文 | DataEye
8 月 28 日，游戏工委发布 《2024 年 7 月中国游戏产业月度报告》，数据显示，7 月移动游戏市场实际销售收入 211.64 亿元，环比增长 6.87%。这也表明今年暑期档出现增长。
增长背后，据 DataEye 研究院统计：今年 6 月-8 月 23 号暑期档前后，有新游三个月单 iOS 狂揽 23 亿元收入 （扣除平台分成）；也有老产品同比增长 480%。
而在营销方面，有产品素材投放同比增长 260 倍，也有小游戏近 90 天投放百万组素材。
具体情况如何？今年暑期档游戏 APP、小游戏卷得如何了？本文 DataEye 研究院简要回顾 6-8 月情况 （数据截至 8 月 23 号）。
为表客观，本文会严格区分 【事实＆数据】，以及 【DataEye 研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考 【事实＆数据】 部分，以您自己见解为主，评论区见。
重点厂商及新游表现
【事实＆数据】
（一）6 月 1 日-8 月 23 日，腾讯、网易 TOP 产品 iOS 收入 （已扣除平台分成，若算流水需要上浮约 40%） 预估
1、腾讯核心产品：
《王者荣耀》：暑期档 iOS 27.3 亿元收入，同比去年同期增长 13.75%；《和平精英》 暑期档 iOS 14.1 亿元收入，同比增长 65.9%；《英雄联盟手游》 暑期档 iOS 4.4 亿元收入，同比增长 15.8%；《金铲铲之战》 暑期档 iOS 4.2 亿元收入，同比增长 35.5%；《火影忍者手游》 暑期档 iOS 2.1 亿元收入，同比增长 40%。2、网易核心产品：
《梦幻西游手游》：暑期档 iOS 4.5 亿元收入，同比增长 12.5%；《逆水寒手游》：暑期档 iOS 2.9 亿元收入，同比下滑 59.1%；《第五人格》：暑期档 iOS 2.9 亿元收入，同比增长 480%；《蛋仔派对》：暑期档 iOS 1.7 亿元收入，同比下滑 45.2%；《率土之滨》：暑期档 iOS 1.1 亿元收入，同比增长 22%。
（二）TOP 新游 iOS 收入预估数据
DataEye 研究院统计了今年新上线，且暑期档期间 iOS 预估收入破亿元的产品 （6-8 月，仅 iOS，且已扣除平台分成，若算流水需要上浮约 40%）。其中，《DNF 手游》 遥遥领先，紧接着是 《三谋》 的 5.18 亿元，以及 《无尽冬日》 的 4.6 亿元收入。
【DataEye 研究院观点】
根据以上数据，DataEye 研究院认为有三组数据值得关注：
其一：腾讯系 TOP 级产品今年暑期收入同比往年均有不同幅度的增长。
具体原因，DataEye 研究院分析，有两方面的因素。
一方面，是腾讯在今年暑期档，加大了在营销传播侧的资源投入。
买量侧：腾讯头部游戏更重效果。在今年暑期档期间，《王者荣耀》、《和平精英》、《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》 均有较大幅度的投放增长。其中，《和平精英》、《王者荣耀》 两款产品增长最高，从往年投放量仅有两位数，突然增至超 4 万 （视频+图片） 素材投放量。其中，《王者荣耀》、《和平精英》 更加重视效果广告，是一重大策略转变！
传播侧：拥抱字节流量。今年暑期档，是腾讯游戏能全面拥抱字节流量的第一个暑期档。巨量算数显示，《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》 今年暑期档在抖音平台都有一定搜索指数增长。
可见，今年暑期，腾讯在营销方面下足了本，这也使得旗下产品的曝光量成倍增长。
另一方面，还在于游戏产品内容的重大改变。
《和平精英》 的大幅增长，是得益于今年 6 月内置的 「逃离塔科夫」 玩法 「地铁逃生」，吸引了一批 「塔科夫玩家」；
《王者荣耀》 则是夏日盛典开启，在福利活动来临的同时也带来了暑期的 「充值热潮」；
《金铲铲之战》 则是在暑期开启了新版本 「魔法大乱斗」。
一句话小结：今年暑期，腾讯营销策略变化较大，在买量、传播侧大范围的进行内容覆盖，并且搭配暑期档在产品玩法上进行调整，促使了其旗下多款产品的收入增长。
其二，网易 「变阵」，旗下 TOP 级产品面临了较大的变化。
两款扛把子产品：《逆水寒手游》、《蛋仔派对》 同比去年的收入数据，都呈现了下滑。但 《第五人格》 反而逆势增长，同比去年收入增长了 480%。
具体原因，DataEye 研究院认为网易在 「派对游戏」 大战中取得优势之后，便将宣发营销的重点倾斜给 《第五人格》。
