文 | 观潮新消费，作者 | 张菁，编辑 | 杜仲
2024 年中旬，4399 在港澳台市场大范围投放新手游——《射射英雄》。据统计，该游戏上线 10 天时间，在港澳台双端预估下载量就接近 30 万次。《射射英雄》 的欧美版本 《Zombie.io》 自 2024 年 4 月上线后，四个月时间在欧美市场双端预估下载量高达 532 万次。
（来源:Google Play）
这并不是 4399 出海的第一款游戏。据统计，4399 最卖座的游戏 《菇勇者传说》 在 2024 年上半年狂揽近四亿美元，在一众出海小游戏中一骑绝尘，断崖式领先。
4399 是大多 80、90 后的游戏启蒙，在没有智能手机甚至电脑都少的时代，它凭借着超低的配置要求打开了童年新世界的大门，但在 Flash 停更、各种页游停服、手游崛起的大背景下又很快陨落，成为了 「时代的眼泪」。可让人意想不到的是，以为被灰尘掩盖的 4399 改头换面，在海外强势翻身了。
4399 网页小游戏的兴衰
4399 的 「成长史」 要从 25 年前讲起。
1999 年，广东兴宁县仅 20 岁的李兴平在市里找了一份网管的工作。当时的浏览器和现在的不一样，打开只有一个空白页面，需要手动输入网址，即使是经常使用电脑的李兴平也觉得头疼。由此，李兴平自学 HTML 语言，捣鼓出了一个 「网址大全」，也就是后来广为人知的 hao123。
hao123 的推出大受欢迎。在接下来的几年里，hao123 每个月仅广告收入就高达数十万元。可以说任何一个网站登上 hao123 的主页，都会产生巨大的流量。
当年网上甚至有传闻说，搜狐曾经和李兴平做过一次交易，搜狐给 hao123 技术支持，而李兴平要在 hao123 上将 「搜狐新闻」 的排名放在 「新浪新闻」 之前。结果第二天，「搜狐新闻」 的浏览量直接翻了三倍。
hao123 的成功也吸引了李彦宏的注意，2004 年，百度出资 5000 万人民币，外加部分百度股权收购 hao123。那一年，成为千万富翁的李兴平才刚刚 25 岁。
卖出 hao123 后，李兴平利用此前做网站的经验，如法炮制地推出了 IP 查询网站 ip138、音乐播放器 7789 等多种集合性网站，这其中就包括小游戏网站 4399。
2008 年，曾经的域名大王、后来的美图创始人蔡文胜加入 4399，同时还带来了另一个队友骆海坚，来负责网页游戏联运。
新合伙人的加入让 4399 的发展进入了一个新的高潮，其参与运营的 《热血三国》《神魔遮天》 疯狂吸金，《摩尔庄园》《赛尔号》《黄金矿工》 等经典爆款先后登场。
迅速在页游市场站稳脚跟的 4399 很快冲上巅峰。2011 年，4399 净利润破亿，达 1.16 亿元；2013 年，该数据更是翻倍式增长到了 2.49 亿元。
但好景不长，2013 年，手游迎来了爆发。据 《2013 年中国游戏产业报告》 统计，2013 年我国移动游戏市场实际销售收入猛增 246.9%，达到了 112.4 亿元，市场占有率 13.5%，直逼页游的 15.4%，2013 年因此也被称作是 「手游元年」。
为了追上玩家的步伐，2013 年底 4399 将页面搬到移动端，推出 「4399 游戏盒」，但始终略显水土不服。最终花了 3 年左右时间才实现日活百万，由此，4399 进入了动荡期。
此后，蔡文胜撤资、核心研发团队跑路等等，接连发生的大事件让 4399 陷入争议之中，知识产权诉讼、实名举报等又给了 4399 一记重锤。2014 年和 2017 年，4399 两次递交上市申请，都因各种原因宣告失败。
2017 年，Adobe 宣布放弃对 flash 的更新和维护；2018 年，游戏版号停发，4399 被彻底捶入谷底，这个小游戏网站从此退出了历史的舞台。
从 「跌入谷底」 到 「海外爆款」
尽管小游戏网页已经离我们远去，但 4399 并没有走到尽头。
2019 年，4399 抓住出海机遇，推出了 RPG（角色扮演类） 游戏 《奇迹之剑》 进入日韩市场。数据显示，《奇迹之剑》 上线后一路猛冲，仅一个月就登上了韩国手游畅销榜榜首。
2020 年至 2022 年，《奇迹之剑》 的流水分别为 11.1 亿元、11.6 亿、4.46 亿元，且在上线 5 年后的 2023 年，该游戏依然在日韩地区拿下了 1.63 亿的流水，可见其强劲的实力。
（《奇迹之剑》 游戏页面，来源:Google Play）
论及 《奇迹之剑》 的成功，不得不提 4399 的海外市场洞察能力和精细化运营能力。
根据调查，韩国市场偏爱 MMO（大型多人在线类） 游戏，头部游戏中 MMO 类游戏占比六成左右。4399 据此推出 《奇迹之剑》 这一竖屏 MMO 游戏，迎合当地市场。
其次，韩国市场虽然用户量大，付费率高，但头部产品几乎均出自本土厂商，NCSOFT 和 NEXON 两大韩国本土厂商常年垄断畅销榜。
针对这一痛点，4399 在营销上首先与国民度高的韩国艺人合作，选择国民 MC 姜虎东，知名演员苏志燮等作为游戏代言人，并设置恶搞有趣的热梗、剧情一波三折的效果类广告进行线上线下的双线投流。
