今年 4 月以来，各大外卖平台掀起了激烈的 「补贴大战」，纷纷推出高额优惠券吸引用户下单，各平台订单量一次次破了纪录。表面看，这是一个消费者得了实惠，商家也能多卖货，好像两全其美的好事儿。然而，不少餐饮商家反映，这补贴战打起来后，钱没多赚不说，反倒让店里的日子更难了。来看记者的调查↓↓↓
外卖大战中，奶茶咖啡是主战场。这家位于宜昌城区核心商圈的茶饮店，主营堂食。以 7 月 21 日一笔 19.4 元的饿了么订单为例，扣除商家承担活动款 9.5 元、技术服务费 1.05 元、配送服务费 2.9 元以及其他费用 0.9 元后，实际收入仅为 5.05 元。据店长介绍，一杯奶茶的成本需 5 到 6 元，参与补贴后，入账的收入几乎与成本持平。
在安徽合肥某商场内的一家甜品店，过去一个月，这家店在京东平台总计销售超过 400 单。
合肥甜品店店长马龙：整个 7 月份我们在京东的营业额是 11207 元，实际营业收入只有 6082 元。
店长告诉记者，甜品成本加外卖打包的包装，本钱要占到 45% 左右，按 7 月份京东的订单量来算，需要 5043 元，实际收益仅为 1039 元，如果算上店面租金和人工成本，7 月份外卖订单的收入，处于亏本的状态。
参与补贴，利润却被大幅压缩。不参与补贴，订单量则会被参与活动的商家分流。同样进退两难的还有经营粤菜馆的叶瑶，她的店铺主打广式烧腊，兼营堂食与外卖。上午十点半，还没到饭点，店铺就已经接到了五六笔来自美团的外卖订单，店员们忙着备餐出餐。然而，这番忙碌的场景却让叶瑶直叹气。
她在后台系统随机挑选了一笔外卖订单，现场算了一笔账：该订单中招牌四宝饭的售价为 27 元，打包费 1 元，总共是 28 元，减去商家对顾客的活动补贴 5 元、平台佣金 1.47 元以及配送服务费 5.92 元后，预计收入为 15.61 元。这笔预计收入减去食材成本后，所剩寥寥无几。
宜昌餐饮经营者叶瑶：扣除售价 50% 的食材成本之后，这一单到手的利润看似有两块一毛一。
为何在利润后面加上 「看似」 两字？叶瑶又给记者算了一笔月度总账。
以 6 月份为例，店铺接到的美团外卖订单 4158 单，商品总价 157548.8 元，打包费 4667 元，合计营业额为 162215.8 元，减去商家对顾客的活动补贴 30452.2 元、平台佣金 8409.81 元、配送服务费 20919.86 元后，收入为 102433.93 元。这笔收入还要减去房租等固定支出及食材成本后，才是真实利润。
叶瑶介绍，店铺面积 200 平方米，聘请了 11 名员工，每个月固定支出 90000 元，分摊到外卖业务上约为 34000 元左右。食材成本按照 50% 计算，为 78774.4 元。计算下来，6 月份通过线上成交的真实利润是-10340.47 元。
宜昌餐饮经营者叶瑶：除去房租、人工，还有水电气的费用之后，这一个月美团外卖订单相当于亏本一万多，属于赔本赚吆喝的状态。
「言西早」 是位于湖南长沙县的一家营业近 10 年的快餐店，主营手工粉、盖码饭等各类快餐，是当地外卖单量靠前的店铺。上午 8 点 30 分，记者来到该店时，店里有不少顾客正在吃早餐。言西早快餐店的老板谭聪告诉记者，最开始他并没有打算做外卖。
长沙快餐店老板谭聪：原来我们做的是传统餐饮，一个店的收入能上万。但是现在没办法了，不做的话别人把生意都拿走了。
「言西早」 目前一共有四家分店，在美团和饿了么外卖平台上均开通了外卖业务，平均一天有近 1000 个外卖订单，占到总单量的五分之一，看似销售量很高，但每一单外卖的利润却很低，甚至根本没有利润。
以该店一张美团账单为例，一份 20 元的口味鸡丝面，顾客到店堂食时，商家能实际收取 20 元。但是顾客通过外卖平台下单时，商家要承担对顾客活动补贴 6.6 元，平台佣金 1.04 元以及配送服务费 2.45 元，预计收入 10.9 元，约为商品原价的一半。
长沙快餐店老板谭聪：我们做堂食的毛利基本上就是百分之五十七八左右，还有人工、房租和水电费，一算下来就没利润了。但是平台又必须要做，因为这个平台做起来之后，可以增加店曝光率。
老谭告诉记者，商家需要外卖平台增加曝光，让更多消费者知道，但是平台高额的补贴却让很多商家陷入了 「为单忙活」 的困境。那么，外卖平台真的能为商家带来实实在在的客流量和收入吗？
