每经记者｜徐肖逍 黄海 每经编辑｜程鹏 陈俊杰 文多
LABUBU（拉布布） 作为泡泡玛特旗下核心 IP，其全球范围内的售罄现象已成为潮玩市场标志性事件。近日，LABUBU 在韩国也爆火，韩国泡泡玛特线下门店近乎疯狂，有人为它通宵排队，甚至有排队购买者因拥挤发生争吵动手等情况，当地警察出动在现场维护秩序。
6 月 14 日，泡泡玛特发布公告：
您好！这里是泡泡玛特韩国 (POP MART Korea)。由于近期线下销售现场存在潜在安全事故的担忧，本公司将顾客的安全置于首位，并致力于提供更优质的服务，因此决定暂时中止 LABUBU 毛绒玩偶及 LABUBU 毛绒钥匙扣全系列产品的线下销售。我们将尽最大努力以更令人满意的服务恢复销售。对于此次给您带来的不便，我们深表歉意，并恳请您的理解与支持。
据中国新闻社报道，此前，由于需求火爆，英国伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，甚至爆发了 「斗殴」 事件。
现场视频显示，几名男子拳脚相向，保安和其他顾客奋力阻拦。
由于安全风险上升，泡泡玛特已宣布暂停 Labubu 在英国的销售，并计划在 6 月前将该产品从英国门店全面下架。
6 月 13 日，网上流传的视频显示，在一处商场内的泡泡玛特自动贩卖机旁，多人发生冲突，有扭打行为。网传消息称，此事是多名黄牛和排队的顾客发生冲突。
市场对稀缺性的炒作
可能让潮玩变成 「金融泡沫」
今年泡泡玛特 LABUBU 新系列产品全球发售，引发国内外抢购热潮。社交媒体上，充满了消费者对于 LABUBU 一 「布」 难求的吐槽。6 月 12 日晚 10 点，泡泡玛特上架 「怪味便利店」 系列 LABUBU，再次首发即售罄。
LABUBU 新系列产品被泰国官方授予 「神奇泰国体验官」 的荣誉称号，也被一线明星蕾哈娜 （Rihanna）、Lisa 和杜阿·利帕 （Dua Lipa） 等随身携带。
其实，早在 2016 年 7 月，泡泡玛特就推出星座系列、运动系列的 Molly，单个售价 59 元，700 多元一套，上线秒空。随后，在北京三里屯开张的新店，新系列 Molly20 多天销售量超 8 万个，销售额近 500 万元。
今年以来，泡泡玛特和 《哪吒 2》 联名推出的 「天生羁绊」 系列手办盲盒，上线后也爆火。《每日经济新闻》 记者观察到，截至目前，该系列在天猫官方旗舰店已售出超过 10 万份。
天生羁绊系列手办盲盒 图片来源：泡泡玛特天猫官方旗舰店
持续不断推出爆款 IP，泡泡玛特成功的核心品牌秘诀是什么？中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐认为，LABUBU 是当下 「悦己经济」 的代表，关键在于抓住了基于人性的核心需求。
「从情绪需求角度来看，人性中存在对情绪波动的渴望。盲盒形式让人们以较低的成本获得了惊喜、刺激的情绪体验。从审美和言语心理角度分析，Z 世代往往具有逆反心理。他们借此来强调自我、彰显个性。」 王晓乐说，「另外，人还喜欢集纳，人们通过集齐某些系列产品或象征物以获得圆满感与优越感」。
6 月 10 日，在 「永乐 2025 春季拍卖会」 上，一款显示为初代藏品级薄荷色的 LABUBU 最终以 108 万元的价格完成竞拍。除此之外，一款全球限量 15 版棕色 LABUBU 以 82 万元成交。频繁的拍卖正在国内外上演，超火的 LABUBU 直接将泡泡玛特创始人王宁推上了河南新首富的位置。
针对 LABUBU 等藏品被拍出离奇高价，品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞指出工业化制造品的稀缺性和不可复制性，往往是商家人为制造的稀缺，属于限量销售策略。
他提醒道，市场对稀缺性的炒作，可能让潮玩变成 「金融泡沫」。
「这种行为体现了市场短期过热的情绪，对于品牌而言，虽然提高了其溢价和金融属性，但也可能将品牌带入盲目金融投资的未知风险中，品牌需要从长远角度考虑这种变化带来的影响。」 庞瑞说。
MCN 式运营： 不只卖盲盒，每个 IP 都是 「艺人」
IP 经营已经成为泡泡玛特重要发展引擎。据泡泡玛特 2024 年年报披露，其自主产品从 2023 年的 58.58 亿元增长到 2024 年的 127.22 亿元，增长了 117.2%，成为多元化收入的重要来源。
同时，记者观察到，泡泡玛特品牌价值在近一年大幅上升。据每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合发布的 2025 年中国上市公司品牌价值榜，泡泡玛特品牌价值为 103.44 亿元，比 2024 年提升了 103.2%。
泡泡玛特近年品牌价值数据 来源：中国上市公司品牌价值榜
据悉，泡泡玛特构建了 「全球艺术家共创网络」，与超过 350 名艺术家保持紧密联系，其中 13 个 IP 年收入破亿元。
「我们在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，帮助他们把艺术作品凝结成 IP。」 日前，泡泡玛特国际集团首席运营官司德表示，通过成熟的 IP 运营体系，泡泡玛特与优秀艺术家携手打造潮流文化领域备受欢迎的 IP 形象及产品。
泡泡玛特的 IP 经营之路，与传统的经典 IP（如迪士尼、漫威、Hello Kitty 等） 迥然不同。王晓乐介绍，传统经典 IP 通常是先通过动画、电影等内容创作形成 IP，这些 IP 有扎实的故事基础，但建设链路与时间较长。
