深度 | 从 B 端之痛到流量陷阱 谁来 「救赎」 哪吒汽车？

每经记者｜董天意  李星    每经实习编辑｜余婷婷    

8 月 11 日，中国执行信息公开网的一则因违反财产报告制度，被广州海珠区法院列为失信被执行人的公告，再次将哪吒汽车拉回公众视野。

「别问了，别问了，请别再戳我的痛处。」 谈及哪吒汽车当下的境遇，电话另一头沉默了一会儿，再开口，声音变得有些嘶哑，让人一时分不清是信号的波动还是回忆在翻涌。

不难理解，作为曾经负责哪吒汽车国内市场营销的相关负责人之一，在张磊 （化名） 任期内的哪吒汽车历经无数 「高光时刻」，不仅 2022 年问鼎 「国内新势力车企年度销量冠军」，风头一度盖过 「蔚小理」，更成为彼时汽车、资本市场眼中的璞玉。在外界看来，这家血脉中融合了传统车企、地方国资和 「清华系」 基因的新势力，完全具备 「我命由我不由天」 的黑马潜质。

但突然的转折也让张磊始料未及。2024 年新年钟声敲响，哪吒汽车的销量最终定格在 12.7 万辆，仅为 2023 年年初定下目标的一半。很快，「销量滑坡」 的责任被分割划清，一部分员工的年终奖被打了 7 折，一纸职务调整公告则结束了张磊在哪吒汽车的职业生涯。面对 《每日经济新闻》 记者的 「旧事重提」，他笑了笑，声音多了些无奈。

曾以 29 亿元投资、并成为第二大股东的 「红衣教主」 周鸿祎 （360 集团创始人、董事长），用他的 「流量」 为哪吒汽车站台，直播、拍卖迈巴赫、吐槽高管等话题不断涌上热搜，但最终未能拯救哪吒汽车于 「水火之中」，甚至导致品牌形象进一步受损。

当年的广州车展上，哪吒汽车在现场派送着谐音 「没事」 的美式咖啡，但这一次，行业内外都嗅到了危机。

一段 「隐史」 埋下失败伏笔

回顾哪吒汽车的十年兴衰路，2017 年理应载入该品牌史册。

时钟拨回八年前，彼时，简历为清华大学博士的企业家方运舟正四处奔走，为其创立的合众新能源汽车股份有限公司 （以下简称 「合众新能源」，哪吒汽车母公司） 寻得 「活下去」 的资金。在那个地产巨头纷纷涌入新能源汽车赛道的时代，资金链已经断裂、工资停发的合众新能源，进入到华夏幸福董事长王文学的视野。

2017 年末，历经多次股权变更的合众新能源，其法人代表和董事长变更为王文学。通过旗下公司知合出行的出资控股，合众新能源正式成为华夏幸福出行产业链中的重要一环。一周后，曾通过 B 端市场带领北汽新能源实现 「年销十万辆」 的清华高材生张勇受邀出任总裁；再过半年，哪吒汽车横空出世。 

由于控股股东致力于打造出行平台，所以哪吒汽车成立之初，从高管人选、市场策略到产品序列，都围绕着网约车、分时租赁等 B 端市场展开，此举的优势在于可快速获得企业订单。如，2018 年 5 月，哪吒汽车即获得了巴歌出行、小二租车、蕃茄出行等数家出行公司累计两万辆的订单，不过上述几家公司背后都有王文学参股或控股的身影，这种 「左手倒右手」 的把戏，在那个新能源汽车国、地双补的时代并不少见。

但风口来得快去得也快。2018 年，共享经济热潮随着 「小黄车」、ToGo 途歌的崩溃而风光散尽，资本市场的转冷也让王文学对哪吒汽车失去了兴趣。2018 年末，王文学火速撤资离场，留下了掌舵哪吒汽车一年来的管理 「遗产」——一家战略需要全盘重建的新造车企业、一款低端廉价创始车型、一位擅长 ToB 业务的总裁，以及一座部署在自家工厂 100 公里外，「远程遥控」 的公司总部。

对投资方的盲目信任，让交出控制权的方运舟遭遇 「开局暴击」。由此引发的战略急转，以及背后产生的体系错位与资源错配，不仅让哪吒汽车失去了市场先机，更是在发展初期便背上 「历史包袱」，以至于这一段发展 「前传」，为哪吒汽车后续一连串的迷幻操作埋下伏笔。

资本托举，利益交换下的 「暗雷」

被控股股东突然 「抛弃」 的哪吒汽车自然又遭遇了生存危机。不同于 2017 年，两年后的国内新势力车企数量已突破百家，蔚来、小鹏汽车、威马等头部玩家，更是在多轮巨额投资后相继实现产品交付，面对行业中铺天盖地的智能、高端、创新故事，手握 N01 这款低价小车的哪吒汽车几乎没有吸引力。

