国际也提示，补贴退潮后用户黏性的变化仍需观察。
对此，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受 《每日经济新闻》 记者采访时表示，短期看，美团、阿里和京东的利润会在一定程度上承压，但是长期来看，用补贴争夺即时零售的市场份额是利于这三家公司的营收和利润增长的。反而是拼多多、快手电商和抖音电商的营收和利润将受到很大的影响。
「毕竟后面这三家 （拼多多、快手、抖音） 加起来的 GMV（商品交易总额） 是六七万亿元左右，前面三家再打下去，会抢掉他们很大一部分 GMV。」 庄帅表示。
巨头混战不能以商业生态为代价
值得一提的是，记者随机采访的消费者中，有不少人一时兴起领了 「0 元」 奶茶券预约了附近门店的到店自取，但是因为天太热，出现了 「懒得去门店领取」 的情况。
爆单的瑞幸 图片来源：小红书用户
据新京报报道，7 月 13 日，厦门一茶饮店店长回应饮品制作后无人领取只能倒掉一事称，此举系因外卖平台发放 0 元奶茶券遭遇 「爆单」，消费者点单后爽约，店方无奈只能将过夜饮品废弃，但消费者无损失。目前，该店已调整策略，坚持客人到店后再制作。
据江南都市报报道，7 月 12 日 22 时 25 分，位于南昌红谷滩区翠街的蜜雪冰城柜台上还剩近 30 杯无人认领的饮料，据店长介绍还有 5 分钟，他们的门店就要停止营业了，12 日一天他们门店做了有 2000 多杯饮料。
「有的顾客不想排队，或者线上点了单没能来取，就出现这种情况。没人领最后只能扔垃圾桶，不只是今天 （12 日），上周也是，上周也扔了 20-30 杯。」 当记者问道这些无人认领的饮料怎么处理时，蜜雪冰城的店长如是回答。
另有媒体报道，由于商家也需要分担补贴成本，尽管每周外卖大战当天奶茶销量大幅增长，但商家在热闹的销售数据背后，也承受着利润缩水的压力。
回望十年前的外卖大战，头部平台为争市场烧钱补贴，最终导致商家利润被压、骑手权益受损，消费者体验变差，也破坏了正常的市场定价机制。如今新一轮巨头补贴大战，消费者疯抢福利，狂欢过后，现有的商业生态是否会被再次破坏？
对此，市场声音评价不一。在知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，巨头补贴是给生态中的其他各方更多利益，比如商家、骑手和消费者，这是以一方让利、盘活多方的举措。
「我认为巨头的外卖补贴不会对商业生态造成破坏。不仅如此，其他各方还要努力维持多方均势，避免单一方获得市场支配地位，后者才会对生态造成真正的破坏。所以，需要永续且可持续的连续补贴。」 盘和林表示。
不过，盘和林在接受 《每日经济新闻》 记者采访时也提到，目前的外卖大战短期会影响平台利润，不过平台要变现也有很多办法，包括广告、营销、金融、数据等途径。所以长期来看，平台要多元化流量变现，也要通过技术创新的方式，逐步走到硬科技轨道上来，不能只依赖于生态或者说市场支配地位来盈利。
庄帅认为，对于商家来说，在短期内获得大量订单量在一定程度上能够增强商家信心，还可以更好地通过线上平台的数据实时了解消费趋势和需求变化，并判断自身内部需要升级的部分。以此决定是否引入新设备、新技术和高级人才，进行新品新服务的研发，从而推出更多的新商品和新服务，并在市场增量增长和激烈竞争中实现产能的提升。
他同时提到，消费者可以通过大消费平台，更快地享受到两大产业升级带来的新商品和新服务，最终实现商家与消费者之间的良性互动和循环升级，而不只是让商家在平台的存量市场中你争我夺，进行低效甚至无效的同质化甚至低质化的 「内卷式」 竞争。
如今，这场由巨头点燃、席卷亿万消费者的即时零售 「补贴风暴」，早已超越单纯的订单数字之争与奶茶小龙虾的狂欢。毫无疑问的是，补贴硝烟终会散去，唯有构建基于价值创造、多方共赢与资源效率的可持续生态，才是即时零售高质量发展的正途。
记者|||赵雯琪
编辑|何小桃 余婷婷 （实习） 杜恒峰
校对|陈柯名
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