一方面，在买量侧，网易四款产品今年暑期档素材投放量同比往年有明显的增加 （《蛋仔派对》 素材投放多集中在去年 12 月-1 月），其中，《第五人格》 投放量增加最为明显，暑期档 （6-8 月 23 号） 投放量对比去年同期增长 262 倍。
另一方面，在传播侧，巨量算数显示，近半年来，《逆水寒手游》 在社交平台的搜索指数呈现明显的下滑，《蛋仔派对》 则是在暑期档尾声有一波小幅度的增长，《第五人格》 则呈现出显著的增长。
除此之外，在非对称竞技赛道 「没有对手」 以及回收能力强劲，是网易押注 《第五人格》 的重要因素。该游戏积极联动、大力推展 UGC 内容、积极地拓展游戏世界观等... 一系列动作带动了 《第五人格》 的收入增长，并已成为网易今年重要的收入支撑之一。
反观为何 《逆水寒手游》、《蛋仔派对》 会出现暂时收入下滑？
网易财报显示，《逆水寒手游》 只是恢复了正常的流水水平。去年暑期，是 《逆水寒手游》 刚上线阶段，同时网易为了营造声势，不断在社交平台 「引发热议」。而今年，一岁的 《逆水寒手游》 动作明显低调了许多，进入相对平稳的长线运营期。此外，今年 《永劫无间》《出发吧麦芬》《恋与深空》《心动小镇》 都对 MMO 的玩家 （特别是女玩家） 进行了分流。
《蛋仔派对》 方面，DataEye 研究院认为，该产品的收入下滑主要是因为网易积极响应未成年人保护政策 （迫于种种压力），收缩了 《蛋仔派对》 的营销动作和游戏内 「未保」 监管、限制，以更加合规。其背景是：经过 「派对大战」 后至暑期前，《蛋仔派对》 暂时处于领先，加上该产品 ARPU 较低，其变现能力相对营销支出，性价比不高，因此减少了营销投入力度。
一句话小结：从收入数据来看，《梦幻西游手游》、《逆水寒手游》 仍旧是网易重要的收入来源。但与以往不同的是，《第五人格》 跻身进入了 TOP3 行列，与 《逆水寒手游》 并驾齐驱。显然，今年暑期档，网易的策略是稳固 《梦幻西游手游》、《逆水寒手游》 两款产品的优势，同时给 《第五人格》 倾斜大量资源，以获得回收。
其三，多款游戏表现亮眼。
今年暑期新游方面，《DNF 手游》 强势表现成为腾讯旗下又一 TOP 级产品。
此外，根据 DataEye 研究院独家测算，得益于长线高频迭代及新玩法内容上线 （峡谷 3v3、星宝农场等），《元梦之星》 日活跃大幅增长，较春节后增长率预估超 200%。
此外 《三谋》、《无尽冬日》 两款 SLG 产品表现同样亮眼，甚至与其它老牌 SLG 拉开一定差距。还有包括 《出发吧麦芬》、《绝区零》、《永劫无间》、《剑与远征：启程》 等产品同样在今年暑期档达成了破亿元收入的成就。
今年暑期档 TOP 新游都有一个特征——都是大 DAU 级产品。通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，继而形成 MMO 一样的多层用户生态，典型如 《出发吧麦芬》《永劫无间》 等。
这背后映射着一个趋势——由于宏观环境原因，用户整体付费的情况：大 R 明显下滑了，混合变现后付费渗透率确实提高，提高的主要是小 R 部分，用户小 R 变多，中 R 不肯变大 R，大 R 在降低消费。因此，如何用更低价获取泛用户、中小 R，或许是越来越多厂商必修课。
买量投放
【事实＆数据】
（一）6-8 月 23 号 APP 投放游戏数、素材量
从投放素材总量来看，DataEye-ADX 数据显示，今年暑期档同比去年增长 28%，其中视频素材增长约 70%，图片素材同比缩减 11%。
从投放游戏数来看，DataEye-ADX 数据显示，今年暑期档投放游戏 APP 数量是在稳步增长的，8 月份日均投放游戏数，比 6 月增长约 25%。
（二）6-8 月 23 号，APP 素材榜 TOP15
DataEye-ADX 数据显示，今年暑期档投放中重度 APP 游戏中，大梦龙途旗下产品 《向僵尸开炮》 位居榜首，贪玩旗下 《野兽领主：新世界》 位居榜单第二。两款产品近 90 天素材投放量与同类产品拉开明显差距。贪玩另一产品 《小兵大作战》 第四。其它席位多是腾网米。
（三）6-8 月微信小游戏投放游戏数、素材量
DataEye-ADX 数据显示，从今年微信小游戏素材趋势可以看出，环比今年 6 月，8 月份小游戏素材投放量有显著增长。
但与此同时，微信小游戏的投放数量却呈现平稳的趋势——参投新游增长平缓。
（四）6-8 月微信、抖音小游戏素材榜 TOP15
