文 | DataEye
某大厂员工吐槽，他们新游戏上线第一个月就被假量坑了 1500 万，这还只是行业里的小场面。
今年 1 月，某平台发布了其 2024 年度治理报告，显示 2024 年拦截虚假流量超 150 亿次！这一数字可谓触目惊心。
有数据显示，2023 年全域广告异常曝光占比 23.9%，异常点击占比 20.4%。
"平台躺着赚、代理商刷单、第三方两头吃回扣，最后只剩广告主当冤大头"。
在游戏买量高度成熟、游戏地位提升、“ 污名化” 淡去的当下，“ 假量” 问题，是时候被重视了！
——“ 假量” 问题就应该上 3·15！
一、“ 假量” 导致损失惨重
（一） 全域广告异常占比近四分之一
根据 《2023 年中国全域广告异常流量白皮书》 数据显示，全域广告异常曝光占比 23.9%，异常点击占比 20.4%。
2023 年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳，在 6 月、11 月上升较为明显。或许与各大平台的六一八、双十一等营销活动导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。
具体来看，垂直媒体、网盟/DSP 是异常曝光和点击的重灾区，在 2023 年较去年有上升。
虽然公开报告中尚未披露近两年具体损失金额，但行业普遍认为，随着广告市场规模扩大 （2024 年互联网广告收入达 6508.63 亿元，同比增长 13.55%），异常流量造成的绝对损失可能进一步上升。
（二）“ 假量” 问题大家都心知肚明，但又能如何？
有行业从业者在行业群里称：“XX 平台内部员工酷酷一顿点，把钱消耗完，然后催你加打钱”
“ 先点击同行的广告，先点一圈，20 分钟后 关闭路由器，换个 ip，再点一圈”
“ 海外的假量，大部分也是国人做的”
“ 明显感知有假量，但是又无法放弃这些渠道，真的很困扰”
就像有人说的，“ 有林子的地方就会有鸟，有肉的地方就会有虫，想完全杜绝那是不可能的。”
归根结底是需求方压价压 KPI 和供应方要流水要利润的矛盾，不少行业从业者表示：“ 除了吐槽一下，又能怎么办？”
（三）“ 假量” 背后涉及利益、贪腐问题
有行业从业者表示：
“ 好的产品，给一个真实用户能榨出来 100 块钱，可以配上 10 假量用户，卖给广告主 10000 块。差的产品，给一个真实用户能榨出来 10 块钱，只能配 1 个假量用户，卖给广告主 300 块”
“ 对广告平台来说，掺假是最快的获利方式”
近两年，多家头部企业内部查处的腐败案例显示，虚假流量、数据造假等 “ 假量” 问题常与权钱交易交织。
一些流量或买量大厂内部员工通过虚假广告投放、虚构合作方套取资金，收受供应商贿赂。
游戏行业的 “ 假量” 问题可能已从单纯数据造假演变为系统性腐败。
二、“ 假量” 问题为什么一直存在？
从法律角度来看，流量造假属于违法行为。
中央网信办于 2024 年 7 月启动的专项行动，将虚假流量问题列为重点整治对象，打击数据造假，针对直播中的粉丝量、浏览量、点赞量、交易量等数据造假行为，要求平台建立动态核验机制，对虚假数据进行清理。
为什么游戏行业依然充斥着虚假流量？
游戏假量问题的核心是利益问题。
（一） 利益驱动下的多方共谋
平台垄断与 KPI 压力：头部流量平台掌握绝对话语权，游戏公司被迫接受“ 数据注水”。
某游戏公司优化师告诉我们：“ 投了某联盟广告，哐哐一顿曝光，收来的线索 90% 都打不通，找客服也只是敷衍过去。咱也不知道哪里来的线索，咱也不敢问，咱也不敢说。”
产品被流量平台绑架，难和平台 battle，只要不是特别“ 夸张过分”，只能忍了。
