2025 年，证券行业变革核心驱动力为投资者需求升级与 AI 技术发展，投资者要求个性化决策赋能，AI 推动券商竞争重构。当前券商 AI 应用进入业务重构阶段，竞争集中在员工展业赋能和公域智能搜索层面。但 AI 投顾同质化制约发展，券商需从数据、模型、工作流等方面构建差异化优势，投顾团队正向多元角色转型，以适应全流程服务需求。
每经记者｜李娜 每经编辑｜彭水萍
当前，证券行业深刻变革的核心驱动力来自于两端：一端是投资者需求的升级，他们不再满足于海量信息的堆砌，而是强烈要求获得个性化、实时化且贴合投资场景的决策赋能与全流程陪伴；另一端则是人工智能技术的迅猛发展，推动行业竞争从单点工具的应用，全面迈向以 「智能体」 为核心的业务模式与服务生态的重构。
然而，在 AI 投顾用户规模与复购率显著提升的繁荣背后，同质化已成为制约行业发展的挑战。差异化竞争与投顾团队向复合角色的转型，正成为构筑新护城河的关键。
决策赋能需求驱动投顾升级
2025 年以来，投资者的决策逻辑正逐步从信息获取转向决策赋能，特别希望获得个性化、实时化、场景化的决策支持，这也对券商投资顾问服务提出了全面升级的要求。
多家受访券商表示，当前客户的需求变化主要体现在产品选择、投顾服务内容及服务体验预期等多个维度。
广发证券相关人士向 《每日经济新闻》 记者表示：「多元化全球化资产配置需求突增。在低利率环境下，传统安全资产的回报率已经不满足投资者需求，客户会将目光转向商品及另类资产 （黄金） 以及海外市场。」
在投顾服务方面，上述广发证券相关人士认为，2025 年以来，客户更关注全流程的投资陪伴。投资者不再只需要产品，更需要专业的投资建议和持续的服务陪伴，包括账户层面分析、交易行为交流等，尤其是市场波动时，客户更需要理性的分析和情绪的安抚。
另一方面，是基于热点事件的投资动机增强，金融科技的发展使国家政策和重大事件影响的透明度越来越高，更多客户习惯了快速识别潜在的投资机会与市场趋势，将个人财富和国家发展更为密切地绑定在一起。
在服务体验上，投资者希望在全流程业务层面增补更多可视化和数字化交互体验，让投前的动作更具理论依据。
券商 AI 战场：展业赋能和公域智能搜索
毫无疑问，当前券商行业 AI 应用已从工具辅助进入业务重构阶段，AI 应用已成为 AI 竞争主战场。
华林证券认为，2025 年券商财富管理的 AI 竞争将聚焦于三大核心：一是构建以智能体驱动的服务矩阵，覆盖投顾、交易等多场景的 「智能体+」 服务体系，实现从功能堆砌到智能调度的升级；二是基于用户数据提供深度个性化的决策赋能，如精准的内容推荐与策略匹配；三是打造 「AI 理解意图-人机协同决策-智能执行」 的一体化服务闭环，将 AI 能力全面嵌入业务流程，实现高效的人机协同。
「2025 年以来这种竞争主要集中在对内员工展业赋能层面和公域智能搜索层面。前者主要涉及材料处理、产品筛选、客户筛选、工具应用、客户服务会话、账户服务以及绩效管理查询等全链路工作流程，且已经成为各个券商的重点建设方向。后者则是通过 GEO 的优化去提高券商渠道在 AI 问答中的曝光位置，从而提升引流获客的能力，也是当前券商的重点关注方向。」 某大型券商相关人士指出。
2025 年 7 月，国泰海通证券首推新一代全 AI 智能 APP 国泰海通灵犀。据了解，灵犀 APP 深度融合 AI 智能化能力，重构客户服务模式，深度赋能客户投资旅程。首创对话式投资服务闭环，构建 「言出即达」 的智能服务新范式；独创多模态 AIGC 智能盯盘服务，实现 「千人千面」 的动态智能服务；构建 AIGC 内容工厂+数字人直播双引擎，将 AI 融入多元客户服务场景。
2025 年，广发证券将精力主要聚焦在员工展业赋能层面，围绕 「智能体」 和 「平台化」 两个角度，充分利用 AI 在文本化整理和归结的特长能力，在自动化材料整理、资讯总结、产品信息以及数据整理总结等方面重点推进。在资讯总结方面，其通过 AI 能力可以快速帮助员工了解资讯内容及观点信息，提升展业能力。
华安证券相关人士也表示，公司 2025 年聚焦财富管理领域的客户体验升级，积极布局大模型智能投资助手应用，旨在优化传统聚类分析效果，加速问题模式识别与新知识生成，从而更精准地把握客户提问意图。
华林证券主要聚焦于两大方向：智能投顾与决策支持，以及自动化交易与策略执行。
AI 投顾如何实现差异化？
截至 2025 年 8 月末，华安证券客户端 APP 面向零售客户推出的智能决策工具服务覆盖用户数同比提升 67.51%；华林证券客户对 AI 投顾的复购率高达 92%。然而，在不少券商 AI 智能工具用户数量实现双位数增长的背景下，行业依然无法回避 AI 投顾同质化的问题。
如何构建自身差异化优势，成为各家券商必须思考的命题。
前述华安证券相关人士指出，问题的核心在于多数产品在底层技术、数据来源、投资策略乃至最终输出的投资组合上高度趋同，具体表现为选股逻辑、择时信号和资讯服务等内容缺乏显著差异。
「真正的差异化并不在于功能的 『有无』，而在于功能使用的便捷性、交互体验的温度感以及数据服务的精准度。」 该人士进一步强调。
广发证券表示，券商 AI 投顾对严谨性、准确性的要求远高于通用 AI，必须在垂直方向上加以深度训练强化。一是加强数据训练，通过更多应用场景的深挖和脱敏数据的训练，加强 AI 对客户画像、策略信息、产品信息以及市场观点的理解和应用。二是加强模型连接，融合 AI 大模型的泛化能力优势和公司金融投资模型的专业优势，大幅强化 AI 投顾工具在数理模型上的能力。三是优化投顾工作流，将 AI 工具融入广大资深投顾团队的工作流中，融合 AI 能力和投顾能力形成强大的竞争力。
除此之外，平台 AI 化这一方向也是实现差异化的重要途径，因为各家展业服务平台不同，所以通过融合 AI 能力所能达到的用户体验，也能较好地实现差异化。
投顾转型：多元赋能
业务转型的核心是人才，也需要对传统投顾团队进行技能升级和角色重新定义。在以客户为中心的全流程服务中，投顾的核心价值更多在于多元化能力的融合。
华林证券相关人士表示，公司正积极推动投顾团队向三个方向转型，具体涵盖以下三大职能：一是担任 「AI 策略训练师」，负责训练和优化金融垂直领域的 AI 智能体，提升其在专业研判与客户应答方面的准确度；二是成为 「人机协同方案设计师」，基于动态客户画像与 AI 能力，系统性设计 「AI 预处理+人工深度介入」 的服务流程，提升服务效率与体验；三是深化 「复杂客户关系管理者」 角色，在 AI 尚难全面覆盖的高净值客户定制、重大投诉处理等复杂场景中，提供兼具专业深度与情感温度的解决方案，实现技术与人文的平衡。
前述大型券商相关人士表示，目前投顾人员更多扮演的是人机协同的使用者，但是通过日常操作反馈，本身也隐形实现了人人都是 AI 训练师和设计师的效果，助力实现公司层面 AI 效能的提升。
封面图片来源：视觉中国-VCG41N1188747468
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