每经记者｜温梦华 每经编辑｜赵云
2025 年第三季度，A 股白酒行业的 「寒意」 比预期更甚——多数酒企业绩加速下滑，部分区域酒企净利润同比降幅逼近三位数，行业分化进一步加剧。
趋势之下，「降本增效」 正成为行业的一致选择；而研发投入却逆势成为 「降本潮」 中的特殊存在，传递出不一样的产业信号。
《每日经济新闻·将进酒》 记者对白酒企业重要成本——销售费用进行梳理，发现 A 股 20 家酒企销售费用整体呈下滑趋势，75% 的酒企同比减少了销售费用。而另一面，今年前三季度 18 家 A 股酒企 （2 家酒企未公布研发费用） 平均研发费用投入同比增长约 7.65%。若不考虑统计企业数量差异，平均研发费用增长幅度超过了平均销售费用的下降幅度。
这从一定程度上折射出，面对产业深度调整期带来的压力，白酒将经营重心从外部市场的规模扩张，转向内部核心能力的锻造。
在 「三期叠加」 的深度调整期，酒企多维度 「深练内功」 能否打赢这场转型攻坚战，成功穿越产业周期？
白酒 「降本潮」 升温：
前三季度超七成酒企销售费用下降
头部企业力度更大
当酒企集体告别过去的规模扩张模式，转向内部能力的锻造时，销售费用的变化正成为降本增效最直观的体现。
数据显示，2025 年前三季度，20 家 A 股酒企销售费用合计约 317.29 亿元，同比下滑 6.5%；其中 15 家酒企销售费用同比下降，占比达 75%，较 2024 年前三季度进一步扩大，酒企 「降本潮」 持续升温。
具体来看，*ST 岩石销售费用同比降幅最大，达 85%；头部酒企中，泸州老窖降幅领跑，同比下滑 43.24%，五粮液、洋河股份、古井贡酒则分别同比下滑 14.88%、12.82%、6.53%，降本力度尤为明显。
《每日经济新闻·将进酒》 记者还注意到，酒企曾依赖大规模广告投放、渠道补贴的 「粗放式」 销售模式，正被精细化的渠道运用所取代。在销售费用投入方面的优化聚焦，多数酒企选择减少广告宣传费用，增加终端促销费用。
白酒专家肖竹青观察到，目前各大酒厂减少了直接的搭赠等类型渠道促销费用，增加了圈层互动、品鉴、互联网达人推荐、影视剧短视频植入等针对消费场景培育的费用。
数字化是酒企商业模式和运营管理增效的 「加速器」 之一。酒企纷纷构建全域数字化营销体系，精准响应渠道客户和消费用户的不同需求。
例如，今年五粮液通过 「线上+线下」 联动实现消费人群精准触达，大会员体系总人数突破 2000 万；泸州老窖通过终端开瓶数据精准调控供货量，库存周转天数缩短 20%，其智能包装中心，更是大大节省人力成本，生产效率提高 2 倍以上。
泸州老窖在三季报分析师会议中称，未来，公司会持续加强在品牌塑造和消费者建设方面的投入，费用率会保持在相对合理的水平。
逆周期加码研发：
前三季度 18 家企业累计投入 11.5 亿元
五粮液超 3 亿元领跑
与销售费用 「做减法」 形成鲜明对比的，是酒企研发投入的 「做加法」。
《每日经济新闻·将进酒》 记者梳理发现，2023 年前三季度～2025 年前三季度，20 家 A 股酒企累计研发费用呈不断增长趋势。其中，2025 年前三季度，18 家 A 股酒企累计研发投入达 11.5 亿元，同比增长 7.65%；每家企业平均研发费用投入达 6390.95 万元。
头部酒企成为研发投入的主力。今年前三季度，研发投入超亿元的共有 5 家酒企。其中，五粮液以约 3.19 亿元的投入领跑行业；而泸州老窖、山西汾酒则以 1.27 亿元、1.22 亿元紧随其后。
此外，2023 年前三季度～2025 年前三季度，18 家 A 股酒企中，研发费用同比正增长的企业分别为 9 家、14 家、9 家。而今年前三季度，洋河股份、五粮液、古井贡酒、山西汾酒等均实现超 20% 的同比增长。
泸州老窖董秘办相关工作人员告诉记者：「我们的研发投入主要用于数字化，（公司） 已经连续多年投入，希望通过数字化提高公司运营效率。」
