凭借 「江湖人必去」「国风迪士尼」 等沉浸式文旅体验，万岁山武侠城在年轻群体中掀起热潮的 「景区新秀」，甚至以一己之力带热开封乃至河南全域旅游。作为文旅大省，河南长期面临 「有看头、少赚头」 的反差。眼下，万岁山武侠城、只有河南·戏剧幻城、清明上河园等景区不断出圈，不仅验证了传统文化年轻化表达的可能性，更给河南提供了新的文旅思路。
每经记者｜刘旭强 每经编辑｜杨欢
图片来源：摄图网_700961545
这几天，文旅圈最戏剧性的 「主角」 莫过于万岁山武侠城。
这个凭借 「江湖人必去」「国风迪士尼」 等沉浸式文旅体验，在年轻群体中掀起热潮的 「景区新秀」，甚至以一己之力带热开封乃至河南全域旅游。
某种意义上说，眼下围绕万岁山而来的争议，源自于万岁山 IP 的成功。这套武侠类景区模式的核心竞争力如何产生？政府和企业在其中各自扮演什么角色？是否还可以被复制？业界的一系列追问随之而来。
作为文旅大省，河南长期面临 「有看头、少赚头」 的反差。眼下，万岁山武侠城、只有河南·戏剧幻城、清明上河园等景区不断出圈，不仅验证了传统文化年轻化表达的可能性，更给河南提供了新的文旅思路。
如今，河南正顺势而为，在其最新发布的 《关于加快构建现代文旅产业体系推动文旅强省建设的实施方案 （征求意见稿）》 中，提出打造 「现象级旅游景区集群」，力争到 2030 年底全省文旅产业增加值占 GDP 比重超过 10%，真正把文旅产业打造成为支柱产业。
从单一景区 「出圈」 到全域产业 「集群崛起」，河南能否突破产业转化的深层瓶颈，实现从 「文旅大省」 到 「文旅强省」 的质变，如愿走向世界级文旅产业集群？
「爆款模式」
前些年因 《王婆说媒》 爆火的开封万岁山武侠城，2025 年仍然是文旅景区的 「顶流」 之一。
抖音生活服务发布的 《2025 文旅数据报告》 显示，开封跻身全国十大热门宝藏城市，开封万岁山武侠城登上全国十大热门景点榜首。
景区不仅赚满了流量，也赚足了 「票子」。据万岁山武侠城公布的业绩年报，2025 年入园游客超 2452.2 万人次 （含 3 日无限次），同比增长 146.9%；实现综合营收 12.7 亿元，同比增长 136.5%。
回溯 2022 年，万岁山年度综合营收还只有 8000 多万元，短短三年营收实现 15 倍增长。
当全国景区普遍经营承压，万岁山的业绩很快进入公众视野，也让一纸 「11 亿对赌协议」 冲上微博热搜。景区营收的爆发式增长，一度被舆论归因于另一文旅运营公司西安锦上添花文旅集团 （以下简称 「锦上添花」） 的 「操盘」。
事后，万岁山和锦上添花先后澄清 「11 亿对赌」 真实性质：仅涉及设计费，运营由景区团队主导。「不争的事实是，争执双方都获得了更高的关注度。」 在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，相比 「谁操盘」，万岁山 「为什么成」 更值得行业深究。
三年快速增长，景区归结于 「创新+超值模式、银票+NPC 互动模式、平价商业模式、三日无限次入园模式、一票赠多园模式」 等五大运营模式。
游客在河南省开封市万岁山武侠城游玩 图片来源：新华社
杨彦锋进一步分析表示，当游客旅游需求从 「到此一游」 的打卡式，转向情绪价值、深度体验，万岁山打造了一种竞争性运营、动态调整的演艺模式。
具体而言，万岁山跳出自然景观的路径依赖，以运营设计为核心，每日推出 4000 余场高频次演绎活动，并根据游客反馈实时调整演艺内容、优化服务细节。其中 「三打祝家庄」 等优质节目形成口碑效应与 「一票难求」 的稀缺性，成为景区的核心吸引力。
杨彦锋强调，这一模式并非没有复制门槛。最重要的是，开封背靠河南庞大的人口基数与丰富的周边客源市场，为景区提供了流量基础；河南深厚的历史文化底蕴，为沉浸式体验提供了内容素材。恰恰是这些门槛，让河南成为最有条件复制该模式的省份。
当前，河南也已经动了起来。
日前，河南出台文旅强省建设方案征求意见稿，提到支持万岁山武侠城等头部景区做强做优，打造现象级 「河南旅游景区集群」，力争到 2030 年底全省文旅产业增加值占 GDP 比重超过 10%。
直面挑战
河南文旅，不止万岁山一座 「高峰」。
2026 年元旦假期，万岁山武侠城接待游客人次居河南全省重点景区之首，为 29.3 万人次，同比增长 39.5%。同在开封的清明上河园以 26.7 万人次紧随其后，但增速达 97.6%，增势更为迅猛。