为获得 「救命钱」，彼时有消息称，方运舟曾先后联系过上百个投资机构，但大都 「石沉大海」。幸运的是，江西宜春及时向哪吒汽车抛出了橄榄枝，当地政府产业基金——宜春市金合股权投资有限公司领投 30 亿元，为哪吒汽车注入强心针。

好运接踵而至。2019 年，新能源汽车国补退坡和地方补贴的取消，让价格低廉、主打性价比的哪吒 N01 找到了补位缺口，成功试水 C 端市场。销量攀升的同时，在国资背景托举下，哪吒汽车迅速蹿红。仅 2018 年到 2022 年，哪吒便完成 11 轮融资，股东构成既有南宁、宜春、桐乡等多地国资身影，也不乏宁德时代、中车集团、深创投、三六零等知名资本和行业翘楚。

但 「暗雷」 也就此埋下。

对于公司的股权架构，方运舟明显吸取了此前的教训，尽管股东背景不凡，但哪吒汽车不再容许单一股东的绝对控股，而是选择将股权 「平摊」。根据招股书，哪吒汽车的最大股东南宁民生新能源产业投资合伙企业，持股比例也仅为 13.162%，此外，哪吒汽车还有数十位持股 2% 以下的小股东。

过于分散的股权结构虽然平衡了各方势力对哪吒汽车的影响，但也导致内部在重要事项上难以形成共识，这直接导致哪吒汽车在后续关键发展节点的多次踏空。

2021 年，哪吒汽车曾计划登陆科创板，但最终因部分股东担心股权被稀释而搁浅。2022 年，处于发展黄金期的哪吒汽车再次计划赴港上市，但又有部分股东担心上市破发从而搁置。甚至到了破产边缘，有资方曾以 「罢免方运舟」 作为出资条件，但由于罢免决议未获半数票而无法通过，哪吒汽车因此失去最后一线生机。

除了资金问题，哪吒汽车在发展战略上也屡屡因 「内斗」 失去良机。有接近哪吒汽车的消息人士告诉记者，Stellantis 集团在与零跑汽车合作前，便与哪吒汽车高层进行过接触，但由于部分股东不想出让股权和海外市场销售权而作罢。眼下，零跑汽车已借助 Stellantis 全球渠道，成为国内新势力品牌出口冠军，月销量更是突破 5 万辆，位居行业头部。但哪吒汽车却早已危机四伏。

哪吒汽车的另一场危机则源于在资本裹挟下的产能布局过度分散。从最初的桐乡，到后来的宜春、南宁，地方国资投资哪吒汽车的关键交换条件就是在当地建厂。也正是如此，哪吒汽车出现了史上最 「魔幻」 的一幕，历史最高年销量仅约 15 万辆的哪吒汽车，却在国内坐拥三地四厂，合计年产能超过 30 万辆。而在 2024 年 「一车难求」，年销 13.5 万辆的小米汽车，也只敢在初期布局一家工厂。

投资建厂的成本是巨大的。哪吒汽车的 「同期生」 威马汽车仅温州、黄冈两个生产基地的累计投入就超过了 260 亿元，以至于后期资金链断裂，黯然离场。相比威马，国资股东合计持股占比接近 50% 的哪吒汽车，处境或更为被动。例如在 B 轮融资中拿到宜春国资领投的 30 亿元后，哪吒汽车反手投资 50 亿元，在宜春新建了一座全生态智慧工厂，而且还是按照 「工业 4.0」 的顶格标准投建。

哪吒汽车亮相第 46 届曼谷国际车展 图片来源：新浪微博 @哪吒汽车

海外市场同样如此。2023 年，哪吒汽车在国内销量持续下降的背景下，一口气铺设了三家海外生产基地，其中仅泰国工厂就需要前期投入 50 亿泰铢 （约合人民币 11 亿元），泰国方面则为哪吒汽车提供 20 亿泰铢作为其 100 亿泰铢授信的担保金。

这样 「饮鸩止渴」 似的融资模式，让哪吒汽车深陷 「资金短缺—地方投资—承诺建厂—再次资金短缺」 的死循环中，财务压力不降反增。

冲击高端，战略折戟背后的武断试错

对于公司失败的原因，方运舟归结为哪吒汽车忘了初心，本来要做老百姓买得起的车，结果后来选择向上突破。方运舟在供应商大会上还曾痛惜地表示：「我们不应该这么快走高端路线，把用户基盘丢失了。」

