每经记者｜付克友 每经编辑｜陈柯名
东方甄选的 K 线图一路上扬，创始人俞敏洪和他的 「俞你同行」 正在内蒙古游山玩水。
此次 「俞你同行」 走进内蒙古行程丰富且极具挑战性。俞敏洪将率领 「俞你同行」 团队，从呼伦贝尔大草原出发，一路探访包括额尔古纳湿地、满洲里口岸、乌兰哈达火山群、阿拉善戈壁等在内的标志性自然景观与历史文化遗产。
「俞你同行」 走进内蒙古骑行路上。图源：消费者日报
现在岁月静好的样子，和去年此时处于争议漩涡中的东方甄选不可同日而语。
回想 2024 年 7 月，东方甄选与董宇辉正式分家，消息公布后首个交易日 （7 月 26 日），公司股价大跌超过 23%，蒸发 30 亿港元，盘中还创下 8.92 港元的低点。当时的市场普遍预测：失去超级主播的直播机构，注定走向衰落。
彼时的公司公告显示，与辉同行自 2023 年 12 月 22 日成立，至 2024 年 6 月 30 日 6 个多月时间，纯利为 1.41414 亿元人民币。
面对全网热议，俞敏洪当时发文表示，与辉同行所剩的 1.4 亿元净利润，是在按约定向董宇辉分配了 50% 后剩下来了 1.4 亿元。分配到董宇辉身上的，已经放到他个人账上了。除此之外，董宇辉还有每个月比较不错的薪酬及公司授予的股权，已经是很好的待遇了。
俞敏洪还表示，董宇辉购买与辉同行的钱他安排了，公司是送给董宇辉的。
和平的 「分手」 并未带来应有的宁静，风波仍然持续，此后东方甄选曾多次就 「抹黑董宇辉」 等说法进行辟谣。
当时间来到 2025 年 8 月 11 日。截至发稿，东方甄选股价报 29.38 港元，市值突破 300 亿港元，短短一个月，股价翻番。如果以年内最低 10.12 港元计，其股价涨幅达 190%；若以董宇辉出走的低点 8.92 港元计算，东方甄选累计涨幅更是高达 229%。对俞敏洪来说，一切都在向好。
值得追问的是，东方甄选到底做对了什么？
俞敏洪为他的 「断舍离」，支付了数以亿计的 「分手费」，甚至引发了东方甄选投资者的质疑和愤怒。这样的大手笔，可以看作是俞敏洪回应舆论所谓 「铁公鸡」 的污名化与 「亏待董宇辉」 的指责。
正因为董宇辉的这场危机，似乎也证明了一个关键认知：直播间的高光时刻是烟花，供应链的扎实程度才是地基。
东方甄选没有急于寻找 「下一个董宇辉」，而是将战略重心转向供应链与自营产品，由此完成了从 「主播驱动」 到 「产品驱动」 的进化。
三个数据很能说明问题：自营品 GMV（交易总额） 占比提升至 39%，品种突破了 600 款，冷链覆盖率达 92%，这背后意味着供应链的深度整合。
「透明化供应链」 策略
卫生巾产品上线即售罄
6 月 16 日凌晨 0 点，东方甄选 App 的服务器短暂崩溃——这不是因为农产品秒杀，而是一款定价不足 1 元/片的卫生巾。当天，东方甄选举办新品发布会，宣布上线首款自营卫生巾产品，首次切入女性护理市场。
据东方甄选方面介绍，产品表层和护翼等区域均使用新疆棉。东方甄选直播间，主播介绍该款卫生巾材质时称 「东方甄选承诺，我们所有的绒毛浆全部都是进口的，是一次原料，就是绝对不会拿回收原料再给大家来做。」
开售 10 分钟，订单突破 4000 单；半天后，销量飙升至 30 万包。「东方甄选卫生巾，从生产到出厂的过程中，要经历 28 道严格检测。」6 月 16 日下午两点半，东方甄选主播 yoyo 在新品发布会上介绍道。
展示棉花产地与生产工艺，用 「新疆棉+国标认证」 构建信任链，单月销量突破 150 万包。东方甄选 App 官方店铺显示，首款卫生巾好评率达 99.3%，许多用户在评论区呼吁补货，并建议推出夜用款、安睡裤、护垫等不同规格和性能的卫生巾。
此外，东方甄选宣布于 7 月 19 日零点在东方甄选 App 上线第二款自营卫生巾新品 「轻薄速吸卫生巾」。7 月 18 日当天，东方甄选股价收盘上涨 12.78%。
东方甄选这一步，让消费者从 「为流量买单」 转向 「为品质付费」。
东方甄选打造 「线上山姆」
产品为王的时代，供应链的深度就是护城河的宽度。供应链的价值，就在于把不确定性变成确定性。流量时代的旧逻辑已被颠覆，越来越多的消费者因信任品牌而非特定主播下单。
图片来源：视觉中国
所谓会员经济，本质就是 「信任资产」 的货币化，把一次性交易变成终身价值。这种转变，是从 「卖货思维」 转向 「用户运营」，从 「流量收割」 转向 「心智占领」，进而将用户从 「消费者」 转化为 「品牌共建者」。
东方甄选通过设置 199 元年费门槛，筛选高净值用户；设计专属权益，包括新品优先购、会员日折扣等，以强化身份认同；再通过社群运营与内容互动，将公域流量转化为私域资产，实现私域流量沉淀。目前，东方甄选 App 付费会员数超过 25 万，复购率是普通用户的 2.7 倍。
很明显，东方甄选的目标是打造 「线上山姆」。当然，对比山姆会员店 「900 万会员贡献 70% 营收」 的运营模式，还差距甚远。
通过深耕供应链、构建会员体系，东方甄选完成了商业逻辑的重构。自营品毛利率从 2024 下半财年的 10% 飙升至 2025 年上半年的 21%，营业利润率也从 3% 回升至 7%，实现翻倍增长。
在这个过程中，东方甄选的品牌定位也愈加清晰：为客户甄选好物的平台；以自营农产品为核心的产品公司；传播文化的科技企业。三位一体构成 「内容-产品-品牌」 的商业闭环。
再看董宇辉， 他也维持住了头部带货主播的市场地位。相关直播数据显示，2025 年以来与辉同行直播场次 265 场，总观看人次 31.5 亿，场均观看人次 1196 万，场均直播销售额为 2500 万至 5000 万元。其中，直播场次较上周期下调 32.39%，而场均直播销售额显示较上周期上涨了 129.81%，直播总销量较上周期上涨 32.63%。若取场均销售额中间值计算，其直播间总销售额确已接近百亿元上下。就数据消息，蓝鲸新闻记者向与辉同行工作人员进行求证，工作人员回应称第三方数据的准确性仅供参考。
记者|付克友
编辑|||陈柯名 杜恒峰
校对|程鹏
封面图来源：视觉中国
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