【文章来源：新华财经】
新华财经罗马 1 月 6 日电 （记者高婧妍） 名创优品意大利公司总经理陈聪近日接受新华财经记者采访时表示，欧洲市场是公司海外发展的战略重心之一。自 2024 年以来，名创优品在欧洲核心市场如意大利、法国、德国打造了多家标杆直营门店。目前，名创优品在欧洲已有 300 多家门店，在意大利有超过 60 家，其中超 10 家是直营标杆店铺。
在竞争激烈、成本高企、合规复杂的欧洲成熟市场环境中，与传统印象中依赖 「低价刺激」 的中国零售出海路径不同，名创优品的经营逻辑更接近于一套高度标准化、以效率和系统驱动的零售运营模式，通过与集团倡导的 「全球本土化」 理念相结合，共同支撑海外业务的高质量增长。
快速扩张经受住考验
据陈聪介绍，名创优品在全球范围内使用自研 IT 系统和统一流程标准，通过数字化手段，将各国复杂的制度要求转化为可执行、可复制的操作模块。以欧洲地区较为复杂的进口合规为例，公司自研系统用于统一管理产品标签与信息，系统会定期更新各市场需要翻译和调整的标签内容，本地团队只需完成对应语言的翻译并上传，相关标签信息便可同步至仓库端，支持后续的贴标和出货流程。
在合规和专业人力成本高企的欧洲市场，内部组织系统化能力也减少了对当地高成本资源的依赖。陈聪表示，通过公司法务、财务、营销等团队组成的 「核心机动」 支持机制，总部可以在关键节点为海外公司提供集中协助，降低在当地临时配置合规和专业人才所带来的成本压力，为当前阶段在欧洲加速推进直营模式提供保障。
从财务表现看，这一体系提升了供应链运营效率，在直营门店快速扩张中经受住了考验。2025 年三季度财报显示，集团在海外加速布局的背景下，三季度整体毛利率仍维持在 44.7%，同比保持稳定。此外，名创优品海外直营门店数量由上一年同期的 422 家增至 637 家，三季度直营门店营收同比增长约 69.9%，同期运营费用 （包括租金、折旧及薪酬支出） 同比增长约 40.7%。
值得关注的是，运营费用同比增速较 2025 年前两个季度的 71.4% 和 56.3% 已有明显放缓。业内人士认为，在直营模式持续扩张过程中，名创优品的收入增长开始快于运营支出增长，规模效应逐步显现。陈聪也指出，直营模式不仅有助于形成统一的营销节奏和库存管理体系，更能通过打造标杆市场，输出运营经验，从而增强合作方信心，推动整体运营标准化与系统化能力的提升。
竞争模式实现跃迁
在米兰布宜诺斯艾利斯大街的名创优品潮玩主题门店内，酷洛米、海贼王等在欧洲具有影响力、同时具备情绪价值和收藏属性的 IP 产品受到年轻消费者追捧。意大利女孩 Viola 向记者展示了她购买的 Hello Kitty 盲盒，「虽然价格不算低，但我仍愿意为它买单，因为这是我最喜欢的卡通人物，」 她说。
从单一门店的消费行为到更广泛的趋势，这种偏好并非个案。名创优品团队告诉记者，一方面，意大利消费者本身对设计和文化内容较为敏感；另一方面，在圣诞节、新年等重要节日场景中，相关产品常被用于送礼或自我奖励，年轻人构成主要消费群。「IP 能帮助产品更好地融入当地，带动更广泛的客群，这也是我们在意大利尝试潮玩主题门店的重要原因，」 陈聪说。
以 IP 和情绪价值为核心的产品策略，实质上指向一类核心消费人群——年轻消费者。麦肯锡咨询公司在 《2025 年消费者趋势报告》 中指出，理解 Z 世代 （通常指 1996 年至 2010 年出生的一代人） 消费者及其消费行为，是面向消费者的品牌和零售商所面临的最大机遇之一。报告预计，Z 世代有望成为历史上最具消费能力的一代，其消费增长速度显著高于父辈。
从聚焦 Z 世代到应对更广阔的全球市场，名创优品撬动 「本土情感」 的逻辑一以贯之。团队称，「全球本土化」 策略的核心，在于保持品牌全球一致性的同时，灵活适应不同市场的文化、使用场景和消费偏好。除欧洲市场的 IP 联名产品外，集团近年来也在其他市场进行差异化尝试，例如在中东推出定制香型香薰和小包装湿巾，在北美提供更大规格的日用品等。
品牌咨询类媒体 WARC 刊文称，名创优品正从早期的 「价值型零售商」 转向全球领先的 IP 运营平台，其竞争优势已不再局限于价格，而是通过 IP 和情绪价值等与消费者建立更深层次的连接，从而提升回购率和品牌黏性。
