每经编辑｜程鹏
曾获比尔·盖茨投资，高调进军中国市场的 「人造肉第一股」 别样肉客 （Beyond Meat），如今在各大电商平台的旗舰店已悄然关闭。
截至 11 月 30 日，天猫 「别样肉客官方旗舰店」 已无法搜索到，此前其店铺首页曾提示：「本店拟于 2025 年 11 月 27 日自主终止经营。」 与此同时，拼多多旗舰店也已无法正常显示，只剩下 「服务器错误」。
据九派财经报道，一名人造肉经销商告诉记者，别样肉客在中国嘉兴的工厂已经停产，目前售卖的是此前的库存和进口自美国工厂的产品，包括植物基汉堡牛肉饼、肉丸、意大利面肉酱、煎饺等。
记者拨打别样 （嘉兴） 食品有限公司官方电话，提示音称 「您拨打的用户尚未登录」。
对于其在中国市场的失利，上述经销商告诉记者，除了素食主义群体市场较小，别样肉客产品价格还要高于国产人造肉品牌，1 公斤 60 元以上，接近国内牛肉的价格。此外，植物肉以豆类为主要原材料，在口感方面略逊于培养肉。
公开资料显示，别样肉客 （Beyond Meat） 是美国品牌，于 2009 年成立，2019 年在纳斯达克上市，成为 「人造肉第一股」，上市当日股价暴涨 163%。其投资人包括微软创始人比尔·盖茨、知名演员莱昂纳多·迪卡普里奥等众多名人。主打产品包括 「Beyond Burger」 植物牛肉饼以及植物猪肉、植物鸡肉等替代蛋白。
2020 年 4 月，别样肉客通过与星巴克中国合作正式进入内地市场，将植物牛肉做成意面、千层面等新品餐食；随后又先后与肯德基、必胜客、金鼎轩等中西式连锁餐饮合作，把植物牛肉、植物猪肉做成汉堡、卷饼、饺子等产品，迅速打开了 B 端市场。
为抓住广阔的中国市场，推动本土化，2020 年 9 月，别样肉客宣布在浙江嘉兴投资建厂，2021 年 4 月，别样肉客位于嘉兴经济技术开发区的植物肉生产工厂正式揭幕，这是其在美国之外的第一家端到端的生产工厂，被视为其深耕中国市场的重要标志。随后，别样肉客推出专为中国消费者设计的 「别样猪肉」 等产品。
2022 年 3 月，品牌高调入驻天猫，进军 C 端直售，首批上线植物基牛肉糜、汉堡牛肉饼、植物猪肉糜等产品。自入驻天猫到如今正式关店，不到三年时间。
Beyond Meat 全资子公司别样 （嘉兴） 食品有限公司的注册地
图片来源：每经记者 张韵 摄
别样肉客中国区总经理陈美瑜 2020 年 9 月接受 《每日经济新闻》 记者采访时表示，消费者越来越意识到在传统畜牧业生产中产生的健康、气候、环境和动物福祉的问题，随着我们在中国各地增加供应美味、营养和可持续发展的植物肉，我们看到了为中国消费者提供更多不同蛋白质选择的绝佳机会。
别样汉堡 图片来源：Beyond Meat 供图
谈到定价，陈美瑜曾称，「我们推广植物肉产品的核心战略之一，就是让我们的产品定价低于动物蛋白。虽然目前受限于规模还未实现这个目标，但随着我们的增长和规模经济的实现，我们希望在这一领域取得进展。同时，我们制定了一个内部目标，即 2024 年前，至少将一种产品的价格降至与同类动物蛋白质价格相同。在中国进行本地化生产，将有助于我们的产品定价等举措。」
别样肉客官方公众号显示，其中一款 454 克*2 联包植物牛肉糜定价 199 元，开业期间还有 「满 200 减 20」 等优惠。目前，仍有其他非专营店铺售卖别样肉客的相关产品。其中某家店铺显示，别样肉客净含量为 226 克的植物基汉堡牛肉饼的售价为 139.16 元。在盒马 App，进口冰鲜原切牛肉汉堡饼售价为 33.9 元/400g，国产鲜牛腩售价为 29.9 元/400g；以此计算，别样肉客的 「植物牛肉」 单价明显更高，「比真肉还贵」 成为不少消费者对 「植物牛肉」 的第一印象。
这也为别样肉客及其背后的植物肉行业在中国消费市场埋下隐患。
别样牛肉 图片来源：Beyond Meat供图
别样肉客的经营情况一直不容乐观。财报显示，2022 年至 2024 年，公司营收逐年下滑，从 4.19 亿美元降至 3.26 亿美元；同期累计亏损达 8.64 亿美元。截至 2025 年 9 月 27 日的三季度财务报告显示，别样肉客前三季度累计实现收入 2.14 亿美元，同比下降 14.37%；累计净亏损 1.93 亿美元，较去年同期累计净亏损 1.15 亿美元进一步扩大。