营收上，清明上河园以 148.5% 增幅实现 2972.3 万元营收，力压开封万岁山武侠城 (2920.0 万元，增长 75.4%)，居河南省首位。
杨彦锋认为，从洛阳老君山，到上述开封双主题乐园，再到中牟 「只有河南·戏剧幻城」，多个标杆项目的亮眼表现，说明河南文化体验型旅游产品受到市场高度认可。
游客在 「只有河南·戏剧幻城」 内参观 图片来源：新华社
在这些核心项目带动下，近年来，河南文旅整体发展也令人瞩目。2024 年，河南全省接待游客总量首次突破 10 亿人次，旅游收入首次超过 1 万亿元，双双实现历史性跨越。
但 「高峰」 之下，亦藏 「浅滩」。
「强在总量弱在质量、强在产品弱在产业、强在文化弱在转化……」2025 年河南省文化旅游发展大会在开封举行，会上，河南省文化和旅游厅党组书记、厅长黄东升直言，河南文旅产业存在 「六强六弱」 的问题。其中，产业转化效能不足尤为突出。
以 2025 年国庆中秋双节旅游数据为例，河南以 8136.3 万人次的接待量位居全国首位，89.10% 的同比增速同样位列全国第一。但 「河南游」 人均消费仅为 662.59 元，在全国各省排名中位列第 19 位。
河南中原创新发展研究院院长喻新安近期撰文表示，河南文旅市场 「旺丁不旺财」 的现象突出，同时，仍面临着优质文旅产品供给不足、文旅消费环境亟需优化、文旅消费潜力未充分释放、文旅产业高素质人才匮乏等深层次挑战。
河南如何突破困局？喻新安给出了明确方向：「继续深挖中原文化内涵，建设更多高品质沉浸式的历史文化街区、主题公园、特色文旅小镇等多业态综合性文旅项目，打造更多独具中原特色的文旅新品牌。」
值得关注的是，河南已出台针对性举措。上述征求意见稿提出，实施文化活化故事化行动，推出一批沉浸式演艺新场景，打造一批主题性、特色类、定制类演艺演出新项目，培育一批中小型歌剧、舞剧、音乐剧、情景剧、脱口秀、河南方言喜剧等节目。
「旅游发展，核心是先 『旺丁』。」 杨彦锋认为，河南能把人聚集过来、吸引更多游客到访，就是第一步的成功。在此基础上，再持续优化业态布局、改进接待服务，逐步释放消费潜力即可。
「文旅+」 新场景
对照文旅强省的目标，河南文旅产业还需提升 「含金量」。
数据显示，2024 年河南全省文化和旅游及相关产业实现税收 737.6 亿元，推算年度文化和旅游产业增加值占全省 GDP 的 8.87%。这一成绩，距离文旅强省建设方案中 10% 的目标仍有差距。
弥合缺口的关键，在于打破文旅产业的价值边界。
「文化 IP 不仅是吸引流量的核心招牌，更是持续创造价值的生态内核，也是商业变现的根基。」 杨彦锋表示，河南补上这一差距，核心在于用好文化 IP，释放 「文旅+」 产业潜力。
洛阳洛邑古城的汉服妆造体验，开封清明上河园的活字印刷非遗实践……过去一年来，河南通过场景化构建，让游客从 「旁观者」 转变为 「文化传承者」，既印证了河南传统文化新表达的巨大价值，更以体验式消费拓宽了 IP 商业变现的边界。
图片来源：新华网
在此基础上，要实现更进一步突破，关键在于激发 「文商旅」 融合的乘数效应。
商业，是近年河南除文旅外的另一股流量。
「为一家超市，奔赴一座城」，是胖东来特有的文商旅现象。去年国庆假期，许昌胖东来 8 天接待游客 450 万人次，总销售额达 8.2 亿元，其客流量远超龙门石窟、云台山等河南知名五大 5A 景区客流的总和，是名副其实的 「不挂牌 6A 级景区」。
面对这一跨界流量密码，政府层面已顺势布局。
许昌市政府早已将胖东来纳入文旅规划，将其作为特色文旅业态重点培育，在国庆期间推出曹魏古城、胖东来等文旅线路。
去年底，新乡市商务局又针对 「以胖东来为主打，打造国家级研学旅游城市」 的政协提案作出答复，策划 「八里沟-胖东来」 文旅线路、设计大学生特种兵徒步环线、开通高铁站至胖东来直通车等一系列配套措施已同步落地，让商业 IP 与文旅资源实现深度绑定。
「从激发游客旅游动机、影响目的地选择的角度评估，胖东来已具备旅游目的地级别的流量承载能力。」 杨彦锋认为，胖东来现象表明，抓住各交叉地带的新业态、新场景，正是文商旅融合的核心任务。
这一思路也体现在官方规划中。此次征求意见稿明确提出，要推动商文旅融合发展，依托胖东来、蜜雪冰城等本土知名商业品牌，打造 20 个商文旅融合消费新场景。
喻新安建议，河南应依托胖东来、蜜雪冰城等本土商业品牌流量优势，将甲骨文、宋文化等特色 IP 与商业综合体有机融合，以文化为商业引流赋能，以商业为文化变现增效，实现 IP 文化价值与商业效益双向提升。
文章转载自 每经网