结构性压力逐步显现
效率优势为名创优品在欧洲的扩张提供了基础，但宏观环境和行业竞争带来的约束等依然存在。在门店规模和直营店数量抬升后，在目前规模下的成本端结构性压力开始逐步显现，对单店盈利模型和费用率也提出更高要求。
从宏观层面看，投资管理机构高力国际 （Colliers） 在近期发布的 《全球零售业：2025 年趋势与 2026 年展望》 报告中预测，随着大环境下不确定性的上升和消费者情绪趋于谨慎，零售商向终端转移成本的能力正在被削弱，「物有所值」 成为消费者的首要考量。
与此同时，低价电商平台对欧洲零售生态的冲击也在加剧。报告显示，2024 年约有 46 亿件低成本包裹进入欧盟，主要来自利用低值进口免税政策的跨境电商平台，在扩大消费者选择的同时，进一步压缩了实体零售商的生存空间。另有分析显示，截至 2025 年上半年，意大利商品零售总额中，电商渠道占比达到 11.2%，较 2024 年同期已提升 0.5 个百分点。
在行业竞争层面，无印良品 （MUJI） 等国际品牌在当地深耕多年，围绕设计感、耐用性和中高端生活方式构建了稳定客群，并在近年主动调整欧洲业务布局，通过关店、重组和优化成本结构应对需求变化。成熟品牌通过动态调整战略来巩固自身位置，行业竞争始终处于变化之中。
从名创优品自身来看，挑战同样不容忽视。随着海外直营门店数量增长，公司短期内在品牌塑造、租金等固定支出上的投入随之提升。具体来看，三季度名创优品销售及分销开支增长了 43.5%。公司在财报中解释称，这主要源于公司对直营门店进行的投入，特别是战略性海外市场。
以租金为例，在名创优品近期在米兰热门商业街开设潮玩主题店、并计划于意大利重点城市拓展旗舰店的背景下，其正面临欧洲，尤其是意大利核心商圈高昂的租赁成本压力。全球性商业地产咨询公司 Cushman & Wakefield 发布的 《2025 年意大利房地产趋势与展望》 报告中提到，2025 上半年零售商对意大利重要城市的黄金地段保持浓厚兴趣，核心地段商铺租金居高不下，城郊优质购物中心租金也较 2024 年上涨了 9%。最新数据显示，米兰市中心部分核心地段年租金水平可达到 20,000 欧元／平方米，罗马紧随其后，为 16,000 欧元／平方米。相比于国内门店，仅租金一项，便构成名创优品海外运营中显著的刚性成本。
同时，为打造全球领先的 IP 运营平台，名创优品在品牌塑造与员工培养等方面也加大了投入。财报显示，三季度公司推广及广告费用同比增长 43.3%，主要覆盖明星资源合作、社交媒体营销及线下快闪活动等，在强化品牌曝光的同时，也对当期费用结构产生直接影响。
此外，三季度公司一般及行政开支同比大幅增长 45.6%，背后原因包括快速扩张的海外团队所带来的管理复杂度提升，以及对跨文化运营人才的需求。虽总部提供员工机动化支持可实现降本增效，但名创优品寻找本地人才也是品牌深入市场、实现长远增长不可或缺的因素。如陈聪所言，在意大利等欧洲市场，成熟的零售行业人才稀缺且流动性弱，公司需提供极具竞争力的条件方能吸引其加入。
继续发力欧洲核心城市
从宏观环境看，欧洲零售市场仍具备一定增长空间。高力国际在报告中预测，2025 年欧洲实际零售支出将增长 2%，2024 年至 2028 年期间，欧洲实体店销售额预计累计增长 14%。
陈聪表示，从名创优品自身发展节奏来看，在欧洲市场的线下发展空间仍然较大。未来一段时间，公司计划继续在欧洲核心城市开设面积更大、体验感更强的概念型旗舰店，以进一步强化品牌认知，并将更多兼具设计感与质价比的产品带给当地消费者。
不过，欧洲市场带给各家企业的并非阳光普照。据第三方财经分析平台 Smartkarma 的数据，在剥离部分门店拖累因素后，2025 财年无印良品在欧美地区的营业收入同比增长 7.9%。
野村中国房地产及消费研究部主管董季舟表示，名创优品既能受益于中国市场对高性价比产品需求的增长，也能吸引受通胀压力影响的欧美消费者，这将持续推动公司未来三到五年的增长。
编辑：胡晨曦
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