来源：
每日经济新闻
12 月 9 日，飞天茅台批发价 （此批发价在行业内被看作同行调货价） 跌至 1520 元/瓶 （散瓶价，下同），已逼近 1499 元/瓶的官方指导价。
在此背景下，市场上传出 「茅台已停止给经销商供货」 的消息，外界听闻后不由猜测：厂家是否在 「控货保价」？
然而，《每日经济新闻·将进酒》 记者近期从多位经销商处获悉，目前停货的真正原因是经销商已完成合同约定的 2025 年销售任务，厂家自然无需再发货。
「控货」 是一时的猜测，下滑却是多年的事实。
在 2023 年 12 月，飞天茅台批发价高悬于 2678 元/瓶。但到了今年 12 月 9 日，多家第三方报价平台上已给出约 1520 元/瓶的平均批发价，两年时间下跌了约 43%。不过，第三方平台报价并非终端价，消费者在电商平台上看到的价格在 1600 元/瓶~1850 元/瓶。
此刻，价差红利带来的 「躺赢时代」 已终结。一部分经销商还沉浸在过去的 「躺赢惯性」 中，也有一部分人已经清醒地意识到：当 「茅台搬运工」 的角色成为过去。
摆在面前的问题只有两个：还会再跌吗？如何破局？
「温水煮青蛙式」 下跌，让市场感知滞后经销商现状：守住 「综合成本线」 就不会亏
在酒业深耕二十余年的李洪达，是一家茅台经销商的负责人。谈及茅台价格下行，他显得颇为平静。
「其实从 4 年前开始，茅台酒的价格拐点就已经出现了。」 李洪达回忆道，自己或许是最早察觉到这一变化的经销商之一。
2021 年到 2022 年，飞天茅台批发价稳定在 2600 元/瓶以上，一度达到 3000 元/瓶以上。
图中数据为 4 家第三方报价平台给出的飞天茅台散瓶批价的平均数。
特别说明：相关数据作为趋势参考，而非官方权威发布。
「2022 年至 2024 年上半年，价格下行幅度并不算大，2024 年初还能卖到 2700 元/瓶。」 李洪达记得，经销商群体真正开始感受到压力是在今年，批发价从年初的 2300 多元/瓶一路走低。前两年 「温水煮青蛙式」 的缓慢下跌，一度让市场对趋势的感知出现滞后，直到 2025 年，行业寒意才真正全面袭来。
当前，市场最关心的问题莫过于 「飞天茅台价格会不会跌破 1499 元/瓶的官方指导价？」 对此，李洪达没有直接回应，而是谈起了 「三条线」。
▌第一条线是出厂价。
自 2023 年 11 月 1 日起，飞天茅台执行 1169 元/瓶的出厂价，较此前的 969 元/瓶上调 20%。值得注意的是，2023 年下半年，泸州老窖、舍得酒业、水井坊等酒企均上调旗下产品出厂价，五粮液、剑南春也在 2024 年春季对核心产品调价，形成了一轮行业性调价潮。
▌第二条线是官方指导价，即 1499 元/瓶。
这一价格对消费者具有强烈的标志性意义。
▌第三条则是经销商的 「综合成本线」。
这是一个不为大众熟知，但直接决定经销商盈亏的关键指标。李洪达解释说，表面上看，茅台经销商的进货成本价是出厂价，但由于茅台实行捆绑销售模式，经销商除了销售飞天茅台，还需承担精品茅台、生肖茅台、文创酒等其他产品的销售任务。而这些产品大多已出现价格倒挂 （售价低于出厂价）。因此，经销商的综合成本线，实则是将飞天茅台与其他产品进行综合后的成本价格。
以李洪达的企业为例，目前飞天茅台的综合成本线约为 1700 元/瓶，而公司飞天茅台终端销售价约 1650 元/瓶，也就是每卖出一瓶会亏损 50 元。
但这并不意味着价格继续下降就一定会亏得更多。「综合成本线不是固定值，会因经销商的经营情况而异，核心影响因素是其他捆绑产品的销售比例。」 李洪达表示，若能减少或延缓其他产品的进货与销售任务，综合成本线就会相应降低。也就是说，即便飞天茅台市场价格下行，只要最终售价高于调整后的综合成本线，经销商就不会亏损。
另一位茅台经销商许越的讲述，也印证了李洪达的说法。许越告诉记者：「卖普茅 （飞天茅台） 肯定是赚钱的，但其他的 （产品） 亏得太多了。就拿精品茅台来说，经销商打款价 （出厂价） 是 3299 元/瓶，现在市场价也就 2000 元/瓶左右。15 年陈酿茅台打款价 （出厂价） 是 5999 元/瓶。」 而记者查询发现，许越提到的这款 15 年陈酿茅台酒市场批价现在也远低于出厂价。
曾经的 「茅台搬运工」，躺着都能赚钱现在每瓶多卖 50 元，生存空间就多一分
无论行业内外，茅台经销商都曾是一个自带 「红利光环」 的特殊群体。「市场价」 与 「出厂价」 之间巨大的价差，让他们一度实现 「躺赢」。
在李洪达看来，当时经销商的角色就是 「茅台搬运工」。工作非常简单，每个月按时打款给茅台酒厂，然后加上丰厚的利润卖出去。「想要买酒的人络绎不绝，电话都接不过来」，所以公司不仅不需要跑客户，甚至不需要太多销售人员。
「躺着就能赚钱，谁想站着干呀！」 李洪达也直率地说，自己当年其实也是受益者。「我几乎不怎么来公司。每个月看看账本，看到钱进账就行了。全世界去旅游不舒服吗？」 他回忆道。