同时，《奇迹之剑》 的 logo、画风、语言等都进行了本土化调整，在韩国市场成功建设起品牌形象。
拿下难啃的韩国市场后，4399 陆续推出 《热血神剑》《天姬物语》《秘境传说：神木遗迹》 等游戏推向日韩及全球市场，抓住了重回巅峰的机会。
2023 年年底，在中重度游戏市场收获颇丰的 4399 切回中轻度游戏，在 「开箱子 like」 的风口下，打出了 《菇勇者传说》 这张新王牌。
《菇勇者传说》 作为一款放置类手游，在玩法上轻松休闲。2023 年 7 月，《菇勇者传说》 在国内市场进行推广后一度冲上微信小游戏畅销榜单 TOP3，与 《寻道大千》《咸鱼之王》 等一众爆款同台竞技，争夺榜首宝座。
经过国内市场的验证后，同年 11 月一经推出海外便引爆了市场。
（来源: 菇勇者传说官网）
同样的打法，《菇勇者传说》 在各地区市场也进行了内容的本土化改造。例如日服版本在主界面中加入了女神角色作为引导，并邀请了声优竹達彩奈合作配音，更具二次元风格；韩服版本中则加入了世界末日的背景设定，在美术和音效上做了专门的配套。
在营销上，《菇勇者传说》 的海外视频素材也十分多元，介绍玩法、游戏角色和蹭 IP 搞笑内容占比较高。
据 Sensor Tower 数据显示，《菇勇者传说》 在今年 2 月位列出海收入榜第 3 名，在日韩版本的一同推动下，当月收入超过 4800 万美元，截至 2 月为止全球累计收入超过了 1 亿美元。
《菇勇者传说》 的大获成功，印证了 「小程序游戏做成 APP 出海」 这种新模式的可行性，也冲破了国内游戏厂商对中轻度小程序游戏出海潜能的想象力。
小程序游戏出海全面爆发
除了 4399，多家中国厂商通过小游戏出海找到了新的增长点。
三七互娱也抓住了小游戏出海的风口。数据显示，旗下 《小妖问道》（国内版本 《寻道大千》） 和 《小小斗罗》（国内版本 《灵魂序章》） 自 2023 年下半年起逐步扩展海外市场，尤其是 《小妖问道》 为公司创造了数亿元收入，其中超过 20% 来自美国市场，仅次于中国台湾。
此外，大梦龙途的 《向僵尸开炮》，一款僵尸题材的射击 Roguelike 游戏，据第三方平台估算，今年 4 月游戏 iOS 月流水突破 7000 万大关，全平台预估收入在 1.5 亿以上。5 月起，开始试水海外市场，一直都位列新加坡、马来西亚、韩国等市场畅销榜 TOP50 以内。
《2024 上半年小游戏出海报告》 显示，今年上半年，4399、三七互娱、大梦龙途、露珠等出品的 17 款中国大陆小游戏在海外市场的双端收入就超过了 4.728 亿美元。其中，日本市场约 1.47 亿美元占比 31%，韩国约 1.29 亿美元占比 27%，中国台湾约 7439 万美元占比超 15%。《菇勇者传说》 表现突出，单款游戏海外收入近 4 亿美元，占据了总收入的半壁江山。
根据飞书深诺数据，2024 年上半年在全球市场中轻度游戏在整体手游中的收入占比约为 39%，同比增长了 24.6%，而小程序游戏出海的收入同比增加了 500% 以上，足以可见小程序游戏出海的潜力之大。
在游戏出海上，高投入的中重度游戏市场已经较为固定，大部分市场份额已被几个大厂——莉莉丝、米哈游、腾讯等瓜分，对于中小厂商来说，投入相对较少的小游戏则成为更好的出海选择。
对比中重度游戏，小游戏的玩法更轻松有趣，既满足用户的碎片化时间需求，又不会太肝，同时还保证游戏内有较高的活跃度，这与当下全球 「移动游戏中度化」 的大趋势也基本契合。
此外，小游戏在营销上玩法也更丰富。在投流方面，港台日韩明星达人、蹭日本动漫 IP、福利码/送 XX 连抽等方式较为常见；在社媒方面，抽奖福利码、联动本土市场 IP 的打法较为普遍。
在视频创意上，从上述 《菇勇者传说》 的素材创意也可看出，视频素材包括真人实拍、玩法介绍、角色介绍等多个类别，趣味性更强，获取的不只是放置开箱玩家，也包括大量泛用户，包括 RPG 玩法玩家、像素题材玩家等。
中重度游戏更重视 ARPU（每用户平均收入），小游戏则更看重用户留存率。因此，轻资产运营且利润相对较薄的小游戏厂商通常选择混合变现，即广告+内购的结合模式，不追求单一用户的购买力，而更看重 DAU（日活跃用户数量）。
在本土化改造上小游戏也拥有更高的自由度。例如海外版 《小妖问道》 虽然沿用了猪鸟等角色，但融入了圣诞帽、鹿角等经典西方元素，角色砍的树也结合圣诞气氛变成了圣诞树，带给玩家更好的本土化游戏体验。
虽说全球市场的文化差异，但这些小游戏以创意和本土化策略找到了突破点，不仅抓住了玩家，还展现出了高度的灵活性与创新性。
结语
游戏出海，日赚千万。
在出海这条道路上，4399 的步伐逐步稳健。无论是对小游戏研发还是海外发行的理解，4399 都培育了一套自己的逻辑和打法，至少在现阶段将一直受用。
纵观整个市场，小游戏正以前所未有的姿态跨越大洋，成为全球玩家的新宠，虽然还在初期，但已在航道上书写着新的传奇。