DataEye-ADX 数据显示，今年暑期档投放小游戏产品中，三七旗下 《寻道大千》 位居榜首，大梦龙途旗下 《向僵尸开炮》 位居榜单第二。且 《寻道大千》 素材投放量明显断崖式领先。
抖音小游戏产品中，蜜獾工坊旗下 《躺平发育》 位居榜首，天苻科技 《猎龙消消大作战》 位居榜单第二。
【DataEye 研究院观点】
从上述数据中，DataEye 研究院发现：
（一） 中重度 APP 板块：新游发力凶猛，MMO 缩紧投放、SLG 再度崛起
DataEye 研究院曾在去年暑期档前夕统计过：中重度游戏买量榜 TOP10，半数被老游戏席卷。诗悦 《长安幻想》、冰川 《超能世界》、雷霆 《一念逍遥》《问道》、网易 《梦幻西游》 都位列买量素材投放榜前列。
而在今年暑期档期间，上线的新游发力凶猛，中重度游戏买量榜 TOP15 中，新游占比为 60%，且 TOP2 的两款产品投放力度十分大。
另外，有一个值得关注的现象：今年暑期档，MMO 产品显著减少了在买量投放方面的投入。TOP15 榜单中，仅有 《梦幻西游》 处于较为靠后的位置，这与过去几年的投放榜有着显著区别。
与之相反的是，SLG 赛道再度火热。包括 《野兽领主：新世界》、《三谋》、《无尽冬日》 等产品都位居榜单前列。
可见，今年暑期档呈现着完全不一样的趋势，尤其是传奇类产品已经退却到了买量榜 TOP15 之外。这是因为，过往的营销方式是花大价钱撬动 （典型如 SLG、传奇），而当前营销趋势是——优质内容+大手笔的传播方案，先把用户量先堆上去。
（二） 小游戏板块：大厂云集，三七贪玩大梦龙途持续加码
上半年微信小游戏新增素材约为 527 万，再创新高，增长率为 7%。究其背后的原因，我们发现 《寻道大千》5 月开始加码投放，上半年投放素材超过 150 万条。《向僵尸开炮》、《无尽冬日》 也分别在 5 月中下旬及 6 月上旬开始加码投放。
而到了暑期档，战况再度升级，投放量游戏数量波动不大的情况下，8 月份素材投放量快速增长，这映射着多款小游戏产品开始发力，争夺更多的流量。典型的就是三七 《寻道大千》，6-8 月的素材投放量便超过百万组，环比 3-5 月增长 36%。
除此之外，益世界、大梦龙途、点点互动、贪玩等积极投放，可见，如今的微小已经是进入 「大厂时代」。
而且经过 「以 IAA 小游戏为主」 和 「以 IAP 小游戏为主」 两个阶段的 「洗礼」，微信小游戏无论在用户端还是产品端都有了大幅地变化。
从玩法来看，TOP 新游已经囊括开箱子、模拟经营、割草、卡牌、SLG、io 等多个细分赛道，呈现出百花齐放的态势。具体趋势方面，一是以 《小兵大作战》《无尽冬日》 为代表的小游戏联机社交，成为新态势；
二是紧盯韩国厂商 （如 111％） 做原型且拼效率，成为立项聚焦点；
三是 app、小游戏、PC 多端同时获量，成为新常态。
下半年三大潜在的行业级机会
在新游扎堆上线的 2024 年，产品竞争变得愈发激烈。
新游增加，意味着行业竞争加剧，玩家可选项增加，玩家对比心态、不满挑剔声音引发公关事件非常普遍。同时，由于竞争以及厂商营销经费内部腾挪，老产品会不可避免出现流水变化。
但与此同时，DataEye 研究院近期与罗斯基罗老师交流后，认为今年下半年手游行业仍存有三大潜在的行业级机会点 （感谢罗老师提供的洞察）：
机会点一：国内直播弹幕游戏+小游戏的结合
小游戏是近几年行业最大增长点。也是今年新游、大 DAU 游戏、小游戏三方力量中的一极。厂商、产品、平台，都在发力小游戏赛道，可以预测的是，今年 Q4 小游戏赛道还会有一波新的竞争。
但在传统小游戏竞争格局之外，弹幕直播+小游戏 （小游戏需要做适配版本） 或许是一个机会点。通过小游戏直播加上玩家实时弹幕推送的互动，更有助于完成对小游戏用户的破圈。
机会点二：做私域，做社群+
今年新游一大特征，是大 DAU 类头部游戏较多，同时这些产品都会在传统营销平台进行大范围、高投入的传播覆盖。因此，挖掘新的流量渠道是需要提上厂商日程的事件。
在此之际，DataEye 研究院认为，直播+社群，或社媒+社区，特别是一些流量挖掘不充分的平台，有着较大的潜在价值，比如小红书社群。
DataEye 研究院认为，小红书的 UGC 氛围+种草生态+图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。
机会点三：海外平台小程序游戏
目前国内小游戏多集中在抖音、微信两个平台发行，而在海外市场，则是移植至 APP 端进行传播。但 DataEye 研究院了解到，目前谷歌、FaceBook 等平台在积极推动小程序游戏的进展，这或许会是未来潜在机会之一。