记者通过查阅该店的美团后台数据发现，平台 「补贴大战」 确实带动了订单增长。数据显示，该店近 30 日内下单新客增加了 1514 人，占下单总人数的 55.4%。其中营业收入增长了 17847 元，看似增幅显著，但与此同时，商家的 「补贴及支出」 费用也同步上涨 16688 元，几乎与新增营收持平。
数据进一步显示，商家平均每一单要比以前少收 6.12 元，这对于一家每单生意在 30 元左右，且毛利润仅约 55% 左右的快餐店而言，这样的价格压缩无疑是对利润空间的直接挤压。
长沙快餐店老板谭聪：平台有红包、折扣，配送我也要出钱，我只知道我做 2000 块钱的单，到店里只有 900 多块钱，生意怎么做？做不了。但是我要依附它，增加曝光率，但是又没钱赚，你又拿它无可奈何。
记者调查中发现，当前主流外卖平台的抽成机制颇为复杂，不仅包含基础佣金，通常为订单金额的 5%～10%，且设有 1.04 元保底等固定支出，还有一层设计，那就是若商家想获得平台曝光，占据平台靠前位置，被更多顾客看到，就必须参与满减、折扣等各类促销活动，这些活动往往需要商家承担一部分费用。
而让商家两难的是，外卖的普及已显著分流了堂食客流。
长沙快餐店老板谭聪：堂食最少降了 30% 左右，客人都在平台上点外卖就不到店里来了。但是线上没有平台曝光，哪个年轻人知道我们店？平台就抓住商家这个思维。
老谭遇到的困境并非个案，记者走访了多家餐饮店了解到，如今，许多人依赖平台获取消费信息，若不参与平台活动、缺乏线上曝光，几乎难以被目标客群知晓，可一旦上线外卖，原本的堂食客人又会转向线上下单，直接导致到店人数减少。这种 「不做外卖没客流，做了外卖难盈利」 的困境，让许多商家不得不被动卷入外卖平台的规则体系中。
赔本赚吆喝，外卖大战中商户 「夹缝」 求生
半年时间，平台砸下近千亿资金，补贴券满天飞。
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2 月 11 日，京东宣布正式启动京东外卖。
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4 月 11 日，京东外卖上线 「百亿补贴」。
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4 月 30 日，饿了么启动 「超百亿」 补贴；淘宝闪购加入战局。
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7 月 2 日，淘宝闪购宣布投入 500 亿元补贴用户和商家。
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7 月 5 日，淘宝闪购和美团两大平台放出大量大额的外卖红包券。
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7 月 7 日，京东启动 「双百计划」 投入百亿补贴商家。
隐性成本层层叠加，传统餐馆陷入 「为补贴买单」 的恶性循环
对主打堂食的传统餐馆而言，平台抽佣、补贴分担、流量竞价、物流费用……几乎无一不是成本项。在 「看似红火」 的数据背后，是日益加重的经营压力。面对平台制定的 「游戏规则」，商家话语权微弱、议价能力不足。这不只是个体困局，更是结构性困局。
泓先阁是长沙县一家经营了 26 年的老牌湘菜馆，其在外卖平台上最大的优惠券是 「满 38 减 18 元」，这 18 元减免中，商家需承担 10 元，剩余 8 元由平台补贴。看似 10 元钱并不多，但也架不住订单量的叠加和长期持续的投入。
长沙餐饮店店长张欣：一天发 200 份消费券，如果 200 份消费券真的销完了，一天就是两千多块钱，一个月下来可能就是五万到六万，这是实实在在花出去的。那么我们要做多少单才能真正来把这五六万块钱回收回来，其实这是很难计算的，成本也是非常高的。
记者调查发现，外卖平台制定的优惠机制，补贴由平台和商家共同承担，部分订单因活动叠加，成本甚至超过收入，出现商家倒贴出货的情况。尽管如此，大多数商户为维持平台曝光量，仍不得不参与各平台的补贴政策。
长沙餐饮店工作人员邹微：以前一天一个平台就三四十单，现在有两百单左右，数据看着挺漂亮，但实际是不挣钱的。