方运舟眼中的 「战略失误」 发生在 2022 年。那一年哪吒汽车凭借哪吒 V 的热卖实现了销量暴涨，这一款起售价不到 7 万元的性价比小车，一度占据了哪吒汽车整体销量的七成以上。但压力也随之而来，一部分来自于对手。2021 年下半年，比亚迪海豚、广汽埃安 AION Y 等车型相继上市，同级别中更出色的性能和品牌力，严重挤压到哪吒 V 的生存空间。另一部分压力则源于哪吒汽车内部，长期 「低价换量」 的路线已造成其巨额亏损，后续根据招股书数据得知，彼时哪吒汽车的单车亏损已超过 4 万元。

外忧内患中，向中高端市场突围成为哪吒汽车彼时彼刻的必选项，面对着更高价格带的 C 端市场，用户的核心需求是什么？如何定义产品？如何建立新的品牌认知？如何打透目标用户心智以实现溢价？显然，哪吒汽车血液中的 「B 端」 经营思维和管理体系，并不擅解这些问题。

失误，成为了必然。

2022 年 7 月，肩负哪吒汽车品牌向上重任的哪吒 S 正式登场，B+级轿跑定位并非主流，但更为 「致命」 的是其 19.98 万至 33.88 万元的定价，还未能摘下 「低端」「网约车」 帽子的哪吒汽车，一夜之间就要通过哪吒 S 与比亚迪汉、特斯拉 Model 3 展开正面厮杀。结果可想而知，整个 2023 年，哪吒 S 销量定格在 2.4 万辆，而张勇那句 「月销 1 万辆才算及格」 的愿景则沦为业内谈资。

对市场需求的错判并未因哪吒 S 的失利而有所改观。2023 年 4 月，哪吒 GT 横空出世，作为一款双门四座纯电跑车，哪吒 GT 向国内最为小众的细分市场和最为挑剔的购车人群发起了挑战。尽管张勇在发布会上称这款车 「帮用户圆了百万跑车梦」，但现实情况是，想通过哪吒 GT 圆梦的用户屈指可数，年销 9000 辆的成绩，更无法撑起哪吒汽车的高端梦。

哪吒 S 与哪吒 GT 的问世，至少可以证明哪吒汽车当时的调研评审与决策机制已处于失效状态。记者了解到，哪吒汽车在中高端市场的路线选择上，包括周鸿祎在内的大部分股东都更倾向推出一款中型 SUV 车型，后来零跑汽车也通过 C11、C16 两款车型证明了这条路线的优越性。但该建议却遭到哪吒管理层的明确反对，理由是自主品牌做中高端跑车的较少，哪吒汽车可以借此弯道超车，提升品牌形象。据了解，为哪吒 GT 跑车让路的，是一款后续颇受市场青睐的 7 座 SUV。

更严重的问题出于体系失能所产生的 「内耗」。有哪吒汽车内部人士透露，哪吒汽车的 6 款车型分别采用了 6 家智驾辅助供应商的方案，而彼此之间无法兼容，无形中提高了采购和管理成本。另外，哪吒汽车智能研究院也有自研方案，叠床架屋似的内耗，导致资金浪费严重。

「这主要跟哪吒汽车的人员变动问题有关，管理层经常换人，每位领导都有自己的想法。公司有完整的做系列产品计划出来，换下一任领导就会全部推翻。都不希望自己上任后，用别人的东西，功劳也是别人的。」 哪吒汽车离职员工余鑫 （化名） 向记者表示，「哪吒汽车从辉煌到衰败，完全是人的问题，管理层的问题。」

一场豪赌泼天流量下的积重难返

「折腾」 了两年，哪吒汽车病得更重了。

哪吒 S 与 GT 的相继踏空，让哪吒汽车在 2023 年失了速，冲高战略的受阻也让张勇和管理层不得不出面重新复盘梳理问题。

2024 年年初，张勇的心中有了答案，他列出了哪吒汽车存在的六点问题，其中三点指向了营销和传播，紧接着，一场涉及 13 人的高层地震为这场失利交了差。

在这场 「大换血」 中，张勇兼任起营销总经理一职；半年后，张勇又将产品规划部转至麾下，哪吒汽车自此进入张勇的 「超级集权时代」。对于张勇而言，营销、用户和产品研发 「一把抓」 的优势在于战略贯彻的连贯性和决策效率。但弊端同样明显，那就是 「兼听则明偏听则暗」，张勇的个人判断或将直接左右哪吒汽车的前途和命运。