「而泡泡玛特的 IP 则是先有产品，发展链路更短。产品成熟后，再推出其他内容，以进一步巩固 IP 形象的丰富度。这种差异的背景是媒体的数智化与社交化。」他认为。
庞瑞则把泡泡玛特比作一家 MCN（多频道网络，是一种新的网红经纪运作模式） 公司。在他看来，泡泡玛特旗下每一个独特小人的产品线，如 「THE MONSTERS」 系列、「LABUBU」 系列等，都可比作一位艺人。
「泡泡玛特本质上是经营产品线 IP 的经纪公司，生产线仅为服务 IP 运营，其核心业务是 IP 经营，娃娃则是其 『艺人』。」庞瑞说。
他认为，如同艺人经纪公司一样，为避免艺人资源过度集中，泡泡玛特在 IP 运营上，可采取两种策略：一是持续推出符合市场需求的新艺人，即新的 IP；二是深度挖掘现有 IP，丰富其内涵和外延，拓展衍生产品。
产品线品牌大于公司标签 更利于中国品牌出海
LABUBU 在海外市场的表现，堪称现象级品牌故事。
首先是东南亚。2024 年 7 月，泡泡玛特首个 LABUBU IP 主题店在泰国曼谷MEGA BANGNA 商场开业，首日营业额便突破 1000 万元人民币。在印尼雅加达的泡泡玛特专卖店，也经常出现排队购买 LABUBU 的盛况，尤其在限定款发售时，年轻消费者甚至会提前数小时排队等待。
随着泡泡玛特 4 月底发布 LABUBU3.0 系列，这阵 「中国风」 也吹到了欧美市场。在美国洛杉矶、英国伦敦等地，LABUBU 线下门店经常出现排队抢购的盛况。
据泡泡玛特 2024 年年报，2023 年到 2024 年，其境外总收入从人民币 10.66 亿元大幅增长至人民币 50.7 亿元，同比增长 375.2%。可以预见，2025 年的海外收入，还会持续高歌猛进。
在庞瑞看来，泡泡玛特的出海不仅是中国制造的出海，更是中国品牌的出海。其文化传播的一大特点是，产品线品牌大于中国公司的标签，这种模式有助于中国品牌更好地被海外市场接受。
「泡泡玛特真正输出的是中国制造业的产业链模式和品牌运营模式。它所输出的当代中国品牌文化，即品牌潮牌运营模式，已达到国际先进水平，而非传统的中国文化。」 庞瑞说。
浙江大学管理学院院长助理、浙大 EMBA《战略性市场营销》 课程教授王小毅告诉 《每日经济新闻》 记者，泡泡玛特充分利用了供应链+数字化双引擎。他举例道，东莞的潮玩工厂实现 72 小时从设计到量产，支持全球同步发售。
用司德的话说，全球的年轻人本质上没有差异，都会热爱生活、文化、潮流和美好的故事内容。在企业出海发展的过程中，品牌需要做的是什么？「不需要做仅属于中国的，只需要做出一个美好的事物，它其实就是代表了中国的品牌。」 司德说。
LABUBU 一 「布」 难求， 意外带火一家化工上市公司
LABUBU 的热度居高不下，一些直呼 「根本抢不到」 的消费者开始将目光放到了 3D 打印上。《每日经济新闻》 记者发现，在 MakerWorld、THANGS、Thingiverse 等国内 3D 打印网络社区上，均出现了大量 LABUBU 相关的 3D 打印模型。
LABUBU 的风吹到 3D 打印界，也意外带火了一家上市公司。6 月 12 日、13 日，国产聚乳酸龙头海正生材 （SH688203）的股价分别上涨 10.11%、13.20%。
海正生材成立于 2004 年，于 2022 年在科创板上市，是国内聚乳酸领域的头部企业。主营业务为聚乳酸的研发、生产及销售，其产品包括纯聚乳酸和改性聚乳酸，广泛应用于食品接触包装材料、纤维类产品、3D 打印耗材、家居用品等领域。
公司年报介绍，2024 年聚乳酸树脂销量较上年增长 25.70%，创历史新高，并继续在国内聚乳酸市场保持市占率第一。
6 月 13 日下午，海正生材通过电话回应记者称，因为公司主营的聚乳酸产品所涉应用场景比较广泛。公司目前还未注意到 「3D 打印 LABUBU」 的情况，暂时也未从下游了解到需求量变化的相关情况。
不过，海正生材此前在接受调研时曾坦承 3D 打印相关业务对公司经营有一定正向作用。
2024 年，公司累计实现营业收入 8.45 亿元，较 2023 年增长 12.20%。受聚乳酸传统市场需求增长缓慢、行业竞争加剧等因素影响，公司产品价格承压，毛利率下降，2024 年公司归母净利润同比下降 18.47%。
但得益于 3D 打印市场正处于高速发展期，公司 2024 年境内营收同比增长 10.14%，增量主要为纯树脂，其中又 「集中在 3D、挤片吸塑等领域，（尤其）3D 领域全年销量较上年增长 185.67%」。
据公告，2024 年度，公司聚乳酸下游应用领域以一次性刀叉勺、3D 打印耗材和吸管为主。在其中的 3D 打印耗材领域，2024 年销量同比增长 180% 以上。3D 打印耗材领域业务和吸管业务在 2024 年销量基本持平，占公司总销量的 20% 左右。公司还预计，3D 打印耗材领域业务在 2025 年的销量占比将进一步提高，超过吸管业务。
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记者|徐肖逍 黄海
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校对|卢祥勇
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