另外一方面，某从业者透露：“ 媒体消耗 KPI 压力大，投放人员可能主动刷量。”
出于 KPI 考核压力，只能增加虚假流量以让广告主的花费能快速的消耗。
中间商层层盘剥：代理商为分羹利润，通过设备农场、云手机等技术手段伪造用户，甚至出现“ 第三方通吃甲乙双方” 的乱象。
（二） 技术隐蔽、定义模糊、难以界定
黑灰产技术迭代：从多开设备墙到云手机、主板机，作弊成本低至“5 毛钱伪造 1 次安装”。一键修改设备 ID、IP 地址等功能，使假量检测难度陡增。
行业标准缺失：假量定义宽泛，部分公司将“ 不匹配用户” 也归为假量，而法律对“ 流量造假” 的界定尚未形成统一标准。如果媒体把低质流量掺进正常量卖你，然后甩锅说你家产品不行，而非量不行，确实你也没办法反驳—— 归因上就是空白。
（三） 监管滞后与维权困境
法律执行成本高：民事诉讼中，举证假量需专业数据报告，而黑灰产技术隐蔽性强，法院曾因“ 证据不足” 驳回多起案件。
刑事立案门槛高：合同诈骗罪需证明“ 非法占有目的”，部分案件因难以区分“ 商业欺诈” 与“ 合同纠纷” 而不了了之。
三、“ 假量” 问题应对措施
假量给游戏公司造成的损失是多方面的，如大量时间与生产资料被浪费、基于虚假数据作出错误决策，阉割了游戏产品本身进一步改进的可能，使得错过抢占真实市场份额的良机。
在假量泡沫泛滥的现状中，游戏公司如何确保自己付出的真金白银能换回真实的用户？
措施一：采取法律手段，规避风险与追求责任。
优先选择“ 消耗结算” 而非“ 预付充值”，避免为虚假流量买单。若需预付，可约定“ 少量多次” 充值，并明确未消耗余额的退还机制。
此外，也有律师建议，在合同中详细列举假量行为 （如脚本刷量、设备农场、伪造 SDK），并明确以第三方数据作为判定标准。
2023 年修订的 《移动互联网应用程序信息服务管理规定》 与 《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》 等共同构建了打击刷量行为的法律框架。
例如在 2024 年，深圳南山区法院一审判决，流量推广方因数据作弊被驳回全部诉讼请求，需退还服务费 200 余万元并赔偿违约金 350 万元。法院认定推广方存在异常点击量激增、同一 IP 重复访问等刷量行为，违反合同约定，支持流量购买方的反诉主张。
措施二：多投头部渠道的主站，少投广告联盟，以及中小信息流渠道。
DataEye 研究院了解到，目前国内头部媒体渠道也有假量，但假量占比相对较低，中小信息流渠道假量泛滥，假量占比甚至高达 80%。
此外，相对而言字节系、腾讯系的主站流量质量较好，而一些广告联盟假量情况较为严重。
某游戏公司市场人员也称“ 在国内投主站会好一点，出价方式都买深度，就不会买到这些用户。” 至于游戏出海，同样是头部大媒体 （Meta、Google 、Tiktok） 相对可控，假量占比相对较低。
另外不少行业从业者表示，可以采用“ 多平台分散投放” 策略，降低单一渠道依赖，减少假量集中爆发风险。
措施三：利用 AI 技术优化广告投放策略。
“ 假量” 问题或许无法短时间上从根本解决问题。从业者只能另辟蹊径减少“ 假量” 带来的冲击。例如：用 AI 生成内容优化广告创意，减少低效投放；同时探索区块链技术记录流量数据，确保不可篡改。
逐步降低对传统买量模式的依赖，通过社交裂变等方式来获取用户。
这场对抗假量的战争或许永无终局，它迫使整个行业重新审视本质：游戏终究是连接人心的艺术，而不是数据面板上的数字游戏。
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