每经记者｜熊嘉楠 每经编辑｜赵云
初冬的茅台镇，赤水河蜿蜒如旧，而在贵州茅台 2025 年第一次临时股东大会的现场，空气中除了熟悉的酱香醇厚，更涌动着行业在变革中探寻新机的蓬勃气息。
当前，白酒行业正步入结构升级、模式创新的关键时期。尽管上市公司整体增速有所调整，但市场持续向名优品牌集中，渠道优化稳步推进。电商普及、消费群体年轻化等新趋势，正为行业注入崭新活力，打开更为广阔的发展空间。
时值岁末销售旺季即将启动之际，11 月 28 日下午，贵州茅台在茅台镇召开临时股东大会。作为中国白酒的价值标杆，茅台如何应对冲击、把握机遇，成为全场关注的焦点。面对投资者期待的 「产能与稀缺性」 以及国际化、年轻化等核心提问，管理层在一个多小时的交流中一一拆解，给出了属于茅台的回应。
谈行业形势：
调整还会持续
聚焦供需对接、适配、触达
财报显示，今年 1-9 月，贵州茅台营业总收入 1309.04 亿元，归母净利润 646.27 亿元，同比分别增长 6.32% 和 6.25%。而长远来看，行业当前仍处于调整期，如今 「十四五」 即将结束，投资者更为关注公司 「十五五」 的规划。
为此，茅台集团党委书记、董事长陈华从总体考量、基本原则、业务规划、路径方法四个方面进行了解答。
「初步判断，白酒行业的调整可能还会持续一段时间，短期内难以迅速好转。」 陈华对白酒行业整体形势首先进行了研判，他表示，茅台将主动适应新的形势和变化，以行业调整为契机，直面压力和挑战，依托茅台的品质、品牌、文化等优势，聚焦供需对接、适配、触达等问题，寻求创新突破，不断夯实基础，持续增强能力，努力推动转型升级。
他还重点透露了公司未来的业务规划。茅台酒板块将坚持稳与进并重，「稳」 是要保持规模、速度与效益的总体稳定，巩固扩大核心产品的市场地位和优势；「进」 则是顺应消费趋势新变化，着力解决好新消费适配的问题。系列酒板块将聚焦渠道生态的韧性与健康，加大政策力度，优化市场策略，推进转型升级，着力提升系列酒的市场竞争力与可持续发展能力，在 「稳」 与 「转」 中实现更高质量的发展。
谈茅台酒投放节奏：
按照市场承载量进行决策
今年以来，茅台酒价格波动持续牵动行业神经，其中产品投放节奏被视为关键变量之一。本次股东大会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉就投资者提出的投放节奏和稀缺性的问题进行交流分享。
王莉坦言，当前市场对茅台 「十四五」 技改建设项目的产能投放节奏存在不同声音：「有人说投得太慢，也有人担心投得太快会影响稀缺性。」 她认为，茅台酒的投放节奏需从两个维度切入。
在生产端，茅台将产能投放节奏与生态承载能力及工匠培养深度绑定。据王莉介绍，由于新车间微生物环境需要时间培育，三年内投产的车间所产基酒风格相对清新，因此，生态承载能力是茅台产能释放的首要考量因素。
而在销售端，茅台将根据行业当前所处的调整期特点，科学把握产品投放节奏，以市场承载能力为依据，维护渠道韧性与市场稳定。
王莉进一步指出，在确保生态承载与工匠培养满足条件、基酒质量稳定的前提下，茅台会在生产端尽量多投料、多产酒。在行业低谷期，公司将把更多基酒存入酒库，提升存销比，以此加深品质护城河，强化基酒储备。待行业回暖后，这些充沛的基酒资源将成为茅台稳健发展、平抑周期波动的关键支撑。
谈低度酒：
茅台的年轻化战略
绝不是狭义的年轻化
当下，白酒行业的消费群体与消费场景正在经历快速变迁。作为行业龙头，茅台已明确提出要主动顺应消费趋势变化，积极适配新消费需求。
记者观察到，在低度化、年轻化与高性价比成为行业新风向的背景下，多家酒企正积极推进低度产品序列化、中档价位产品布局以及品质升级。今年以来，已陆续有企业推出低度酒新品，反映出市场对这类产品的重视与投入。
因此，现场有投资者问道：「公司如何看待当下的年轻化和低度化的趋势，以及公司会有哪些举措？」
对此，王莉强调了一个观点：茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化。不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。
王莉表示，不同年龄段饮酒需求的差异是非常显著的，公司也会采取不同的策略。
对 18-25 岁人群应以品牌美誉度培育为主；26-30 岁人群处于事业起步期，需探索白酒融入其生活方式的路径；31-35 岁群体逐步转向主动选择，需强化文化引导；而 36-45 岁消费者则更看重品质与品牌黏性。
围绕茅台年轻化战略的具体落地，王莉提出以 「活力、创新、包容」 三大关键词为牵引的系统性举措：
在 「活力」 层面，茅台将着力推动品牌焕新，强化与年轻群体的情感共鸣；持续加码科技研发，平衡好传承与创新的关系；并全面推进管理体系现代化，引入先进管理模式。
在 「创新」 方面，茅台将聚焦产品、文化与场景三大维度。此前公司已识别出白酒年轻化面临的五大壁垒--口味、场景、文化、触达与价格，并将有针对性地逐项突破。
而在 「包容」 维度，王莉强调了两层涵义：一是跨越年龄的包容，尊重不同年龄段消费者的价值主张与生活方式，从 「卖酒」 转向 「卖生活方式」，推动多元价值共生；二是社会友好，茅台致力于构建一个涵盖员工、伙伴、消费者、政府等各方利益的可持续发展生态系统，实现共生共荣。
谈电商趋势：
合作而非对立
茅台酒价承压的另一个关键因素，来自电商平台的 「低价」 竞争与假货困扰。
今年 「双十一」 期间，部分电商平台上出现标价 1499 元/瓶的 500ml 飞天茅台，价格与官方指导价持平。然而这些低价茅台真假难辨，对消费者构成潜在风险。
茅台在 9 月和 10 月两度发布声明与提示，曝光常见消费陷阱，并公布了官方认可的购买渠道，其中包括其授权的第三方电商平台自营渠道。
在渠道管理之外，茅台也在技术防伪上持续加码。贵州茅台党委委员、副总经理张旭透露，公司已通过 《贵州茅台综合防伪溯源技术研发体系建设方案》。未来三年将推动 3 至 5 种成熟防伪技术实现规模化应用；到 2030 年，计划建成动态更新的防伪技术储备库，并推动 1 至 3 种具有自主知识产权的防伪技术完成中试验证与产业化，初步构建贯通 「技术研发、产业验证与动态升级」 的综合防伪溯源体系。
面对电商平台带来的价格与维权挑战，茅台选择的是合作而非对立。张旭指出，数字渠道购物是大势所趋，必须维护好与电商平台的关系，以利于后续工作推进。
目前茅台正从三个方向着手：一是加强与授权渠道的沟通；二是争取非授权平台的支持；三是推进传统渠道的创新布局。张旭进一步表示，茅台的销售系统正在积极研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径，预计明年可落地实施，以期通过 「良币驱逐劣币」 的方式，从根本上优化线上消费环境。
另一方面，平台治理也在同步推进。抖音近期发布公告称，在日常治理中发现部分黑产账号通过发布茅台酒特写、直播展示 「高仿茅子货源」 等方式，诱导用户至站外进行违规交易。平台提醒用户警惕此类诈骗风险，并透露今年以来已封禁此类违规账号 60 万个。
文章转载自 每经网