然而，随着中国酒业进入存量竞争时代，叠加其他多重压力，支撑价差红利的两大核心前提——旺盛的市场需求与稳定的市场价格，逐渐发生动摇。当一部分经销商还沉浸在过去的 「躺赢惯性」 中，另一部分人已经清醒地意识到：「躺赢时代」 早已落幕，而过去单纯的 「搬运工」 角色，正让他们逐渐丧失市场竞争力。
那么，新的角色是什么呢？这个答案，也许只能从市场里去找寻。
2024 年年中，贵州茅台提出要 「从卖酒向卖生活方式转变」。经销商的角色也需要成为 「生活方式的提供者」，比如创造场景、提供情绪价值等。
《每日经济新闻·将进酒》 记者注意到，四川省茅台经销商联谊会的微信公众号 「MOUTAI 四川」 设有 「周活动集锦」 栏目，其定期发布会员单位组织的各类营销活动。仅 2025 年 11 月的某一周，四川经销商就密集举办了 18 场品鉴会、6 场线下推介会、2 场文化直播和 2 场礼仪培训，以这样的高频次、多维度活动拉近与消费者的距离。
积极拥抱电商，从传统渠道经销商转型为 「线上线下联动」 的复合型商家，则成为更多经销商的共同选择。2025 年 11 月 5 日，抖音号 「川糖酒类专营店」 邀请达人开展带货直播，主打 「蓝茅」、生肖茅台、彩釉珍品茅台等产品。在未向平台投放流量的情况下，这场直播的商品点击人数近 9 万，曝光人数接近 24 万，全场交易额逼近 1500 万元。
而抖音平台上，还有不少经销商的茅台专卖店也纷纷制作小视频和开通直播，推动线上销售。
「当前，谁能够创造更高的效率和实现更低的成本，谁才能活得更好、活得更久。」 李洪达 2023 年开始尝试做短视频，经过一两年的筹备后，今年又开始发力直播。因为他相信：「一瓶酒只要比线下批发价多卖 50 元，我的生存空间就比同行多一分。」
但直播带货并非简单地将线下交易照搬到线上。线上直播存在天然痛点：首先，线上客户随机性非常大，短短 1 分钟很难了解公司的实力；其二，线上购酒往往是尝试性购买，单笔交易金额不大。因此，直播除了销售之外，更为重要的功能是为实体店引流。
经李洪达测算，线上直播的购买客户中，大约 10% 会成为实体店的客户；而线上客户到实体店消费的金额大致相当于线上消费时的 3 倍。他介绍说：「我们会将潜在客户分配给相关业务人员进行精准跟进服务，增加客户互动和业务黏性。」
飞天茅台会跌到 1499 元以下吗？不好说相信市场需求：价格下降后，消费者其实更多了
飞天茅台会不会跌到 1499 元/瓶的官方指导价格以下？
这一问题始终萦绕在市场参与者心头，持续的价格阴跌正不断试探着经销商、投资者与消费者的心理防线。
在此次调查当中，多位酒商给出了自己对价格走势的预判——春节前价格大概率在 1600 元左右，跌破 1500 元可能性较小。还有人猜测，以春节后的中期走势看，有可能靠近 1499 元。
「现在所有手里有 （茅台酒非标产品） 的经销商都亏得很恼火 （恼火意为生气），还能撑多久自己都不知道。」 经销商许越的话语里明显透着焦虑——如果市场价持续下行，击穿那条飘忽的 「综合成本线」，该怎么办？
「还跌不跌，跌到多少，我判断不了。」 李洪达拿起手机向记者展示一组聊天记录，是近段时间的销售情况。「你看，前段时间价格下跌多了，销售清单只有这么短；这几天价格稳下来了，这个单子也长了。」
「如果跌破 1499 元/瓶，甚至价格更低，也未必是绝对的坏事。首先不能低估私营老板活下去的决心，如果价格跌到无法承受的程度，经销商自然会减少进货。」 李洪达认为，当不进货的经销商达到一定比例，也会倒逼酒厂优化现有的市场销售策略，例如允许经销商对生肖酒、年份酒等产品 「缓执行」 打款。如此，经销商的综合成本线就能 「向 1169 元的出厂价无限靠近」。
贵州茅台酒 「走进」 系列图片来源：每经记者熊嘉楠摄
对于未来，李洪达给出了简单的八个字：短期悲观，长期乐观。
他解释道，个人对茅台酒发展的长期趋势抱有信心。「茅台的需求根基不会动摇。现在价格降下来后，购买茅台的消费者其实更多了——只要有人喝、有真实需求，行业就不会出大问题。」 李洪达表示。
另一半信心来自他的个人经历。中国白酒，尤其是茅台，在世界消费场景中扮演的角色没有根本性变化。
「20 年前，任何一家海外酒行 （唐人街以外） 都没有中国白酒，当然也没有茅台。」 李洪达说，现在去境外看到很多酒行都售卖白酒，而且不只有茅台，这种消费场景的拓展，让他看到了茅台长期发展的潜力。
对于经销商而言，「躺赢」 的红利虽逐渐消退，但转型的空间依然广阔。这场转型之战，没有标准答案，却考验着每一位从业者的眼光与韧性。当 「茅台搬运工」 的角色成为过去，那些能够快速适应变化、主动创造价值的经销商，终将在行业洗牌中站稳脚跟。
（文中李洪达、许越均为化名）
东财图解·加点干货
（每日经济新闻）
文章转载自东方财富
