作者：
薛景文
当前，我国经济发展从高速发展阶段转向高质量发展阶段，人民对美好生活的向往总体上已经从 「有没有」 转向 「好不好」，消费结构持续优化，服务消费需求持续释放，发展和享受型消费增势显著。在这一背景下，一种被称为 「犒赏经济」 的新型消费模式在年轻群体中悄然兴起并迅速发展，成为拉动内需、扩大消费的新引擎。
所谓 「犒赏经济」，是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动。例如，上班族在回家路上购买一份精致的甜点、大学生考试结束后抢购一张演唱会门票，这种消费行为越来越成为时下年轻人的选择，也是观察当前我国消费市场活力与韧性的一个重要窗口。以 「犒赏经济」 中备受欢迎的潮玩商品为例，据 《中国潮玩与动漫产业发展报告 （2024）》 预测，中国潮玩产业的市场规模将保持较快的增长，在 2026 年达到 1101 亿元，展现出巨大的市场潜力。
「犒赏经济」 的内涵虽与经济学中的 「口红效应」 有不少相似之处，但在本质上却截然不同。传统的 「口红效应」 是在经济形势波动时，人们被迫放弃大额消费而转向廉价非必要产品。而当下的 「犒赏经济」 则表现出更强的主动性和分化特征，消费不再仅仅是为了单纯满足功能性需求，更多是为了实现自我关爱和心理建设，意味着消费者的决策逻辑发生了重要转变。消费者可能在日常刚需上精打细算，但在能够提供高情绪价值的领域却不吝投入，呈现出理性与感性并存的特征。实际上，「犒赏经济」 是人民群众对美好生活向往在微观层面的具体投射，也是人民群众物质文化需求和精神文化需求日益增长的生动体现。2025 年 《政府工作报告》 提出，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。「犒赏经济」 的发展正是消费潜力不断释放的一个重要表现。
「犒赏经济」 之所以能逐渐成为一种普遍的社会现象，其背后有着深刻的心理学和社会学动因。一方面，心理韧性的自我修复。在心理学中，心理韧性是指个体在逆境中能保持良好适应的能力。现代社会生活节奏快，使得个体需要寻找释放压力的出口。适度的 「自我奖励」 能够有效带来愉悦感、缓解焦虑情绪，提升心理韧性，是个体在繁忙生活中保持健康心态的一种积极适应策略。《2024 中国青年消费趋势报告》 显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。对于许多年轻消费者来说，购买潮玩盲盒、奶茶甜品、演出门票等商品犒劳自己，是一种自我关爱的方式。另一方面，需求层次的显著提升。按照马斯洛需求层次理论，随着物质生活水平的提升，当消费者的生理和安全需求得到基本满足后，情感和归属、尊重以及自我实现的需求就日益凸显。犒赏消费行为赋予了商品超越物质本身的情感意义，实现了从 「功能消费」 向 「意义消费」 的跨越。因此，「犒赏经济」 是现代社会节奏加快背景下，个体寻求心理平衡与社会归属的产物。
「十五五」 规划建议提出，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。从产业发展的角度来看，「犒赏经济」 的蓬勃发展，不仅重塑了消费端的行为模式，也对供给侧提出了更高要求，能够有效推动产业结构转型升级、激发市场活力，从而拉动内需，具体表现在以下几个方面：首先，促进产业创新升级。为了契合更加多元化、个性化、品质化的消费特征，企业主动调整产品策略，加快创新步伐，提供更具特色的优质商品和服务，通过 IP 打造等方式提升产品的附加值。其次，催生 「情绪+」 跨界融合新业态。「犒赏经济」 打破了传统行业的边界，推动了制造业与服务业、文化产业的深度融合。例如，「盲盒+」 模式已从潮玩行业渗透至美妆、机票等多个领域，通过植入惊喜感和随机性，激活了传统行业的存量市场，许多传统产业通过创新运作摆脱了经营困境。同时，旅游、餐饮等服务行业也开始植入 「疗愈」「解压」 等情绪元素，不仅提供了服务，更提供了情绪价值，从而延伸了产业链条，提升了产业的综合竞争力。最后，激活文化消费内生动力。因为 「犒赏经济」 中很大一部分消费集中在文化创意领域，如国潮文创、非遗手作、动漫周边等。这直接带动了文化产业的蓬勃发展，有效推动了中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。
当然，作为一种新型消费模式，「犒赏经济」 在展现强劲活力的同时，也需要进一步规范引导。对政府有关部门来说，一方面，坚持价值引领，倡导理性健康的消费观。「犒赏」 是为了更好地生活，而非生活的全部。要警惕部分商业营销对 「及时行乐」 的过度渲染，避免 「犒赏经济」 滑向盲目跟风、攀比炫耀、透支未来的消费主义陷阱。引导消费者树立量入为出、适度消费的观念，将 「物质犒赏」 与 「精神充实」 相结合，鼓励通过阅读、运动、学习等自我提升的方式进行更深层次的 「自我犒赏」，让消费行为真正服务于人的全面发展。另一方面，强化市场监管，构建放心舒心的消费环境。针对 「犒赏经济」 中出现的质量不合格、假冒伪劣、过度包装、价格虚高等问题，有关部门应及时完善监管政策，建立健全产品质量标准和售后服务规范，严厉打击利用情绪营销进行欺诈的行为，切实维护消费者合法权益。只有让消费者买得放心、用得舒心，「犒赏经济」 的信任基石才能稳固。对企业而言，应不断提升供给能力，提供质量更高、品种更丰富的商品，深刻洞察消费者深层次的情感需求，避免停留在营销噱头的表面，坚持 「内容为王」「品质至上」，诚信经营、擦亮品牌，通过技术创新和设计赋能，提供真正能够触动人心、具有文化内涵的高品质产品和服务，从单纯的 「贩卖快感」 转向 「提供陪伴」 和 「创造美好」。
（学习时报）
文章转载自东方财富