业绩承压之下，别样肉客开始 「节流」。在 2025 年 2 月发布季度业绩时，公司给出的全年营收指引为 3.2 亿—3.35 亿美元，低于市场预期，并宣布将暂停中国业务、裁撤中国团队，同时削减北美和欧盟地区约 17% 的非生产岗位，以期通过一揽子降本计划在 2026 年底前实现 「核心利润转正」 的运行目标。据 《北京日报》 今年 3 月报道，别样肉客正式暂停其在中国的全部运营活动，预计于第二季度末完成业务收缩。
不过，在别样肉客入驻中国市场的最初几年，植物肉则被视为新消费领域的 「新风口」。据天眼查不完全统计，2019 年至 2020 年间，中国市场上涌现出数十家植物肉创业公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融资，部分单轮融资金额达到数千万元甚至上亿元，一些传统肉制品企业、包装企业也纷纷跨界入局。
但自 2021 年下半年起，该赛道融资数量明显减少，2022 年以来公开披露的融资案例屈指可数，海外多家植物肉公司因资金链断裂倒闭，国内也有 「Hey Maet」「谷肉」 等品牌进入破产或注销程序。
至于 「植物肉」 退热的原因，中国植物基食品分会秘书长孙凯在接受 《新京报》 采访时直言，当时行业存在一定程度的 「拔苗助长」，大量产品在技术储备不够、配方打磨不足的情况下匆忙推向市场，消费者体验低于预期，导致复购率普遍偏低。随着资本退潮，一批企业迅速退出，一线连锁餐饮上新的植物肉产品也多成 「昙花一现」。
第一财经商业数据中心与天猫联合发布的 《2020 线上植物肉消费人群洞察报告》 显示，约 74% 的消费者表示不打算复购植物肉产品，更多停留在 「尝鲜」 阶段。原因在于产品本身就 「不够好吃」。据蓝鲸新闻，有消费者告诉记者，植物肉口感与其说是肉，更像是 「调味豆制品」，相比于真肉而言，口感有些偏软偏粉，甚至感觉 「入口即散」。
电商平台上对于人造肉产品的差评大多集中在口感上。有消费者评价称，「真的不好吃，一股豆制品的味道。」「非常糟糕，难以下咽。」
金字火腿总工程师马晓钟 2020 年 9 月接受 《每日经济新闻》 记者采访时表示，由于消费观念的差异，中国和美国植物肉市场情况差别较大。美国消费者注重营养、环保、动物福利，中国消费者注重口感、与真肉的相似度。美国市场这两年发展较快，中国市场尚需培育，入场企业大多销售有限，金字火腿也是如此。今后应在市场培育、消费者教育和研发更适合中国消费者植物肉产品上多做工作。
「美企入驻中国会对中国植物肉市场起到推动作用，但也必须适应中国市场需求。」 马晓钟进一步表示，公司会紧密关注国内外植物肉产业全产业链变化，和各环节技术专家保持密切联系。马晓钟强调，植物肉由于其零胆固醇、营养成分可以按需组合等优点，前景看好，可以作为人类动物蛋白的补充，替代一部分动物蛋白，解决由于地球人口增长带来的动物蛋白来源不足问题。但植物蛋白不可能完全取代动物蛋白，因为很多动物蛋白营养成分是植物蛋白不具备的，因此只能是相互补充关系。
据蓝鲸新闻报道，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，植物肉、素食汉堡对接的是 「大健康」 这一长期需求，资本也在积极推高这一赛道，趋势层面并不悲观。而人造肉当下 「最大的问题」 在于标准缺失。「目前人造肉在国内还没有国标，很多企业更多参照美国等国外标准，但各国在膳食结构、营养和卫生要求上存在差异。」 他指出，在缺乏统一标准和权威验证的情况下，人造肉的营养价值、食品安全难以让消费者完全放心，再叠加口感与真肉仍有差距，也就难以支撑起更高的复购率。
全球市场研究机构 Deep Market Insights 预测，2024 年中国植物肉市场规模约 7.6 亿美元，预计到 2033 年有望扩大至约 38.5 亿美元，未来数年复合增速有望保持在 20% 左右。
二级市场上，别样肉客股价在近几年一路狂跌。截至 11 月 28 日收盘，别样肉客的股价已经跌至 0.982 美元/股，总市值仅剩 4.45 亿美元。
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编辑|||程鹏 杜恒峰
校对|魏文艺
封面图片来源：每经记者 张韵 摄
每日经济新闻综合自自每经 app（记者：张韵）、九派财经、界面新闻、蓝鲸新闻、红星资本局、新京报、第一财经、公开信息
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