而拥抱流量，是张勇为哪吒汽车开的第一张药方。

2023 年末，小米 SU7 的成功让张勇第一次感受到流量的魅力，一家首次造车的科技企业在创始人的巨大流量光环中轻松杀出重围，这无疑让张勇的 「流量焦虑」 更为严重，本就认为营销问题是哪吒汽车最大症结的他，旋即打开个人微博写道：「有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起 （哪吒汽车） 研发团队的努力。」

彼时，张勇也在暗中学习如何借助 「流量营销」 将哪吒的新车打出知名度。「在流量上，我们有其他车企没有的优势，因为我们有周鸿祎。」 张勇曾在一次小范围的媒体沟通会上，对记者如此表示。

图片来源：新浪微博 @哪吒汽车 

周鸿祎确实没有辜负张勇的期待，只是他没有料到，这位 「红衣教主」 带来的效果是反向的。作为一手炮制 「3Q 大战」「约架雷军」，在博客时代就获得花名 「红衣大炮」 的网红鼻祖，周鸿祎同样在试图破解中国新能源汽车崛起背后的流量密码，这种渴望在他看完雷军在小米工厂的直播后达到了顶峰。于是，作为哪吒汽车大股东之一的周鸿祎，拨通了张勇的电话。

二人首次 「同框」 的结果现在已是人尽皆知，这场本应以预热哪吒新车外加辟谣工厂停产为主线的直播，最终在周鸿祎的指责与张勇的错愕中草草收场——一位没想到对方这么 「差」，另一位没想到对方这么 「狠」。这正是周鸿祎营销的高明之处，面对身陷囹圄的哪吒汽车，他已经意识到，与其走过场般 「商业互捧」，不如 「大义灭亲」 更能满足互联网的猎奇心理，毕竟话题即流量，「黑红」 也是红。

结果也如周鸿祎所料，这场 「股东怒斥 CEO」 的大戏迅速演变成了车圈连续剧，诞生了诸如 「张勇道歉」「哪吒改名」 等一系列行业热搜。这场流量盛宴不仅让周鸿祎摇身一变成为全网粉丝超千万的 「大 V」，同时哪吒汽车也借助流量红利重获市场关注，只是 「主演」 之一的张勇，内心似乎始终带有一丝疑虑和不安。以至于他在微博发文 「一半功劳归老周」 后，也会写下 「都不创业了，都去干企业家 IP 了」 的感慨。

张勇的这份疑虑在哪吒 L 上市后被坐实。得益于周鸿祎的营销操盘，哪吒 L 获得了空前的市场热度，短短 72 小时内便实现了订单破万，35 天内累计订单更是突破了 3 万辆，其中 95% 都是冲着周鸿祎联名的 「红衣版」 而来。然而，周鸿祎的能量似乎远超张勇的预期，哪吒汽车此前并未安排如此高的产能，「红衣版」 车型更因为标配的米其林轮胎采购量不足而大面积延期交付，用户退订率居高不下。

从现身发布会亲自站台，到拉着张勇一起参加综艺节目，作为哪吒汽车为数不多的大股东之一，周鸿祎拯救哪吒汽车的决心毋庸置疑，其想方设法 「搞流量」「增曝光」，也的确为哪吒汽车带来了实质上的提升。借助周鸿祎的哪吒 L，仅营销费用一项便缩减至约 4000 万元左右，相较当初哪吒 S、哪吒 GT 单款车的营销费用下降了 300%，只是积重难返的哪吒汽车，已无能力接住这 「泼天的流量」。

随着一场近在咫尺的翻身仗，再度因哪吒汽车的内部问题而失之交臂，十年来累积的风险也最终迎来 「买单」 这一刻。

哪吒 L 上市仅 6 个月后，一切都变得风声鹤唳。接下来的剧情也并不陌生，裁员、降薪、部门压缩，高管离场。2024 年年末，张勇卸任 CEO，昔日久居幕后的方运舟被迫回到台前，独自面对十年 「烧光」228 亿元后的一地鸡毛。

再见面已是 2025 年，回到哪吒汽车梦开始的地方，方运舟在数十名供应商的注视下走上台，他擦了擦眼角的泪，向大家鞠了一躬。

尽管债务危机与负面消息缠身，但哪吒汽车的剩余价值或依然充满吸引力。8 月初，官方正式发布 《关于公开招募重整投资人的公告》。值得一提的是，有意入主哪吒汽车的任何一方都需要缴纳 5000 万元保证金方可报名。截至记者发稿，哪吒汽车的 「意中人」 已达 66 位。这也侧面印证了余鑫所言，「哪吒」 虽然还是那个 「哪吒」，但仍有不少人认为他们能比方运舟、张勇操盘得更好。‌‌

封面图片来源：哪吒汽车官网