31 省份前三季度经济数据陆续公布，谁在为消费进一步增长提供支撑？从社消零总量来看，江苏延续了上半年的优势，社消零总额达 3.48 万亿元，蝉联 「消费第一大省」，广东、山东居于第二、三位；社消零增速方面，31 省份中共有 14 个省份 「跑赢」 大盘 （4.5%）。聚焦经济大省，河南和四川两省以 6.2% 和 5.8% 的社消零增速分居前两名。
每经记者｜杨弃非 每经编辑｜杨欢
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党的二十届四中全会提出，「建设强大国内市场，加快构建新发展格局」。
如国家发展改革委党组书记、主任郑栅洁所说，「大国经济都是内需为主导，市场是当今世界最稀缺的资源」。作为全球第二大消费市场，前三季度我国社消零总额已达 36.59 万亿元，全年有望超过 50 万亿元。
眼下，31 省份前三季度经济数据陆续公布，谁在为消费进一步增长提供支撑？
从社消零总量来看，江苏延续了上半年的优势，社消零总额达 3.48 万亿元，蝉联 「消费第一大省」，广东、山东居于第二、三位；社消零增速方面，31 省份中共有 14 个省份 「跑赢」 大盘 （4.5%）。聚焦经济大省，河南和四川两省以 6.2% 和 5.8% 的社消零增速分居前两名。
值得注意的是，去年，四川、河南两省社消零总额就已携手迈过 2.7 万亿元大关，今年将进一步向 3 万亿元靠近。若两省实现突围，将让 「三万亿消费大省」 的数量增长至 6 个。
为何两座经济大省成为 「增长明星」？而在前十省份的增长和变动中，又能看到哪些消费的新变化和新趋势？
河南：文旅消费引领
去年，河南社消零总额 2.76 万亿元，位居全国第六位。冲刺 「三万亿消费俱乐部」，今年前三季度，河南社消零总额 2.10 万亿元，6.2% 的增速，居经济十强省份首位。
文旅，是今年河南消费的一抹亮色。「十一」 假期，尽管天气原因使河南文旅业数据有所下滑，但多个景点仍然实现了快速增长。
其中，万岁山武侠城接待游客 77.30 万人次，综合收入 6900 万元，按可比口径计算分别增长 13.35%、9.79%；只有河南·戏剧幻城上座率超过 90%，综合收入 8141.07 万元，按可比口径计算增长 6.24%。
就在今年暑假期间，万岁山武侠城刚因 「中式迪士尼」 走红。数据显示，因游客量较大，景区一度启动限流措施，甚至停止单日线上售票。在不少同类景区连年亏损的情况下，它上半年实现综合营收 6.04 亿元，同比增长 162%。
万岁山武侠城为何能够突出重围？在外界看来，从去年初因 「王婆说媒」 初次出圈后，万岁山武侠城构建的沉浸式体验生态，每天 3000 多场演出的庞大演绎生态和 2000 多名 NPC 带来的 「高强度」 互动体验恰好踩中了当下情绪消费的需求。也因此，其以 3 天 80 元低廉门票，带动了超过 40% 的二次消费，超过国内多数乐园不足 30% 的现状。
开封清明上河园景区 图片来源：摄图网 501774029
国家发展改革委国家信息中心宏观经济研究室副主任邹蕴涵分析，今年，我国消费一个非常突出的特点是，「服务+」 持续壮大，以 「电影+」「文旅+」 等方式串联餐饮、住宿、出行等各个方面的服务消费增长。
纵观今年消费增速较快的省份，以 8.6% 登顶的海南无疑是免税消费的试验场，山西以 6.6% 居于第三，同样离不开去年 「黑神话：悟空」 带动的古建游热潮。而在河南，如万岁山武侠城一般，各类文旅 「新物种」 不断涌现，则成为带动消费的重要引擎。
从数据上看，河南商品和服务消费出现同步增长。一方面，前三季度，河南限上单位日用品、饮料和粮油食品类零售额同比分别增长 22.6%、18.5%、17.5%，合计拉动全省限上单位零售额增长 2.9 个百分点；另一方面，今年 1—8 月，河南文化体育和娱乐业营业收入增长 22.3%。
二者结合更具代表性的是网友口中堪比 「5A 景区」 的胖东来。今年国庆期间，许昌旅游收入进入河南第五，而在前往许昌的外地游客中，有一半打卡了胖东来，带动力可见一斑；而根据胖东来官网，其 8 天实现总销售额 8.2 亿元，平均每天超过 1 亿元，推动今年销售额已超过 188 亿元，大概率将突破今年 「不超过 200 亿元」 的年度目标。
四川：「真金白银」 带动
同样是 「三万亿消费大省」 的有力竞争者，四川去年社消零总额 2.77 万亿元，高出河南接近 150 亿元；今年前三季度，四川社消零总额 2.12 万亿元，增速 5.8%。
与河南相比，四川更是文旅 「老手」。数据显示，去年，四川接待国内游客总量、游客总花费再创新高，分别达到 11.19 亿人次、1.76 万亿元，连续两年居全国首位。今年，在挖掘旅游新增长点的同时，四川还通过有侧重、有重点地发放消费券，带动新的消费增长。
在推动文旅消费上，「票根经济」 成为四川重点发力的一个新抓手。集中体现在今年 9 月，四川发布 《「四个跟着游四川」 实施方案》，以期串联起赛事、演出、美食、影视和旅游的消费链条。