跳出数据上的增长，行业人士更能从切身体验上感受到酒企对于研发的高度重视。
中国食品发酵工业研究院原副院长、中国酿酒大师张五九经常直接参与酒企研发项目。他特别提到，近年来，以中国白酒研发成果为内容的论文，在国际期刊上发表的越来越多，一方面反映中国白酒行业的研发实力不断增强，另一方面也能推动中国白酒的国际认可度，「这是非常好的趋势！」
同样，面对行业调整和业绩承压，酒企在研发人员储备上也仍不遗余力。
据 《每日经济新闻·将进酒》 记者不完全统计，2024 年有超六成的酒企技术人员同比实现增长。其中，五粮液、洋河股份、舍得酒业的技术人员分别达到 4035 人、2009 人、1297 人。截至 2025 年 11 月，20 家 A 股酒企中有 7 家酒企技术人员占比超 10%，而泸州老窖技术人员占比超 20%，五粮液技术人员占比超 15%。
「想当年，酒厂里有一个大学生就很了不起了。但你看现在，酒企里的硕士、博士越来越多。酒企和高校的合作研发平台也越来越多。未来，AI 浪潮之下，酒企还会需要更多的复合型人才。」 张五九向记者回忆道。
白酒创新赛道突围：
文化联名+低度酒
新品狂飙能否撬动新增长？
在行业看来，针对白酒本身的研发，正在不断转化为新品开发和品质升级。
「低度化以及针对年轻人喜好开展新品类研发是关键所在。」 在肖竹青看来，在消费趋势不断变迁、行业竞争日益加剧的大背景下，酒厂加大研发投入的重要目的，依旧是希望突破内卷困境，培育新的增长点。
从茅台的文化赋能到五粮液的低度破冰，再到珍酒的单品攻坚，酒企在文化酒、低度酒、超级单品等赛道多点开花，多维突破。
据 《每日经济新闻·将进酒》 记者不完全统计，今年以来，13 家白酒企业累计推出新品超 60 款，有的酒企甚至一次性发布十余款新品，更有超 30 款选择在国庆中秋消费旺季前夕扎堆上新。
例如，茅台推出 7000 元/瓶的 「贵州茅台酒 （五星商标上市 70 周年纪念）」 限量上线短短几分钟便快速售罄；五粮液与故宫博物院、施华世洛奇等 IP 携手打造了 「紫禁城」「有礼了！中国」「五粮液·缘定晶生」 等活动，推出联名款产品、礼盒；山西汾酒推出 「汾酒巨匠系列」；珍酒上新 「大珍·珍酒」 战略级大单品等。
低度酒更是成为各大酒企争夺的 「新蓝海」。五粮液、舍得、泸州老窖、今世缘、古井贡酒等纷纷进军。截至目前，29 度五粮液·一见倾心自 8 月上市以来销售破亿元。
舍得酒业在接受 《每日经济新闻·将进酒》 记者采访时也坦言：「今年以来，舍得酒业研发的重点集中在酒体创新方面，例如公司推出的首款低酒度畅饮型老酒'舍得自在'。公司布局低度酒研发是主动把握新消费趋势、开拓新增量市场的重要举措。」 据悉，今年前三季度，舍得酒业在研发投入占营收的 1.58%，同比增加 0.12 个百分点。
泸州老窖也早早瞄准低度酒。今年 6 月，泸州老窖曾表示，38 度国窖 1573 销量占比已近 50%，将适时投放 28 度国窖 1573，并考虑更低度数产品。
不过，目前泸州老窖 28 度国窖 1573 尚未面世，泸州老窖董秘办相关工作人员称：「更低度数白酒我们比较谨慎，试着研发了产品，但具体还要看消费者接受度、口感等市场反馈，近期暂时无推出计划。」
当下，酒企新品的多点爆发，本质上是应对产业调整的战略自觉，产品创新正成为酒企穿越周期的核心密码。
肖竹青认为，中国酒业高端与次高端市场正处于 「消费理性化+结构下沉」 的转型期。应对产业调整，酒企需从产品结构、渠道布局、品牌文化、消费场景等进行调整，尤其要在 「极致性价比」 和 「文化价值」 之间找到新的平衡点。未来，行业将呈现 「强者恒强、弱者出局」 的洗牌格局。
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