记者在走访中观察到，外卖平台的快速发展确实改变了人们的消费习惯。多位餐饮商家表示，从抽成、补贴到人力、备货等层层叠加的成本，不断挤压着利润空间，甚至陷入 「为平台打工」 的困境。
长沙餐饮店店长张欣：单靠一方是很难改变的，真正要做到可能是平台和商家。这些促销活动没问题，给到顾客实惠也没问题，只是这个力度要控制好。顾客已经养成了这个习惯，没券就不下单，或者跑到另外的平台下单。如果所有的平台都保持平衡，适当的力度，再做适当推广，给出适当的优惠，大家消费习惯养成了，可能才是最好的一个未来的市场。
外卖大战 「降温」 共赢是解法
为了促进平台经济健康发展，保证商户、消费者、外卖骑手等多方利益，市场监管总局等部门已经于今年 5 月份、7 月 18 日、7 月 31 日，约谈了相关平台企业，并对网络交易平台向平台内经营者收取佣金等收费行为进行规范。
「降温」 的外卖大战给行业带来哪些启示？资本主导下的烧钱竞赛又是否还会重演？
记者打开饿了么、美团、京东三家外卖平台 App 发现，之前随处可见的 「0 元购」 等夸张的补贴广告已不见踪影，但当天的外卖红包推送依旧诱人。
网页上显示 「官方补贴、全网低价、免运费」 的字样吸引着顾客下单。
某家原价 297 元的餐饮补贴显示着 「已补 187 元」 后，价格显示仅需 110 元。而秋天的第一杯奶茶价格低的仅需 5.2 元。
专家表示，外卖大战的实质是资本驱动下的 「以烧钱换市场」 为特征的 「内卷式」 博弈，其本身就是 「不可持续陷阱」。从消费者角度而言，短期内能享受外卖大战带来的低价福利，收获 「薅羊毛」 的快乐感，但长期看，商家为压缩成本，可能降低食材品质、缩减包装成本，甚至通过 「幽灵厨房」 提供低质餐品，导致食品安全风险上升。
三峡大学经济与管理学院副院长副教授袁亮：提高补贴塑造的 「低价依赖症」 会使消费者对价格更加敏感。当未来补贴退坡、价格回升的时候，消费者消费意愿和消费感知将受到影响。
从骑手角度而言，订单暴涨、商家出餐变慢，配送效率降低、劳动强度和安全风险同步加剧。而商家迫于经营压力，放弃品牌建设，转而聚焦低价策略，则会致使市场同质化加剧。
专家建议，良好的市场生态应该让消费者获得合理价格下的优质服务，让商家获得公平的经营环境，让平台获得可持续的发展空间。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江：平台企业还是要去把主要精力放在产业结构的优化和升级，中小企业通过优质产品和优质服务来赢得市场，消费者也不要盲目去为所谓补贴内卷式营销去欢呼，而要共同地去营造一个公平有序的市场竞争环境。
8 月 1 日，淘宝天猫、饿了么、美团、京东先后发表声明，承诺杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，共同推动行业竞争规范有序。外卖补贴大战到此，似乎画上了休止符。
8 月 5 日，北京市餐饮行业协会发出倡议，坚决抵制 「内卷式」 竞争，共同坚守合规经营底线，携手回归价值创造本源，守护行业健康生态。
市场监管总局网监司网络交易监管处处长荆峥：市场监管总局及时约谈外卖平台，要求平台严格落实主体责任，依法依规参与竞争。约谈会后，各平台企业在市场监管总局指导下，主动规范价格补贴行为，着力提升服务品质，平台补贴逐步回归理性。下一步，市场监管部门将对有关平台企业加大指导力度，督促平台遵守有关法律法规和商业道德，积极履行主体责任和社会责任，合理控制补贴力度，保障消费者、商家、骑手各方权益，共同促进外卖行业健康有序发展。
外卖平台作为数字经济的重要组成部分，极大方便了消费者的日常生活，也帮助大量中小商户借助流量红利快速触达市场、积累口碑。然而，如果平台通过抬高佣金、压低价格等方式，将经营成本转嫁给商户和骑手，不仅会加剧行业内的无序竞争，也可能在服务质量和消费者体验上埋下隐患。短期 「价格内卷」 看似让利于用户，长期来看却可能导致行业生态失衡，最终受损的仍是消费者利益。
各方都在期盼平台经济的竞争焦点，从 「卷价格」 向 「卷价值」「卷服务」 转变，唯有共建共享、规范有序的平台生态，才能为中国餐饮产业和数字经济发展注入真正可持续的增长动力。
（央视新闻客户端）
文章转载自东方财富