一个例子是今年四川扎堆的各类演出。数据显示，今年以来，已有超过 9100 场营业性演出在四川亮相，1—8 月文体旅规上营收同比增长 16%，而 1 月至 9 月举办的 110 场 5000 人以上大型演出，共吸引观众 210 万人次，实现票房收入 14.6 亿元，带动交通、住宿、餐饮等综合消费约 100 亿元，拉动效应显著。
类似 「苏超」 的赛事热度也出现在四川。继 「苏超」 和 「赣超」 之后，「川超」 在国庆假期前夕揭幕。外界期待，「川超」 能否复制 「苏超」 的成功，实现 「1 元门票带动 7.3 元周边消费」 的杠杆效应。
除了发挥市场端的带动作用、延长消费链条，四川更具特色的是，通过让有限的财政资金最大程度发挥对消费的拉动作用，精准撬动消费市场。
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今年以来，我国消费品以旧换新行动持续加力扩容，并以 「国补」 撬动 「地补」，推动各地因地制宜地提振消费。商务部 8 月公布的数据显示，今年以旧换新带动相关商品销售额超 1.9 万亿元，惠及超 3.2 亿人次。
但与去年不同的是，今年多个省份对补贴政策进行了不同程度的调整。比如，自 8 月开始，多个省份暂停汽车置换更新补贴，以分领域、分时段细化资金使用方案，平稳有序推进以旧换新。
而四川出台差异化政策，使其成为此轮消费增长中的 「佼佼者」。同样以汽车消费为例。有媒体梳理发现，在大多数省份按下 「暂停键」 的同时，四川政策力度不减，并将国补政策实施至四季度。
也因此，据四川省商务厅相关负责人介绍，受政策刺激，三季度省外来川购车超过 5.18 万辆，特别是 9 月全省以旧换新申请超 10 万辆，申请量较 8 月环比增长 40% 以上。
其还带动了不同消费品结构性的消费增长。据当地媒体报道，今年以来，全省汽车、家电数码、家装厨卫、电动自行车换新量达 1319 万辆 （件），带动消费超 1327 亿元，成为前三季度四川消费市场的最大增长点。
从增速来看，前三季度四川限额以上通讯器材类、家用电器和音响器材类、汽车类零售额分别同比增长 54.3%、11.3%、8.0%。
「攻守」：从收入着手
「三万亿消费俱乐部」，可以是短期目标，但绝非最终目的，长远来看，消费的最终目的在于人，更大的增量也来自于人。
复旦大学经济学院院长张军在接受媒体采访时曾指出，从国家经济发展政策上来说，要创造条件不断提升居民消费需求的占比，就需要不断提高居民收入的增长速度。换句话说，收入是消费的函数，收入水平将影响到消费的增长空间。
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对于正在冲刺 「消费三万亿大省」 的四川和河南来说，这是后续增长的关键——
今年前三季度的人均可支配收入，四川以 2.7 万元居于全国第 17，不及社消零总额的排名；河南则以 2.37 万元居于中部省份倒数第一、全国倒数第九，仅高于吉林、黑龙江以及 7 个西部省份。
类似的情况，在消费第一省的 「攻守」 中同样存在。
近两年间，广东和江苏轮流登上 「消费第一省」。去年上半年，广东社消零总额被江苏反超，又在前三季度成功反转，最终拿下全年社消零总额第一；今年一季度，江苏再次超过广东 564.9 亿元，如今到前三季度，广东距离江苏仍有 534.2 亿元的差距。
这背后与广东、江苏长期以来的收入差距相关。今年前三季度，江苏以 4.43 万元的人均可支配收入居于全国省份第五，广东紧随其后，为 4.28 万元。
为何会有这样的差距？一个原因是收入不均衡。同期广东城乡人均可支配收入之比为 2.29，高于江苏的 2.05，区域发展不均衡在一定程度上造成了城乡收入差距。
不止如此，在广东省体制改革研究会执行会长彭澎看来，消费增速放缓也与消费习惯的变化相关，比如，奢侈品、酒水、夜生活等高端消费退潮，简约、理性、适度、轻奢消费等形成主流。
近年来，从学界到政策端，增收已愈加成为促消费的重点。在今年 4 月出台的 《广东省提振消费专项行动实施方案》 中，实施居民就业增收促进行动就被置于首要位置，其中不仅包括增加居民工资性和财产性收入，也将推进农民就业增收。
从广东自身来看，前三季度，全省居民人均可支配收入 42842 元，同比名义增长 4.4%；扣除价格因素，实际增长 4.7%。其中，农村居民人均可支配收入实际增速达到了 6.2%，远高于城镇居民的实际增速 4.1%。
对于广东而言，增收的实现与否，将关乎能否改善预期、从源头上提振消费信心，并守住 「消费第一省」；而对于河南、四川两省而言，这也将影响其能否更快一步迈过 「消费 3 万亿」 门槛，构建更为健康的就业、收入、消费循环。
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